Обычно имиджевые кампании в автомобильном бизнесе работают на узнаваемость, а не на заявки. По словам команды проекта, совместное размещение Solaris и OMD Resolution в приложении 
«Т-Банка» — на платформе «Т-Реклама» — доказало обратное: точный банковский таргетинг и верно выбранные плейсменты превратили охватную кампанию в источник реальных обращений. За три недели кампании CTR составил 1,69%, в результате чего фактический CPC снижен относительно плана на 26%, CR на 57% выше в сравнении с прошлым периодом, когда «Т-Рекламы» не было в сплите и на 93% выше, чем по программатик-инструментам. Об этом Sostav рассказала команда платформы.
Задачи бренда
Автомобильный рынок в России характеризуется ростом доли отечественных и китайских авто, а также длинным циклом принятия решений о покупке. Потребители стали более осторожными и избирательными, они анализируют стоимость и практическую ценность владения авто, а также условия кредитования. Дополнительной сложностью для рекламодателей в этом сегменте является большое количество фрода — то есть поддельных или некачественных кликов и заявок, создаваемых автоматизированными системами или недобросовестными источниками трафика. Для брендов это означает, что классической имиджевой коммуникации уже недостаточно. Важно не только привлечь внимание потребителей, но и получить данные о том, сколько кликов приводят к реальным обращениям и к последующим покупкам.
В этих условиях Solaris искал инструмент, который позволил бы работать как на узнаваемость, так и на измеримый результат.
Выбор рекламной платформы
Агентство ОМD Resolution предложило Solaris протестировать «Т-Рекламу». Выбор был обусловлен доступом к банковской Big Data, которая позволяет точечно выделять аудитории по поведенческим и финансовым признакам. Дополнительным аргументом стала исторически высокая эффективность баннера в разделе «Кешбэк и бонусы» для авто-вертикали.
Гипотеза и стратегия
Бренд хотел протестировать гипотезу — сможет ли связка охватных плейсментов рекламной платформы экосистемы «T-Банка» — баннера в разделе «Кешбэк и бонусы» и баннера на главной странице «Топлива» — с таргетингом на пользователей, интересующихся конкурентными моделями, принести качественные клики и заявки, которые можно будет измерить и использовать для дальнейшей стратегии.
Стратегически кампания строилась с акцентом на повышение узнаваемости и вовлечения аудитории, но при этом полностью измеряемая по перформанс-метрикам — кликам, CTR и стоимости заявки, чтобы оценить вклад механики не только в охват, но и в лидогенерацию.
Для этого были выбраны несколько подходов:
- Комбинация плейсментов. Комбинация двух баннеров в разделе «Кешбэк и бонусы» и на главной странице раздела «Топлива» позволяла охватить аудиторию в разных сценариях использования приложения — от повседневных финансовых операций до планирования расходов на топливо.
- Таргетинг на аудиторию конкурентов. Сегменты формировались на основе больших данных банка, которые позволяли выделить платежеспособную аудиторию с релевантным интересом к аналогичным моделям других производителей.
- Измерения и оптимизация. Каждая метрика — CTR, клики, CPC, CPL — отслеживалась ежедневно для понимания эффективности и корректировки кампании.
- Баланс охвата и эффективности. Хотя коммуникация строилась как охватная, подход позволял оценить вклад «Т-Рекламы» в генерацию заявок.
- Защита от фрода. Защиту обеспечивала рекламная платформа — авторизованная зона исключала ботов и обеспечивала высокий уровень статистики.
Таким образом, гипотеза и стратегия одновременно решали две задачи: протестировать новый канал и получить реальные показатели эффективности.
Метрики для оценки эффективности:
- Основные KPI: CTR, CPC, CPL (подтвержденные лиды у партнера).
- Источники учета: отчеты «Т-Рекламы» по показам и кликам, выгрузка агентства по лидам.
- Горизонт оценки: весь флайт с разбивкой по плейсментам и дням.
Креатив и сообщение
Креативная концепция кампании строилась вокруг идеи экономии и выгодного владения автомобилем. Основная задача — показать, что новый кроссовер Solaris HC сочетает современный дизайн и рациональную выгоду для покупателя.
Сообщение было сформулировано четко и без перегрузки деталями: понятный оффер и прямой путь на целевую страницу, где пользователь мог узнать больше о модели и оформить заявку.
В размещениях использовался единый визуальный стиль с акцентом на автомобиль и ключевое преимущество, единую палитру и типографику. Такой подход обеспечил рост узнаваемости в разных сценариях контакта с банком.
Результаты
Итоги кампании с периодом с 8 по 31 октября 2025 года:
- Снижение фактического CPC относительно плана на 26%.
- CTR достиг 1,69% — высокий показатель для автомобильной категории, особенно с учетом таргетинга на аудиторию конкурентов и лаконичного креатива без агрессивных триггеров.
- При этом CR по инструментам размещения в приложении «Т-Банка» оказался на 93% выше, чем по программатик-инструментам, а в целом по медийной кампании CR вырос на 57% по сравнению с прошлым периодом, когда размещений в приложении банка не было в сплите.
Преимущественно успех рекламной кампании связан с попаданием «нужного сообщения» в «нужное место» — раздел «Кешбэк и бонусы», где аудитория лояльна к предложениям, так как рассчитывает найти выгодные офферы брендов.
Мансур Ямлиханов, коммерческий директор «Т-Рекламы» — рекламной платформы «Т-Банка»:
Для нас это был первый опыт сотрудничества с OMD Resolution, и он наглядно показал, насколько решающим бывает этап подготовки кампании. Вместе с командой агентства мы пересмотрели медиаплан и сплит форматов, чтобы использовать инвентарь площадки максимально эффективно, а не гнаться за формальными показателями. За счет точного выбора размещений, банковских таргетингов и выверенных креативов кампания, изначально задуманная как имиджевая, дала бренду не только охват, но и заметный поток целевых обращений. На этом кейсе хорошо видно, что до 90% успеха рекламной кампании определяется тем, как она подготовлена до выхода в эфир.
Мария Богоева, Digital Account Director OMD Resolution:
Мы хотели проверить гипотезу: может ли банковская Big Data и инвентарь рекламной платформы в экосистеме «Т-Банка» дать результат, сопоставимый с перформанс-каналами. Кампания показала, что при точной настройке таргетингов и продуманном выборе плейсментов инструмент работает не только на узнаваемость, но и на реальные обращения. Совместная работа с командой «Т-Рекламы» помогла оперативно оптимизировать медиасплит под реальную емкость инвентаря и обеспечить прозрачность по метрикам. Мы видим в этом кейсе потенциал для масштабирования и рассматриваем канал как часть долгосрочной стратегии бренда.
Григорий Филатов, руководитель департамента маркетинга AGR (бренд Solaris):
Нам было важно не просто «подсветить» модель, а попасть в момент, когда человек реально готов обсуждать покупку автомобиля. В этом смысле размещение с помощью «Т-Рекламы» оказалось точным попаданием: мы увидели живой интерес со стороны аудитории, которая уже привыкла принимать финансовые решения внутри приложения «Т-Банка». Порадовало сочетание понятных метрик, устойчивого качества трафика и оперативной работы команды площадки и агентства. По итогам флайта мы рассматриваем этот канал не как разовый эксперимент, а как рабочий элемент медиамикса.