Узбекистан стал флагманом финтех-развития в регионе Центральной Азии, и одним из ключевых драйверов этого процесса был TBC Bank, появившийся в стране всего 6 лет назад, но уже ставший бенчмарком в сегменте цифрового и потребительского банкинга. По мере роста бизнеса стало очевидно, что бренд уже не отражал реальный масштаб: для части аудитории TBC по-прежнему оставался «модным цифровым банком», при этом сам бизнес опережал это восприятие. Банк планомерно двигался к республиканской экспансии и новой роли своего бренда в бизнес-стратегии. О том, каких результатов удалось достичь, команда проекта и агентство 
Depot рассказали Sostav.
Когда бренд становится частью стратегии
К началу работы над проектом TBC Bank уже последовательно усилил экосистемную логику: запустил линейку карт, завершил полностью процесс интеграции с payme, вышел в сегмент малого и среднего бизнеса и постепенно расширил контур экосистемы через приобретение SaaS-платформы BILLZ. Согласно новым амбициям и планам, банк поставил перед собой задачу стать национальным флагманом — банком с широким спектром финансовых продуктов и сервисов, оставаясь при этом исключительно цифровым, без бюрократии и отделений.
Ника Курдиани, CEO TBC Uzbekistan:
Для нас в TBC Uzbekistan в центре всего находится продукт и взаимодействие с ним пользователей. Мы создаем сильные финансовые решения, которые делают жизнь людей проще. Это подтверждается нашим успехом в Узбекистане — мы показали рост в сегменте розничного банкинга и сейчас наращиваем присутствие в бизнес-банкинге.
При этом мы понимаем, что бренд — это тот же продукт. Ему доверяют, с ним выстраивают эмоциональную связь — и именно поэтому мы системно инвестируем в маркетинговую стратегию и коммуникации, тщательно работаем со смыслами и позиционированием. Это отражается в конкретных действиях — от имиджевых рекламных кампаний до общей визуальной культуры.
Наша цель — построить ведущую банковскую экосистему Центральной Азии. И в этом случае сильный бренд — не дополнение, а необходимое условие для достижения лидерства.
Задача
Перед командой стояла задача не просто обновить бренд, а адаптировать его под новый этап роста бизнеса. Нужно было создать бренд-платформу под новые амбиции и задачи, зафиксировать расширение восприятия бренда, структурировать архитектуру бренда и роли юнитов внутри экосистемы TBC Uzbekistan, определить тональность коммуникаций и создать инструменты для более эффективного применения платформы в рекламе, СММ и других направлениях.
Что показали исследования
Работа началась с исследований. У ТВС есть собственный research-отдел, где внутри банка на постоянной основе проводятся трекинговые и ad-hoc исследования. В рамках проекта использовались фокус-группы, опросы и замеры Brand Health, чтобы точнее понять разрыв между тем, кем TBC уже стал как бизнес, и тем, как его все еще воспринимали.
Этот разрыв оказался принципиальным. Несмотря на рост банка и расширение его продуктовой линейки, для части аудитории TBC по-прежнему оставался модным цифровым банком и скорее для продвинутых пользователей, чем для широкой аудитории.
Исследования показали несколько важных барьеров. Во-первых, в регионах банк знали слабее и понимали хуже, чем в столице. Во-вторых, его не всегда ассоциировали с серьезными банковскими продуктами — кредитами, вкладами, картами и полноценным повседневным банкингом. В-третьих, бренд часто считывался как слишком технологичный, сложный и недоступный простым людям. Дополнительным барьером было и то, что часть аудитории воспринимала TBC как иностранный банк, который не до конца понимает местных.
Инсайт родился на стыке социально-культурных убеждений аудитории (понимания образа жизни узбекистанцев, местных традиций, обычаев и общего эмоционального фона в стране) и целей по основным продуктам банка: кредитам, вкладам и картам.
На основе этого стало понятно, что бренд должен перейти от образа сложного и нишевого цифрового банка к более широкой и понятной роли. Не просто предлагать технологические финансовые сервисы, а брать на себя ответственность за создание простых, удобных, продуманных, доступных банковских продуктов на рынке, подходящих для всех сегментов аудитории.
Именно это противоречие между новым масштабом бизнеса и старым восприятием бренда и потребовало пересборки бренд-платформы.
Решение
На стратегических сессиях были сформулированы атрибуты, ценности и ключевые смыслы бренда. Затем через серию воркшопов эти принципы были закреплены не только в маркетинге, но и донесены до других дивизионов, продуктологов, разработчиков и лидов направлений.
Параллельно была структурирована архитектура бренда: прописаны роли и взаимные связи между всеми направлениями, входящими в TBC Uzbekistan, чтобы обеспечить более точное «преломление» позиционирования по всей экосистеме.
Это было важно сразу на нескольких уровнях: чтобы один и тот же смысл выражался во всех продуктах без смещения акцентов, помогал разводить роли двух брендов внутри одной системы — payme и TBC, становился основой для постановки задач внутренним командам и внешним контрагентам и сохранялся для разных аудиторий, в том числе при переходе от B2C к МСБ.
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot:
Примечательно, что TBC Bank Uzbekistan — это компания, где роль бренда, его значимость, важность четкого позиционирования, дизайна и эстетики — это не просто слова, а бизнес-стратегия. В банке есть основополагающий фреймворк, в котором бренд является одним из столпов построения компании. Вы скажете, что такое у многих, но у многих это на словах, а TBC Bank создает красивые карты, делает смелые и креативные маркетинговые активности, мэтчит продукт и бренд, перформанс и бренд, а также инвестирует в бренд, пожалуй, больше всех в Узбекистане. Но и показатели симпатии к банку, его NPS и другие метрики поэтому находятся в постоянном росте.
От Big dreams — for everyone к «Вы — это ваши мечты»
Итогом совместной работы стало новое позиционирование бренда, построенное на идее Big dreams — for everyone. Оно зафиксировало новую роль банка в жизни человека.
Отдельным блоком была проработана коммуникационная стратегия. В ее рамках были определены принципы тональности коммуникаций, разработан кастомный фреймворк-фильтр по работе с селебрити, блогерами и ЛОМами, а также созданы прикладные форматы платформы и бренд-фреймворки для рекламы, СММ и других направлений. Дополнительно были проанализированы новые для банка каналы, предложены новые типы активаций и систематизированы виды коммуникаций по каналам.
Оливер Хьюз, руководитель международного бизнеса TBC Bank Group:
В финансах доверие — это основа бизнеса. Пользователь доверяет нам свои деньги, данные и ежедневные финансовые решения, и это доверие невозможно выстроить только за счет технологии или продукта.
Сильный бренд становится инструментом этого доверия. Именно поэтому в TBС мы рассматриваем бренд как стратегический актив — без него невозможно масштабировать бизнес и строить долгосрочные отношения с пользователями.
Я видел много рекламных кампаний в банковской индустрии и хорошо понимаю одну закономерность: маркетинг без четкого позиционирования почти всегда дает более скромные результаты, чем коммуникации, которые строятся на сильном бренде, понятной платформе и ясном позиционировании.
Первым публичным раскрытием новой платформы стала интегрированная рекламная кампания, запущенная 28 марта на основе новой коммуникационной стратегии, разработанной Depot, в центре которой лежит идея «Вы — это ваши мечты».
Результат
В результате проекта TBC Bank получил обновленную платформу бренда и коммуникационную стратегию, соответствующие новому этапу роста и новым амбициям бизнеса. К концу 2025 года TBC Uzbekistan вырос в ведущую цифровую банковскую экосистему Центральной Азии: экосистема объединила 23 млн зарегистрированных пользователей и 6 млн ежемесячно активных клиентов, а операционный доход вырос до 3,17 трлн сумов при чистой прибыли 581 млрд сумов, обеспечив рост на 64% по сравнению с 2024 годом.
Одновременно компания последовательно усилила продуктовую и экосистемную логику бизнеса.
Нодира Султанходжаева, директор по маркетингу TBC Uzbekistan:
При создании бренд-стратегии самое важное, чтобы она не оставалась красивой презентацией или инструментом исключительно маркетинга. Бренд живет в повседневных решениях: в продукте, во внутренней культуре, в том, как мы взаимодействуем с клиентами и командой. Только в этом случае он становится устойчивым конкурентным активом.
Именно поэтому мы создавали стратегию вместе с каждым подразделением: совместно искали результат и обсуждали видение. И теперь наша задача — последовательно внедрить ее в ежедневную практику и сделать так, чтобы клиенты и члены команды не просто понимали, а по-настоящему чувствовали бренд.
Состав творческой группы
Depot (агентство)
Директор по развитию и стратегии: Фархад Кучкаров
Директор по развитию нового бизнеса: Анастасия Харук
Старший менеджер по развитию: Ирина Смирнова
Моушн и видео-дизайнер: Алексей Елохин
Дизайнер: Алина Васильева
Стратег: Дорджи Сангаджигаряев, Александр Толкачев
Директор клиентского отдела: Светлана Малинская
Директор группы по работе с клиентами: Елена Кузьмина
Пиар-директор: Ирма Зуева
Пиар-менеджер: Стася Василенко
Исполнительный директор: Анна Калиничева
Управляющий партнер: Алексей Андреев, Анна Луканина
TBC Bank (банк)
Директор по маркетингу: Нодира Султанходжаева
Менеджер проекта: Александра Ситникова
Креативный директор: Сардор Муминов
Руководитель отдела продуктового маркетинга: Малика Ниязматова
CEO TBC Uzbekistan: Ника Курдиани
CEO TBC Bank: Спартак Тетрашвили
CEO payme: Станислав Сквирский
Руководитель международного бизнеса: Оливер Хьюз