Начало года традиционно становится временем прогнозов. Однако если отбросить красивые слова и посмотреть на данные, становится очевидно: рынок перешел в новую фазу. Диджитал-директор 
Nectarin, Екатерина Фролова изучила новости и данные и пришла к выводу, что эпоха «просто сайта» и «просто рекламы» подошла к концу. Подробнее она рассказала в новой статье для Sostav.
WEB утрачивает свои позиции
Трафик на традиционные веб-ресурсы продолжает снижаться. Особенно это заметно в новостных и медицинских сегментах: после последних обновлений Google отдельные проекты потеряли до 80% видимости. Причина проста — пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче или в диалоге с ИИ-ассистентом.
Google активно развивает AI Overviews, OpenAI тестирует рекламные форматы в ChatGPT, поиск превращается в разговор. Вместо перехода по ссылкам человек формулирует запрос и получает готовый ответ. Параллельно с этим развивается иммерсивная среда: volumetric video, gaussian splatting и 3D-контент формируют не просмотр, а проживание.
И это не просто временный тренд, а изменение пользовательской логики.
Три сигнала, которые подтверждают сдвиг
1. Рациональность как новая норма
В январе россияне чаще тратили деньги на базовые категории и так называемые «малые радости»: например, покупали топливо, косметику, фастфуд и товары для животных. Продажи электроники с начала года просели на 20−25%: к примеру, снизился средний чек на ноутбуки. В аптеках вырос мониторинг цен и спрос на аналоги.
Потребитель стал прагматичным. Бренд больше не может продавать только образ жизни и теперь должен объяснять свою ценность. Это не кризис — это новая норма рациональности.
2. Платформы превращаются в среды
Spotify добавляет групповые чаты, Disney+ берет пример с Tik Tok и готовит вертикальную ленту коротких видео, Google тестирует покупки внутри Gemini, а «Магнит» запускает собственную платформу для блогеров.
Платформы перестают быть каналами и становятся универсальными средами, где можно узнать, обсудить, купить и развлечься. Побеждают те, кто встроен в экосистему, а не работает точечно.
3. Реклама либо впечатляет, либо остается незамеченной
С одной стороны, растет интерес к инструментам измерения знания и намерения (Brand Lift, post-view-аналитика). С другой стороны, реклама все чаще становится самостоятельным и ценным контентом: иммерсивные кампании, игровые интеграции, коллаборации брендов с цифровыми мирами. В качестве примера хорошо подойдет коллаборация бренда одежды Coach с игрой The Sims 4, в рамках которой геймеры получили коллекцию одежды для персонажей, вдохновленную реальными моделями Coach. Также в игру добавили сумки брендов Tabby и Brooklyn. Причем, не только как элементы гардероба, но и в качестве декоративных объектов для режима строительства.
В новой реальности баннер как базовый инструмент стремительно теряет эффективность. Сообщение должно либо органично существовать внутри ИИ-диалога, либо создавать опыт, который хочется прожить.
Что делать брендам?
Пересмотреть роль сайта
Сайт больше не витрина. Он либо высококонверсионный хаб для горячего спроса, либо глубокая экспертная база, оптимизированная под AI-поиск. Структурированные данные, качественный контент, семантическая разметка теперь не технические детали, а условие выживания.
Готовиться к диалоговому поиску
Поиск становится разговором. Пользователь спрашивает у ассистента, а не изучает выдачу. Это требует перехода от классического SEO к логике Answer Engine Optimization.
Инвестировать в иммерсивность и utility-креатив
Не каждому бренду доступен volumetric video, но идея проживания контента масштабируема. AR-примерочные, интерактивные модели продукта, сервисные мини-приложения. Креатив должен либо решать конкретную задачу, либо создавать вовлекающий опыт. Аудитория все реже «смотрит». Она принимает активное участие.
Вывод
Начало 2026 года показало простую вещь: пользователь устал от сложного. Он делегирует ИИ поиск, сравнение, фильтрацию и прочую рутину. Освободившееся внимание он тратит на удобство и впечатления.
Брендам придется ответить на базовый вопрос: мы упрощаем жизнь человеку или усложняем ее? В новой среде выигрывают те, кто делает первое.
FAQ от Екатерины Фроловой
Что такое volumetric video и gaussian splatting?
Volumetric video — это многокамерная съемка, при которой объект, которым чаще всего является человек, одновременно захватывается десятками камер со всех ракурсов. Gaussian Splatting — технология представления трехмерных данных, которая позволяет создавать фотореалистичные 3D-сцены без традиционной геометрии. В этой технологии объекты представлены в виде миллионов «сплатов» — объемных точек с цветом и прозрачностью.
Что такое Answefr Engine Optimization и в чем заключается ее логика?
AEO (Answer Engine Optimization) — это оптимизация контента и структуры сайта, направленная на то, чтобы поисковые и генеративные системы могли извлекать из него краткий, точный ответ и указывать сайт как источник.
Логика AEO — «сразу решить задачу пользователя». Цель — сделать фрагмент текста настолько ясным, что система выберет его главным.