Радио 
Экспансия маркетплейсов, которая происходила последнее десятилетие, трансформировала мир электронной коммерции. Однако на фоне растущих издержек селлеры все чаще ищут способы снизить зависимость от площадок и пересматривают стратегию онлайн-продаж. Во втором полугодии 2026 года россияне стали проявлять заметно больше интереса к запуску онлайн-магазинов. В США собственные каналы продаж давно стали частью инфраструктуры e-com, а Китай демонстрирует сценарий тесного переплетения маркетплейсов, контента и соцсетей. О том, почему бренды делают ставку на собственные сайты, — в материале корреспондент Sostav Мирона Малафая.
От роста к зависимости
В 2025 году российский рынок e-commerce продолжил расти, однако динамика снизилась до 24% — минимальный прирост за восемь лет. Сами платформы тоже сталкиваются с замедлением. Совокупный прирост продаж Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составил 25−32,2%, сократившись на 24−28 п.п. относительно предыдущего года. В числе причин подобной динамики эксперты отметили сдержанность покупателей и ужесточение условий для продавцов.
На этом фоне число предпринимателей, развивающих собственные каналы продаж, увеличивается. В 2025 году в России появилось более 46 тыс. интернет-магазинов, а общее количество действующих сайтов с корзиной в доменной зоне .ru выросло до 190 тыс. В этом году помимо привычных для селлеров растущих комиссий и давления со стороны площадок возникли и новые инфраструктурные риски, в силу которых бизнес начал активнее искать альтернативные каналы. Под влиянием совокупности факторов предприниматели стали в полтора раза чаще открывать собственные интернет-магазины. Так бренды пытаются сократить зависимость от маркетплейсов.
По мнению генерального директора Marc O'Polo в России Марианны Румянцевой, есть три причины, в силу которых бренды активнее инвестируют в собственные интернет-магазины.
Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O'Polo в России:
Первая — распределение рисков. Маркетплейсы — важный канал: у нас на них приходится около трети продаж. Но полная зависимость от одной площадки означает зависимость от ее правил, комиссий и алгоритмов. Собственный онлайн-канал делает бизнес устойчивее.
Вторая — клиентская база. Только в своих каналах бренд знает покупателя, общается с ним напрямую и превращает разовую покупку в долгие отношения.
Третья — омниканальность. Собственный интернет-магазин как отдельная сущность для нас не вариант. Это часть единой системы, где онлайн и офлайн работают в связке: покупатель выбирает на сайте, примеряет в магазине, получает бонусы в любом канале. Именно так это работает в Marc O'Polo сегодня, и этот канал тоже составляет чуть больше 30% продаж бизнеса.
Собственный интернет-магазин дает бренду прямой доступ к покупателю, которого не хватает на маркетплейсах, отмечает Денис Царев, CEO Morizo (
E-Promo Group). Компания может с согласия клиента собирать first-party data (собственные данные), отслеживать связь рекламных расходов с заказами и стимулировать повторные продажи.
Денис Царев, CEO Morizo (E-Promo Group):
Комиссии, продвижение и логистика на площадках съедают существенную часть маржи. В собственном канале бренд сам выбирает подрядчиков, меняет условия доставки и оплаты, тестирует сервис. Кроме того, сайт дает свободу в клиентском опыте. У одного из наших клиентов, бренда одежды, доля возвратов в собственном магазине составляет менее 10%, на маркетплейсе — более 40%. Это частный пример того, как канал продаж влияет на качество покупки.
Зависимость от маркетплейсов возникает, когда они становятся единственным каналом продаж, дополнила управляющий директор Commeta (партнер 
Media Instinct Group) Анастасия Назарова. Хотя маркетплейсы, безусловно, являются мощной точкой для старта и развития бизнеса, важно продолжать работу со своими покупателями и за их пределами.
О чем говорит иностранный опыт
В мире сложились разные модели взаимодействия брендов с покупателями в рамках развития D2C-продаж (Direct-to-Consumer — продажи «напрямую потребителю»). В США одним из символов их развития стал Shopify, платформа для e-com, которая позволяет управлять интернет-магазином, товарами, заказами и платежами в едином личном кабинете. В 2025 году совокупный оборот продавцов площадки достиг 378 млрд долларов, а их доля в американской электронной коммерции превысила 14%. При этом в США компании развивают разделы для перепродажи подержанных вещей, что выделяет их на общем фоне. В прошлом году такие предложения присутствовали на сайтах 153 американских модных брендов, что на 325% больше, чем в 2021 году.
Европейские компании исторически делали ставку на прямые продажи, но маркетплейсы постепенно берут верх: 60,8% денежного оборота электронной коммерции региона и 70% трансграничной торговли.
В Китае четыре крупнейших игрока — Alibaba, JD.com, Douyin и Pinduoduo — в 2024 году обеспечили почти 90% стоимости розничных онлайн-продаж, которые тесно связаны с развлекательным контентом. Китайские потребители привыкли знакомиться с товарами через прямые эфиры, рекомендации инфлюенсеров и пользовательский контент. Собственные сайты там редко бывают основным каналом продажам, а бренды распределяют свое присутствие между маркетплейсами и соцсетями.
Как видим, универсального сценария нет. Российский рынок пока ближе к платформоцентричной модели, но интерес к самостоятельным каналам продаж растет. Правда, создать собственный сайт недостаточно, учитывая преимущества маркетплейсов, которые сложно воспроизвести отдельному продавцу: развитую сеть пунктов выдачи, быструю доставку, финансовые сервисы. Поэтому брендам приходится искать другие преимущества.
Вера Мирошниченко, ex-Head of e-com «Калинов Родник» и Nadoba:
Маркетплейс — витрина в огромном супермаркете, где находят и сравнивают товары. Сайт можно сравнить с клубом, куда приходят те, кто уже выбрал бренд. Задача не в том, чтобы перетянуть всех покупателей, а в том, чтобы привести лояльных покупателей с высоким чеком, фанатов бренда, покупателей подарков в интернет-магазин бренда. Обычно это меньшинство, которое дает непропорционально большую долю прибыли.
Денис Царев отметил, что сайт бренда выигрывает там, где покупателю нужны помощь с выбором, сервис и особые условия. Например, виртуальная примерка, подбор косметики под потребности кожи, лимитированные коллекции, доступные только на сайте, персонализация и тактичные напоминания о покупках, подписка на доставку корма. Для товаров сложного выбора важны экспертная консультация, расширенная гарантия и обслуживание после продажи. Бренд с офлайн-магазинами сейчас часто объединяет каналы: покупатель выбирает онлайн, а примеряет или забирает покупку в бутике. Сокращается и технологический разрыв: оплату, доставку и финансовые сервисы можно подключать через независимых провайдеров. Но запускать собственный e-com имеет смысл при понятной экономике привлечения и повторных покупок, заключил спикер.
Анастасия Назарова, управляющий директор Commeta (партнер Media Instinct Group):
Собственному магазину сложно конкурировать с маркетплейсом по масштабу логистики и набору сервисов, поэтому стоит делать ставку на преимущества самого бренда. Это подробная информация о продуктах, экспертные консультации, программы лояльности, специальные предложения и сервис для постоянных клиентов. Особенно заметна эта разница в категориях, где покупателю нужен дополнительный профессиональный сервис, например, в мебели, где требуется сборка как дополнительная услуга от бренда. Также стоит отметить, что у большого количества брендов на текущий момент собственные онлайн-магазины могут составить сильную конкуренцию маркетплейсам.
Хотя современные инструменты существенно упростили запуск онлайн-торговли, привлечение покупателей остается дорогостоящим. Существует и фактор удобства для покупателей: пункты выдачи маркетплейсов рядом с домом, удобные условия доставки и возврата. Поэтому перспективы D2C во многом зависят от категории товаров и способности бренда предложить дополнительную ценность.
Как разделить роли между каналами
Покупатель редко движется по прямой от рекламы к оформлению заказа. Он может впервые увидеть продукт у блогера, изучить ассортимент на сайте производителя, завершить покупку на маркетплейсе. В результате такого сценария эффективность маркетинга может оцениваться по последнему контакту, хотя решение о покупке сформировалось раньше. Это повышает риск конкуренции каналов за привлечение клиента.
Если считать окупаемость по одному заказу, сайт будет выглядеть убыточным, и проект закроют раньше времени, подчеркнула Вера Мирошниченко, ex-Head of e-com «Калинов Родник» и Nadoba. Поэтому считать стоит по когортам:
- соотношение LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) к стоимости привлечения клиента;
- доля повторных покупок и время до второго заказа;
- полная стоимость продажи на маркетплейсе (комиссия + логистика + внутренняя реклама) против полной стоимости на сайте;
- доля выручки сайта и брендового трафика в динамике.
Вера Мирошниченко, ex-Head of e-com «Калинов Родник» и Nadoba:
Конкуренция каналов за одного покупателя почти всегда возникает не в голове клиента, а внутри компании. Когда у маркетплейсов, сайта и блогеров разные владельцы с разными KPI, каждый тянет клиента к себе, и бренд платит за одного и того же человека дважды. Поэтому грамотная стратегия — единая воронка.
У каждого канала своя задача. Например, у канала инфлюенсеров цель создать спрос и доверие. Он это делает за счет объяснения, зачем нужен потребителю конкретный продукт, и показывает его в жизни. Канал маркетплейсов помогает конвертировать нового пользователя в покупателя. Это происходит быстро и привычно. Сайт помогает углубить связь с покупателем и удержать его с помощью широкой линейки бренда, повторных покупок и более высокого чека.
Свои каналы продвижения и CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами) дают возможность хранить контакты клиента, коммуницировать с ним и возвращать. Все каналы должны в итоге приводить человека туда, где бренд может снова до него дотянуться.
Разделение задач между каналами требует единого подхода к измерению их эффективности. По мнению Анастасии Назаровой, оценивать стоит инвестиции бренда в привлечение одного покупателя. Для этого необходимы общие правила атрибуции, UTM-метки (параметры, которые добавляют к URL-адресу страницы) и сквозная аналитика, учитывающая всю цепочку рекламных контактов. Такой подход помогает определить, какой канал действительно создает дополнительный спрос, а какой лишь перехватывает уже сформированный. Связать разные площадки можно и с помощью Click Out рекламы, которая позволяет направлять заинтересованных пользователей с маркетплейса на сайт бренда. Так компания получает возможность продолжить коммуникацию с аудиторией за пределами универсальной платформы.
Другой способ объединить каналы — мини-приложения в мессенджерах, с помощью которых бренды могут переводить аудиторию из контента блогеров в Telegram или Max, где пользователи получают персональные предложения, участвуют в чековых промо и регистрируются в программах лояльности, отметил Денис Царев. В отличие от обычных чат-ботов, такие решения интегрируются с каталогом, CRM и системой заказов, позволяя собирать контакты покупателей с их согласия и выстраивать дальнейшее взаимодействие. Интерес бизнеса к подобным инструментам растет, а в перспективе ближайших лет в них появятся ИИ-ассистенты, способные подбирать товары и формировать корзину по запросу покупателя.
Реклама на своей площадке: свобода или дополнительные расходы
Собственный интернет-магазин предоставляет бренду возможность самостоятельно управлять всем пользовательским путем. На маркетплейсах карточки товаров существуют в окружении конкурентов, и возможности персонализации там ограничены. На сайте компания может выстроить отдельный сценарий для разных сегментов аудитории, но это требует дополнительных инвестиций.
Денис Царев, CEO Morizo (E-Promo Group):
На маркетплейсе анализ пути покупателя ограничен. На сайте бренд видит, что происходит между первым касанием и оплатой: какой контент приводит к покупке, на каком шаге клиенты бросают корзину, кто возвращается и что повышает средний чек. Это основа для точечных улучшений, а не только для роста рекламного бюджета.
С согласия пользователя бренд связывает данные сайта с CRM и выстраивает персональные коммуникации через email, пуши и другие разрешенные каналы: напоминает о незавершенном заказе, предлагает совместимый товар. Еще один актив — органический трафик: SEO, контент и видимость в ответах ИИ-поиска привлекают аудиторию вне рекламных кабинетов.
Но сайт сам по себе не дает дешевых продаж, ему нужны аналитика, контент и продвижение. Преимущество канала — не «бесплатный трафик», а способ управлять экономикой привлечения и удержания.
Важное различие между площадками связано и с возможностями бренд-коммуникации.
Даниил Бобровских, руководитель PR-направления ГК 
Starlink:
Главное медийное преимущество сайта — это монополия на внимание пользователя и сквозная прозрачность аналитики. На любой внешней платформе (будь то ретейл-медиа или соцсети) бренд находится в высококонкурентном шуме и ограничен жесткими рамками чужого интерфейса. На собственном сайте вы полностью управляете сторителлингом, визуальным кодом и сценарием конверсии. С точки зрения performance-маркетинга сайт позволяет собирать пиксели рекламных систем и поведенческие микроконверсии: глубину просмотра, взаимодействие с конфигуратором, брошенные корзины. Эти сигналы позволяют обучать рекламные алгоритмы (например, в «Яндексе» или VK) находить качественную аудиторию с высоким чеком, а не просто охотников за скидками. Кроме того, трафик, приведенный на сайт, капитализируется в собственную базу ретаргетинга и CRM, снижая стоимость привлечения (CAC) на длинной дистанции.
Короткий прогноз
Разумеется, борьба между маркетплейсами и независимыми интернет-магазинами в ближайшие годы не закончится победой одного из каналов, поэтому прямые отношения с покупателем нуждаются в системном подходе.
По мнению Дениса Царева, брендам стоит сосредоточиться прежде всего на постпродажном взаимодействии: поддержке, цифровых гарантиях, программах лояльности и клиентских сообществах. Именно эти инструменты позволяют лучше понимать потребности аудитории и стимулировать повторные покупки без постоянной опоры на скидки. Один из возможных сценариев — чековое промо. Покупатель регистрирует чек на сайте или в мини-приложении, получает бонус либо дополнительную услугу и с собственного согласия присоединяется к программе лояльности. При этом важно соблюдать правила площадок и предлагать клиенту реальную пользу, а не использовать механику исключительно для сбора контактов.
Анастасия Назарова, управляющий директор Commeta (партнер Media Instinct Group):
Маркетплейсы будут лидерами онлайн-ретейла, и бизнесам нужно использовать их поле для своего роста и развития. Если говорить о точках взаимодействия с покупателем, шаг номер один — это создание и сбор собственной клиентской базы, что уже является вектором лояльности и контроля.
В ближайшие два года брендам, по мнению руководителя PR-направления ГК Starlink Даниила Бобровских, необходимо сохранить контроль над тремя направлениями: клиентскими данными, постпродажным сервисом и сообществом покупателей. Для этого можно использовать сценарий «от коробки к бренду»: размещать на упаковке QR-коды, предлагающие зарегистрировать расширенную гарантию, проверить подлинность товара или получить доступ к дополнительному контенту. Так покупатель получает повод взаимодействовать с производителем напрямую, даже если изначально приобрел товар на маркетплейсе. Кроме того, компаниям важно самостоятельно управлять качеством поддержки и развивать собственные коммуникационные площадки. В противном случае бренд рискует превратиться в поставщика товаров, который зависит от сторонней платформы не только в продажах, но и в отношениях с аудиторией.
Собственный интернет-магазин не становится стратегическим активом автоматически. Вера Мирошниченко предлагает оценивать его устойчивость с помощью простого вопроса: «Что произойдет с бизнесом, если завтра маркетплейс ограничит доступ или перестанет работать?» По ее мнению, компании необходимо контролировать прежде всего собственную клиентскую базу с согласиями клиентов на коммуникацию, отношения с покупателями после продажи и брендовый поисковый спрос, без которых в перспективе ближайших двух лет бизнесу будет сложно. Маркетплейс может продать товар бренда, и здесь важно понимать, по какой цене, но только собственный сайт превращает разового покупателя в клиента бренда, заключила спикер.
Итоги
Будущее и настоящее электронной коммерции — в диверсификации каналов. Маркетплейсы остаются незаменимым инструментом быстрого масштабирования, массового охвата и конверсии нового спроса, но давление площадок на селлеров повышает риски бизнеса. Собственный интернет-магазин, в свою очередь, превращает разовую покупку в долгосрочные отношения, но требует значительных инвестиций. Поэтому омниканальная стратегия остается оптимальным выбором: маркетплейс как витрина и источник новых покупателей, сайт и CRM как центр удержания, прибыли и брендового капитала, а офлайн, соцсети и мессенджеры — как связующие точки единой воронки. Во многом траектория развития отечественного e-commerce и устойчивость тренда на запуск собственных онлайн-магазинов будут зависеть от макроэкономической ситуации.