Март традиционно становится точкой, в которой рынок избавляется от сезонных искажений и возвращается к своей настоящей динамике: новогодние ожидания проходят проверку практикой, а поведение аудитории становится более показательным. В этот период особенно отчетливо проявляются изменения, которые не всегда заметны на уровне отдельных кампаний и цифр. В 2026 году первые месяцы обозначили не просто обновление показателей, а более глубокий сдвиг — в том, как аудитория воспринимает рекламу и принимает решения. О том, какой системный перелом уже влияет на медиастратегии и будет определять их в ближайшие годы, Sostav рассказала диджитал-директор рекламного агентства «Нектарин» Екатерина Фролова.
Все выглядит как контент
Самый сильный и, честно говоря, тревожный сигнал пришел из исследований поколения Альфа (от 7 до 15 лет). Речь уже не о банальном «игнорировании рекламы» — это пройденный этап. Они в принципе перестают воспринимать рекламу как отдельный формат. Для них контент, коммерция и пользовательский опыт — единое цифровое пространство без границ. Да, прямые рекламные ролики они еще способны распознать, но нативные интеграции, инфлюенсерский контент и бренд-присутствие в играх часто проходят вне осознанного внимания, то есть они перестают видеть/замечать/осознавать/воспринимать рекламу, а значит, она на них очень мало влияет.
При этом влияние этой аудитории на покупки стремительно растет: за последние пять лет — с 52% до 86%. Уже 92% детей от 10 до 14 лет фактически определяют выбор бренда в семье. И здесь возникает стратегический парадокс. С одной стороны, мы активно внедряем ИИ в креатив, чтобы быть быстрее и эффективнее. С другой — по данным исследований Kantar и iMotions, ИИ-контент показывает более низкую бренд-эффективность (54% против 65%) и вызывает на 12% больше негативных эмоций. Особенно та реклама, в которой четко видно, что ИИ — это просто способ снижения издержек.
В результате мы получаем двойной вызов: коммуникация становится менее эффективной и более раздражающей — и при этом все хуже замечается ключевой растущей аудиторией. Это не просто тревожный сигнал — это точка разворота для всей индустрии.
Три небольших открытия, которые меняют правила игры
- Поколение Альфа — новый центр принятия решений.
Это аудитория, которая не взаимодействует с рекламой в привычной логике, но при этом напрямую влияет на 86% семейных покупок. Для них бренд — это не айдентика и не коммуникация, а опыт: персонажи в играх, любимые блогеры, визуальные образы из соцсетей, атмосфера офлайн-точек. 73% родителей покупают сладости по просьбе детей, 62% — выбирают одежду на основе контента, который ребенок им показывает. Если бренд не встроен в эту среду нативно — он выпадает из поля выбора.
- ИИ становится первым фильтром в воронке принятия решения.
Каждый третий пользователь обращается к нейросетям перед крупной покупкой — будь то техника, путешествия или автомобиль. 26% меняют свое решение после рекомендаций ИИ, а 21% уже ставят его на уровень с пользовательскими отзывами. При этом 62% продолжают перепроверять информацию. Это означает, что ИИ не заменяет источники — он формирует первичный shortlist. И если ваш продукт не проходит этот фильтр, дальше пользователь его просто не увидит.
- Креатив смещается в сторону физического опыта и эмоций.
На фоне автоматизации и удешевления диджитал-контента лидеры рынка делают ставку на противоположное — на осязаемость и уникальность. Примеры показательные: KFC в Бразилии превращает текстуру продукта в модный элемент одежды, Swarovski выпускает коллекционные фигурки Шрека к юбилею франшизы, Adidas объединяет глобальных звезд в одной кампании. Это уже не просто маркетинг — это создание артефактов с ценностью, которые хочется прожить, сохранить и показать. В условиях диджитал-перенасыщения именно физический опыт начинает работать как дефицитный ресурс внимания. ASMR 2.0, можно сказать.
Что это значит для брендов? Три стратегических шага
- Перестать «транслировать» рекламу поколению Альфа и начать встраиваться в их среду.
Речь не о форматах, а о логике присутствия: игровые механики вместо баннеров, органичная работа с блогерами вместо вставок, UGC как основа вовлечения. Показательный кейс — «Детский мир»: прямой эфир с распаковкой игрушек в «VK Видео» дал 620 тыс. просмотров и 1 203 заказа. Работает не продакшн, а живое взаимодействие и демонстрация.
- Работать с ИИ-оптимизацией на уровне, сопоставимом с SEO.
Контент должен быть понятен не только пользователю, но и алгоритму: структурированные данные, консистентные отзывы, проработанные ответы на типовые сценарии выбора. Уже 41% e-commerce-запросов совершаются с участием ИИ. И если карточка товара не «читается» системой — она не попадает в рекомендации.
- Инвестировать в физические коллаборации и лимитированные форматы.
Кейсы Wildberries с локальными брендами или выход «Росмэн» в новые категории показывают: бренды расширяются через доверие и материальный опыт. Сегодня важно не только продавать продукт, но и создавать историю, к которой можно «прикоснуться», даже если ее распространение происходит через диджитал (unboxing, кастомизация, лимитированные дропы).
Лирическое отступление
Если честно, наблюдая за динамикой марта 2026 года, у меня возникает ощущение, что индустрия на какое-то время увлеклась технологиями ради самих технологий. ИИ-креатив оказался слабее не потому, что инструмент несовершенен, а потому что он пока не способен воспроизводить то, что действительно влияет на человека — иронию, ностальгию, тактильные ощущения, эмоции. ИИ-респонденты в исследованиях ничем не отличаются от запроса к нейросети — «придумай мне исследование».
Поколение Альфа не «сложная аудитория» — оно просто выросло в среде, где реклама всегда была фоном, и научилось ее отсеивать на уровне восприятия. И это меняет задачу маркетинга. Уже недостаточно говорить громче — важно становиться органичной частью пользовательского опыта. Быть полезным до того, как тебя начали искать. Быть тем источником, которому доверяет ИИ. Быть тем кейсом, о котором рассказывают офлайн.
Данные ясно показывают: привычные подходы дают сбой. Но это не кризис — это точка роста. Возможность сделать маркетинг более точным, более человечным и, в конечном счете, более честным.