Много лет в страховании дали уверенность: я понимала, как устроен маркетинг. Все было прозрачно. Долгий цикл принятия решений, аналитика, стратегии и прогнозы на годы вперед. Маркетинг там напоминал шахматную партию: каждый шаг просчитан, каждое движение обосновано. Любая гипотеза шла по строгому маршруту: исследование — тестирование — внедрение. Когда началась работа в ресторанной индустрии, стало ясно: это совершенно другая вселенная.
Елена Гордий, директор по маркетингу ресторанов 
«Якитория» рассказала Sostav о том, почему маркетинг в HoReCa требует не просто других решений, а другой оптики. И почему именно это делает его живым, но и сложным для страховщиков.
Страхование: долгая игра на пассивном спросе
Исследование Deloitte показывает, насколько динамично меняется поведение гостей: 61% заказывают еду на дом как минимум раз в неделю, а более половины предпочитают использовать цифровые приложения при заказе. Это говорит о главном: в HoReCa побеждает не тот, кто дольше планирует, а тот, кто быстрее реагирует.
В то же время по данным EY 2021 Global Insurance Consumer Survey, страховая отрасль продолжает действовать по инерции: долгие циклы, структурная отчетность, ориентир на формальные показатели эффективности. Для клиентов ресторанного бизнеса, которым нужны гибкие, адаптивные решения — это часто выглядит как разговор на разных языках.
А ведь спрос есть. Отчет PwC Experience is Everything фиксирует: 73% потребителей готовы платить больше за качественный клиентский опыт. Но клиентский опыт — это не процедура. Это внимание. Скорость. Тональность. Все то, в чем ресторанный бизнес живет — и что страхование еще только учится чувствовать.
Маркетинг в ресторанном бизнесе — эмоциональный. Здесь важно уметь считывать настроения гостей, реагировать на отзывы моментально и быть готовым к изменениям. В HoReCa не принято глубоко сегментировать аудиторию или использовать прогнозные модели, но именно это может стать зоной роста.
Перенос практик: эмоции + аналитика = прорыв
На стыке двух отраслей рождается настоящий маркетинговый прорыв. Инструменты из страхования — LTV, сегментация, эконометрика — отлично ложатся на эмоциональную основу ресторанного бизнеса. Например, исследование McKinsey показало, что рестораны, использующие прогнозные аналитические модели, могут увеличить эффективность на 15−20% за счет более точного попадания в ожидания гостей.
Кадры также играют важную роль. В ресторанной индустрии люди чаще всего переходят из одной концепции в другую, но редко приходят извне. Это создает замкнутый круг с минимальными инновациями. Но именно внешние специалисты могут изменить правила игры. Яркий пример — трансформация «Сбербанка», когда в команду пришли менеджеры из ретейла и телекома.
Значение данных в HoReCa
Еще одна точка роста для ресторанов — грамотная работа с данными. В страховании данные — фундамент для всех решений, а в HoReCa их часто рассматривают как побочный эффект. Между тем успешные рестораны уже внедрили CRM и поведенческую аналитику:
- платформы вроде Mindbox, Sailplay, Loymax позволяют создавать профили гостей 360: история визитов, предпочтений, вовлеченность и так далее. Это помогает персонализировать обслуживание и укреплять эмоциональную связь;
- ИИ-подходы в работе персонала ресторанов, которые позволяют повысить качество сервиса и удовлетворенности гостей.
По данным Harvard Business Review, компании, которые грамотно встроили CRM в операционную логику и маркетинг, повышают клиентскую лояльность и эффективность на 10−12%. Но реальные кейсы выходят за рамки цифр — это история о том, как один SMS с персональным меню для именинника превращает визит в праздник, а комбинированные данные из POS и онлайн-заказа позволяют предсказать, сколько гостей придет на «суши-вечер» после первых нескольких бронирований.
Чек-лист: с чего начать работу с данными в ресторане
1. Собрать всю информацию: POS, бронирования, онлайн-заказы, мобильные кампании — в одну CRM.
2. Проанализировать основные сегменты: частота визитов, средний чек, тематички (вегетарианцы, кофеманы) и особые даты.
3. Настроить автоматизации:
- персональные оферы на основе предпочтений;
- поздравления с днями рождения.
4. Использовать прогнозную аналитику и ИИ:
- предлагаемые блюда зависят от прогнозируемого спроса;
- адаптация меню под время года/погоду.
5. Обучать персонал: объяснить, как данные помогают — не для контроля, а для заботы о госте.
6. Тестировать и улучшать: смотреть метрики — возвратные гости (+%), рост среднего чека, вовлеченность.
7. Совершенствовать систему: ввод ИИ-чат-ботов для реакции на запросы, внедрение рекомендательных алгоритмов, эксперименты с loyalty-играми.
С помощью этих шагов рестораны не просто технически усиливают маркетинг — они переводят гостя из «просто посетителя» в человека, чей опыт запоминается. И на этом строится настоящая долгосрочная лояльность.
Выводы
Отрасли, на первый взгляд, разные: страхование — про основательность и пассивный спрос, ресторанный бизнес — про быстрые решения и эмоции. Но именно перенос успешных практик из одной сферы в другую способен обеспечить прорыв.
Ключевой вывод: ресторанный бизнес может значительно выиграть, переняв подходы из страхования — в первую очередь, в работе с данными и аналитикой. Инструменты, которые в страховании считаются базовыми, в HoReCa все еще редкость, хотя они напрямую повышают эффективность маркетинга и уровень клиентской лояльности. Привлечение специалистов из других отраслей дает не только новые компетенции, но и позволяет взглянуть на привычные процессы по-новому — вне шаблонов индустрии. Системный, осмысленный подход к данным — это не абстрактная идея, а реальный рычаг для роста.
Маркетинг — это искусство видеть общее в разном и применять лучшее там, где его еще не ждут. Те, кто умеют это делать, в итоге оказываются впереди.