За последние годы в России прогремела череда резонансных скандалов, так или иначе связанных с животными и получивших масштабную федеральную огласку. Подобные случаи нередко приводили к увольнениям, изменениям в законах и даже к перестройкам внутри компаний, как и к трансформации отношения общества к теме в целом. Одним из наиболее громких стал кейс с «Додо Пицца», история которого продолжается до сих пор. О том, как это повлияло на бренды и «пет-категорию» в целом, команда 
Depot рассказала Sostav.
Все это время команда стратегов и аналитиков Depot работала с зоокатегорией и разработала под ключ большое количество брендов кормов для домашних животных, а также провела масштабный ребрендинг крупнейшего зооретейлера страны — «Четыре Лапы», выводя в публичное поле понятие «пет-родительство», нашла множество живых инсайтов и знает практически все по тематике психологии отношений людей и питомцев. Поэтому мы решили объяснить на фактах, которые собрали и структурировали наши стратеги и аналитики, что в действительности произошло с «Додо Пицца» и другими похожими случаями — и к чему все это может привести компании и бренды.
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot:
Если говорить о психологии поведения людей по отношению к брендам и животным, то, как показал кейс Додо Пиццы, это не просто выражение некой социальной позиции. Эмоции варьировались от выраженного хейта и буллинга до отчетливого негодования. Процент нейтральных или защищавших бренд был менее 0,3%, что серьезно отличается от предыдущих скандалов — там процент иногда доходил до 3−5%.
Данные показатели четко транслируют тренд и факт того, что отношение людей к проблеме становится все более фокусным, внимания к вопросам — все больше, а уровень требовательности — возрос. В одной из наших стратегических методик есть такой коэффициент, варьирующийся в зависимости от типа категории: повышающие и понижающие коэффициенты, которые мультиплицируются.
Что это значит? Например, если у категории высокое вовлечение, то внимание аудитории, требования к информации и консистентности брендов и ожидания существенно выше, соответственно и толерантность к ошибкам снижается.
Когда компании не чувствуют свою аудиторию, то они начинают предпринимать некорректные шаги, как в случае с «Додо Пицца». Таким образом, кейс лишний раз подтверждает, что маркетинг отношений — не пустые слова, а «толерантность к ошибкам» — одна из реальных метрик бренда. Не все и не всегда упирается в коммерческие KPI.
Над брендом, его репутацией, имиджем и позиционированием необходимо проводить постоянную и планомерную работу. Нет, не такую работу, при которой подобные кейсы проходят для брендов безболезненно (не пресловутый кризис-менеджмент), а такую, при которой до управляющей донесены ценности бренда и она не сможет стать катализатором подобных историй, а бренду не придется защищать ее, теряя еще больше очков.
Концепция «пет-френдли»: ожидания выросли, инфраструктура не догнала
Концепция «пет-френдли» в России превратилась из приятной опции в маркер того, насколько бренд вообще чувствует свою аудиторию. Особенно в HoReCa: здесь ожидания формируются быстрее, чем меняются правила, процессы и инфраструктура. В результате большинство людей считают концепцию нормой, а некоторые бренды до сих пор до этого просто не доросли.
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot:
Понятие «пет-френдли» мы предлагали еще 8 лет назад для сети отелей Cosmos, и эта концепция была внедрена в тех отелях, которым позволяло законодательство на тот момент. Тот факт, что заведения сети «Додо» не были «пет-френдли» до 2026 года, на наш взгляд, — заметное упущение в бренд-платформе. Фокус бренда оказался скорее на продукте и технологиях, чем на ожиданиях аудитории. А это особенно критично для компании, чьим ядром являются миллениалы (27−38 лет), которые наиболее чувствительны к теме содержания домашних животных.
К миллениалам добавляется еще одна крупная когорта — зумеры. Для них забота о животных — это не пришедшая со временем привычка, а данность по умолчанию.
Считается, что подростки наиболее жестоки по отношению к животным, особенно уличным, но в реальности это не так: подавляющая часть подростков ценит именно заботу, а существенно более высокий процент мечтает о домашнем питомце (до 80%). При этом до 45% из них считают, что питомца нужно брать из приюта или с улицы, а не покупать у заводчиков. В отличие от миллениалов, зумеры не оценят особым образом стикер «пет-френдли» на заведении — по их предположениям (уровень ожидания составляет примерно 60%) заведения и так должны быть таковыми автоматически. Миллениалы же, видя стикер, дают ему положительную оценку — более 70% придерживаются такого мнения. А всего, по некоторым оценкам, «пет-френдли» могут быть менее 5% точек HoReCa без учета сетевого ретейла. Поэтому мы считаем, что концепция «пет-френдли» в России еще далека от реализации своего потенциала, и, учитывая положительный отклик, который она может генерировать, — это один из сильнейших атрибутов для брендов HoReCa. При этом от брендов кормов, аксессуаров и товаров для животных ожидают выраженную и заметную поддержку таких начинаний — и уровень ожиданий тут гораздо сильнее выражен у представителей обеих аудиторий.
Стоит отметить существенное отличие отношения к животным со стороны более старших поколений. Так называемые бэби-бумеры интересуются и лично заботятся о животных в целом, и об уличных в частности. Однако при качественном рассмотрении мы наблюдаем чуть менее глубокий уровень вовлечения в тему и отмечаем четкую границу в отношениях бэби-бумеров и животных. Для них животное остается животным, и переход на более личное отношение «как к ребенку» ограничен. Кроме этого, в отношениях старшего поколения к животным есть существенно больше допустимого — того, что мы могли бы охарактеризовать как «здоровый/бытовой цинизм». Разумеется, есть и обратная сторона: часть поколения в силу социальных факторов (например, одиночества) считает своих питомцев полноценными членами семьи, и даже большую часть времени проводит с ними — и эти отношения могут становиться крайне близкими, личными.
«Пет-родительство» как экономика вовлечения
Отношение к тратам для питомцев напоминает по психологии поведение людей при рождении ребенка и характеризуется большим количеством покупок: домики, игрушки, одежда, корм, устройства и др. Это все является драйвером развития рынка и динамики в отдельных категориях.
По словам самих владельцев, более 55% покупок для питомцев — импульсивные и необязательные. До 35% респондентов отмечают дефицит «дофаминовых» новинок: аксессуаров, устройств и «помощников», которые делают заботу приятнее и удобнее. Для рынка это открывает широкие возможности: от промышленного дизайна до новых продуктовых экосистем.
Что характерно — в категории корма даунтрейдинг выражен примерно на 30% меньше — то есть, при наступлении кризисов, или финансовых сложностей, экономия на питомце не входит даже в ТОП-25 статей экономии.
Если человек временно переходит с более дорогого корма на более доступный вариант, возврат к прежнему уровню происходит чаще, чем в большинстве FMCG-категорий. Стремление покупать более качественный и дорогой корм заметно у всех сегментов — даже у наиболее прагматичных представителей поколений.
Еще одна важная особенность: отношение аудитории к отечественным кормам отличается от привычного FMCG-паттерна. Наши гипотезы, так или иначе, предполагали, что импортные корма и бренды будут восприниматься лучше просто потому, что они иностранные, международные, а потому к ним доверия больше. Однако подтвердилась и другая гипотеза: если товар или компания изначально не дискредитировали сами себя, то стереотипа «российское — значит, не очень качественное» может и не быть. Категория кормов, очевидно, как раз такая. До 70% аудитории высказывали предположения о том, что российские производители могут производить достойные, безопасные и качественные корма во всех сегментах, включая «холистик» и ультрапремиум. Именно поэтому, разрабатывая такие бренды, как Ajo, Wellement или Enso мы, с одной стороны, не скрывали, что они российские, с другой стороны, смело шли в премиальные категории с кодами уверенного самодостаточного международного бренда, который не копирует популярные импортные концепции, а доносит свое уникальное позиционирование.
Сервисный разрыв: спрос высокий, качество не добирает
В HoReCa и смежных сервисах для питомцев заметен разрыв между ожиданиями и текущим уровнем качества. В специализированной HoReCa (груминг-салоны, ветклиники и др.) аудитория среднего класса озвучивает неудовлетворенность качеством услуг и продуктов в диапазоне 30−50%, а в случае с отелями для животных этот уровень недовольства и тревожности присутствует у более чем 80% аудитории, которые еще даже не пользовались данными услугами.
Также выделяется недовольство качеством услуг для питомцев и в несмежных сервисах, например, это касается авиакомпаний — до 75% выражают скептицизм. Готовность пользоваться дополнительными услугами, улучшающими условия своего питомца, доходит до сумасшедших 95%, при условии, когда не надо думать о цене.
Готовность пробовать новые услуги, например, «выгул-шеринг», ниже — не переступает границу в 40%, но при росте информированности о качестве и гарантиях безопасности показатель способен подняться до 60−70%. Возможно именно по этой причине такой успешной стала стратегия компании «Четыре Лапы» по объединению всего своего опыта и компетенций в единую экосистему и смену позиционирования с зоомагазинов на «институт отношений питомцев и людей».
Что это значит для брендов
«Пет-повестка» стала для брендов зоной высокого риска: «толерантность к ошибкам» резко падает, а любая несостыковка между ценностями, сервисом и реальным поведением превращается в кризис. Следование концепции «пет-френдли» — базовый минимум для части аудитории, притом что инфраструктура и качество сервисов заметно отстают. Поэтому брендам в HoReCa и FMCG нужно управлять доверием заранее — через стратегию, консистентность и реальные управленческие решения, а не пытаться «отыгрывать» ситуацию коммуникацией постфактум.