В последнее время происходит много разных событий, и речь даже не про политику. Сложно разобраться во всем самостоятельно: диджитал-директор Nectarin, Екатерина Фролова, изучила новостной поток, отфильтровала шум и оставила только то, что действительно имеет значение. Она рассказала Sostav, что изменит игру в ближайшее время и на что стоит обратить внимание прямо сейчас.
Диджитал, как среда обитания
Главная новость осени, а может быть и года, и десятилетия: диджитал перестал быть просто каналом — теперь это среда обитания. Если бы мне нужно было описать последние пару месяцев одним предложением, я бы сказала так: цифровое пространство окончательно стало для нас вторым домом, где мы тоже обустраиваемся, что-то готовим, учим и учимся, и даже периодами засыпаем и оттуда уезжаем в отпуск. И это не красивая метафора, а жесткие данные.
Только вдумайтесь: почти половина покупателей тратят на онлайн-шоппинг больше четырех часов в неделю. Это уже не покупки, это досуг. Маркетплейсы становятся новыми торговыми центрами, а соцсети — главными площадками для всего: от общения до потребления контента. И да, это навсегда, разве что мы шагнем еще глубже и там уже реальный мир будет сильно дальше диджитального (в этом месте надо начать писать роман-антиутопию).
Три малых открытия, которые стоит обсудить
1. Серебряные блогеры — темная лошадка инфлюенс-маркетинга. Аудитория блогеров старше 50 лет в Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) выросла на 58% и достигла 5,4 млн человек. Это не просто цифра. Это аудитория с огромным уровнем доверия — 84%. Они рекомендуют продукты, книги, косметику, и их слушают. Почти каждый третий по их совету что-то покупал. Это тот самый сегмент, который мы долго упускали, списывая на «немолодую» аудиторию. Оказалось, что именно они — золотой ключик к лояльности и доверию.
2. Мини-сериал от бренда — это не роскошь, а рабочий инструмент. 39% россиян ждут, чтобы их любимый бренд снял собственный мини-сериал. И это не просто хотелки. После просмотра такого контента 42% зрителей готовы купить товар бренда, а 67% признаются, что у них усилился интерес к компании. Это прямая дорога к эмоциональной связи с потребителем, когда реклама превращается в ценность сама по себе. Wink, кстати, уже уловил тренд и запустил вертикальные мини-сериалы для просмотра в сторис.
3. Ретейл-медиа — это не будущее, это настоящее, которое уже здесь и платит по счетам. Объем рынка ретейл-медиа в России вырос в 300 раз за пять лет и составил 300 млрд рублей. Это 20% всего рекламного рынка. Такие гиганты, как X5 Media, показывают рост продаж брендов на 20−30% даже без ценовых акций — только за счет цифровых поверхностей в магазинах. А появление рекламы на планшетах в такси через «Яндекс UrbanAds» и инструментов для прозрачной рекламы в ePharma от Weborama и SIMB-AD лишь подтверждает: реклама приходит туда, где уже есть внимание потребителя. Что это значит для брендов?
Три шага, которые нужно сделать прямо сейчас
1. Пересмотрите свою медиастратегию в сторону ретейл-медиа и цифровых поверхностей. Если вы еще не тестируете рекламу в маркетплейсах, на экранах в магазинах или в такси — вы опоздали уже вчера. Это больше не эксперимент, а канал с измеримым ROI. Пилотный запуск в «Яндекс UrbanAds» или тест кампании в ePharma могут дать вам совершенно новое понимание вашей аудитории и ее путей к покупке.
2. Доверяйте, но проверяйте. И доверяйте тем, кому доверяет ваша аудитория. Включите «серебряных» инфлюенсеров в свою коммуникационную стратегию. Это не только охват, это вопрос доверия. Их рекомендации работают как сарафанное радио, только в масштабе. И не забудьте про мини-сериалы — даже небольшой, но качественный и искренний контент может дать вам больше, чем десятимиллионный рекламный бюджет. И даже если мы говорим про молодую аудиторию, не забывайте, во все времена у молодежи были учителя, кумиры и примеры для подражания, и очень часто, они были сильно старше.
3. Примите мультиэкранность, как данность. Пока вы показываете рекламу на Smart TV, ваш зритель листает ленту в телефоне, заказывает еду и переписывается в мессенджере. Используйте это. Создавайте кросс-платформенные кампании, где контент на большом экране поддерживается интерактивными действиями на втором. Технологии вроде виртуальной примерочной Dresscode показывают, как можно уменьшить число «брошенных корзин» на 35% — просто дайте людям возможность взаимодействовать с вашим продуктом здесь и сейчас.
Лирическое отступление
Знаете, иногда кажется, что мы все бежим в колесе, пытаясь успеть за каждым новым форматом, платформой, трендом. Но если остановиться на секунду и выдохнуть, становится ясно: все эти новости, все эти данные — они не о технологиях. Они о людях. О том, как мы хотим общаться, покупать, чувствовать себя услышанными и понятыми. Моя задача как вашего «своего человека» — не просто кинуть вам очередную порцию инфоповодов, а помочь разглядеть за цифрами и графиками именно этих людей. Чтобы ваша следующая рекламная кампания говорила с ними на одном языке.