Радио 
Креативные индустрии в России переживают парадоксальный момент. С одной стороны, объем рынка по итогам прошлого года превысил восемь трлн рублей, что составляет 4% ВВП страны, а президент поставил задачу нарастить эту долю до 6% к 2030 году. С другой — общественное восприятие сектора явно отстает от его экономического веса. Как отметил модератор сессии Владислав Крейнин, старший вице-президент «Сбера», директор департамента маркетинга и коммуникаций, меньше половины россиян считают, что креативная индустрия в принципе приносит пользу как стране, так и людям. Этот разрыв между экономической реальностью и общественным восприятием стал центральной темой дискуссии «Технологии, меняющие креативные индустрии» на ПМЭФ-2026.
Главным драйвером перемен, по мнению Владислава Крейнина, становятся технологии. Спикер представил эволюцию компаний с точки зрения использования ИИ: от адаптивных, добавляющих ИИ к существующим процессам, к нативным, у которых ИИ в ядре операционной модели, до автономных, где участие человека минимально и ИИ ведет операции от начала и до конца.
Владислав Крейнин, старший вице-президент «Сбера», директор департамента маркетинга и коммуникаций:
Мы уже вошли в гибридную эпоху, где человек + искусственный интеллект = новый вид интеллекта и новый вид организации. На горизонте 5−7 лет большая часть компаний будет как минимум нативной, как максимум — автономной. Особенно в креативных индустриях.
В качестве примера Владислав рассказал про «МАРКУС» — мультиагентную систему, которая с февраля 2026 года работает как полноценный партнер маркетинговой команды «Сбера», выполняя задачи от аналитики и креатива до запуска рекламных кампаний.
ИИ ускоряет движение, но не говорит, куда идти
Референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Владимир Костеев отметил, что важно не подменять развитие ускорением и не сводить роль креативных индустрий к производству контента.
Владимир Костеев, референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам:
Креативная индустрия — это сфера производства смыслов и социальных ролей. Будущее отрасли не в том, чтобы делать больше контента, а в том, чтобы создавать убедительные сценарии жизни.
По словам спикера, именно в этой плоскости — формирование привлекательных сценариев для граждан России и зарубежья — кроется настоящая сила креативного сектора.
Владимир Костеев также предупредил о риске, который несет за собой увлечение технологиями. Эксперт уверен, что ИИ может сыграть злую шутку, потому что речь может пойти про усреднение, потерю субъектности. Выход спикер видит в смене системы измерений. Важно оценивать не только охваты и просмотры, но и реальные изменения: поменялись ли установки и поведенческие модели в обществе.
В центре креативной экономики — человек
По мнению президента АНО «Креативная экономика» Марины Монгуш, отрасль столкнулась с «галлюцинированием», когда хайп вокруг темы начал подменять реальное содержание.
Марина Монгуш, президент АНО «Креативная экономика»:
В стране сейчас каждая вторая сессия про креативные индустрии. Терминологический ряд разрушен: люди путают креативность как навык с профессиональной деятельностью, в креативной экономике — 16 индустрий. Убили смысл, а смысл — в человеке, производящем интеллектуально-творческий продукт.
Главный смысл креативных индустрий — это человек-творец, именно вокруг него должны выстраиваться государственная политика и меры поддержки. Однако, по наблюдениям Марины Монгуш, здесь существует три системных барьера. Первый — отсутствие качественных образовательных программ. Второй — нехватка госзаказа для креативных специалистов: рынок только созревает, и даже выращенного специалиста, умеющего работать с ИИ, часто находит работодатель за рубежом. Третий и самый острый барьер — незащищенность прав интеллектуальной собственности.
Эксперт обращает внимание: человек, создающий интеллектуальный продукт в России, боится, что нейросети бесплатно будут обучать свои модели за счет контента, который принадлежит конкретным людям.
Глобальный контекст: копродукция и национальные модели ИИ
Екатерина Черкес-заде, советник по креативной экономике Агентства стратегических инициатив, расширила дискуссию до международной повестки. Спикер напомнила, что креативный класс, по определению Ричарда Флориды, — это 10% населения, обеспечивающие конкурентоспособность экономики, и призвала посмотреть на успешные мировые практики построения геобрендов через креативные индустрии.
Екатерина Черкес-заде, советник по креативной экономике Агентства стратегических инициатив:
Креативная экономика — это сквозной трек. Нам нужно заново выходить в глобальный контекст и формулировать смыслы.
Сегодня мы говорим о копродукции с дружественными странами, но, называя их дружественными, мы очень мало знаем про их культурный код, про то, как делать продукты вместе с ними и как продвигать их на эти рынки. Решение — это системная работа. Нам нужно 10−25 проектов, которые выйдут на эти рынки, чтобы мы могли заявлять о том, что мы умеем. И ключевую роль здесь играют национальные модели ИИ, способные работать с локальным контекстом и культурными кодами.
Экономика впечатлений против цифрового ускорения
Лидия Рой, директор Центра креативной экономики школы управления «Сколково», председатель Совета ТПП РФ по креативным индустриям, представила результаты исследований, зафиксировав смену сценариев потребления. По данным спикера, виртуальные миры и метавселенные становятся точкой первого контакта с брендом, особенно для поколения альфа. Эксперт выделила два ключевых преимущества таких площадок: метавселенные — это площадка, которая доступна в постоянном контексте, есть возможность сотворчества и обмена цифровыми активами. Первое знакомство с брендом начинается именно на площадках этих виртуальных миров.
Казалось бы, развитие цифровых сред должно уводить потребителя дальше от реальности. Однако Лидия Рой зафиксировала противоположный тренд: чем быстрее цифровая среда разгоняет человека, тем сильнее возникает обратный запрос — на офлайн и человеческий контакт.
Лидия Рой, директор Центра креативной экономики школы управления «Сколково», председатель Совета ТПП РФ по креативным индустриям:
Искусственный интеллект, который нас ускоряет, и цифровые площадки неминуемо ведут к маятнику в сторону того, что мы ищем человеческого контакта и замедления.
По словам Лидии, рынок перешел из экономики впечатления в экономику трансформации, но офлайн-площадки пока не готовы отвечать на этот запрос. Вывод парадоксален: чем активнее внедряются технологии, тем ценнее становится не цифровой опыт, а живое человеческое присутствие.
Платформы как драйверы и новые вызовы
Представители крупнейших цифровых платформ поделились практическим опытом. Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам OZON, рассказала, как маркетплейсы демократизировали доступ к аудитории для малого бизнеса, создав колоссальный спрос на креативную «упаковку».
Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам OZON:
Товарные платформы открыли маленьким производителям доступ к 50-миллионной аудитории. С нами работает 700 тыс. субъектов МСП, и очевидно, что у них нет этого маркетингового скилла.
Ответом платформы стали простые технологические инструменты. При этом переход на автоматизацию не был безболезненным. Сначала были ручные настройки, потом включили автоматические стратегии, получили массу негатива. Сделали порядка 500 тестов и показали, что наша автоматическая кнопка продвижения работает лучше.
Закономерный вопрос, который возник в ходе дискуссии: не забирают ли платформы работу у людей, автоматизируя все больше процессов? Артем Кумпель, старший управляющий директор «Авито», ответил на это так:
Артем Кумпель, старший управляющий директор «Авито»:
Мы даем инструменты предпринимателям, чтобы они занимались тем, что умеют лучше всего. Маленькая компания не может держать дизайнера и маркетолога. Мы отдаем им экспертизу, накопленную сотнями тысяч предпринимателей.
Таким образом, платформы видят свою роль не в замещении человека, а в снятии рутинных задач, высвобождая время предпринимателя для развития бизнеса.
Медиаиндустрия: возвращение к бренду как маяку реальности
Представители индустрии отмечают, что технологическая трансформация видеопроизводства уже стала реальностью. Владислав Крейнин привел в пример SberStudios на «Мосфильме» — одну из первых гибридных студий в России с уникальным LED-экраном, одним из трех в мире. Студия использует полный стек инновационных технологий от virtual production до AI VFX.
Владислав Крейнин, старший вице-президент «Сбера», директор департамента маркетинга и коммуникаций:
В такой студии ты уже не тратишь время ни на застройку декораций, ни на создание вручную стилей и графики. Очень много ИИ-персон появляется сегодня в кино- и видеопроизводстве, и ты тоже перестаешь тратить время на кастинг массовки и на долгие съемки со звездным артистом.
Дмитрий Пашутин, директор по стратегии НМГ:
Видеоконтента, рекламного контента станет очень много, и особенно важно станет попадать в смыслы, дифференцироваться в этом огромном поле. Это задача маркетологов, креативных продюсеров. Технологическая доступность производства не отменяет, а обостряет потребность в профессиональной работе со смыслами — именно она становится главным конкурентным преимуществом в эпоху изобилия контента.
Резюме
Подводя итог сессии, эксперты резюмировали, что будущее креативных индустрий требует новой архитектуры: человекоцентричного подхода, защиты интеллектуальной собственности, развития национальных моделей ИИ и перехода от измерения количества к измерению изменений.
Основной вывод сессии для креативного сектора звучит противоречиво: чтобы двигаться вперед, индустрия должна замедлиться, перестать галлюцинировать от хайпа и вспомнить, что за технологиями всегда стоит человек с его смыслами, ценностями и правом на свой интеллектуальный труд.