Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Стивен Ваддингтон, Ketchum: Марш машин. Как технологии меняют коммуникации

Партнер и директор по digital- и social-коммуникациям агентства Ketchum о PR-трендах 2019 года

21.12.2018 30
Стивен Ваддингтон

Никого не удивить тем, что технологии меняют наш мир — в том числе мир коммуникаций. Но как быстро мы реагируем на изменения? Умеем ли вовремя распознать тренд и воспользоваться им? Как показывает практика, даже матерые PR специалисты порой отказываются воспринимать изменения в своей профессиональной области, из-за чего упускают возможности (а их заказчики — прибыль).

Конец года — время подводить итоги и строить планы. На что обратить внимание в 2019 году, чтобы не остаться за бортом в море коммуникаций? Об этом Sostav.ru рассказал один из самых ярких пиарщиков современности, автор второго по популярности блога о PR в Великобритании, партнер и директор по digital- и social-коммуникациям агентства Ketchum Стивен Ваддингтон.

#1 Реагировать на изменения

Структура медиа начала меняться 15 лет назад, когда люди стали писать блоги и создавать сообщества вокруг собственного контента. Увы, даже PR профессионалы отказались это замечать и еще долго продолжали работать по-старому. Что тогда говорить про бизнес? Сегодня технологии развиваются стремительно и не просто влияют на медиа-ландшафт — меняют и его, и способы коммуникаций. Однако организации реагируют на эти изменения преступно долго. Что делать? Пристально следить за трендами и не бояться внедрять новые коммуникационные инструменты, если они могут принести пользу. Это касается и PR, и рекламы, и вообще всех видов коммуникаций. Взять, к примеру, IGTV, который не так давно запустил Instagram. У этого сервиса огромный потенциал — вы им уже пользуетесь?


#2 Выстраивать коммуникации, исходя из своих потребностей

Другая крайность — попытка объять необъятное и использовать вообще все доступные каналы и инструменты. Не спешите: выбирайте те каналы коммуникации (в том числе и конкретные соцсети), которые предпочитает ваша целевая аудитория. Согласитесь, если ядро вашей ЦА пользуется Facebook, какой смысл инвестировать ресурсы во все остальные соцсети?


#3 Смириться с тем, что за соцсетями будущее

По состоянию на третий квартал 2018 года у Facebook было 2,27 млрд ежемесячных активных пользователей1 — для сравнения, это больше трети населения Земли. Нравится вам это или нет, в ближайшие десятилетия соцсети будут развиваться, и все больше людей будут ими пользоваться. Компании должны это принять и планировать свои коммуникационные стратегии с учетом этого.


#4 Анализировать поведение вашей аудитории в соцсетях

Современные инструменты мониторинга социальных сетей помогают наиболее точно определять целевые аудитории, выявлять инсайты, анализировать поведение людей и выводить потребительские тренды. Это похоже на доступ к гигантской фокус-группе. Выиграет тот, кто будет оперативно принимать решения о необходимости доработки продуктов и услуг и выстраивать более доверительные отношения с аудиторией на основе полученных данных.


#5 Найти верный тон коммуникаций

Соцсети позволяют обращаться к пользователю напрямую и общаться с ним неформально. Многие это используют и ходят по лезвию бритвы, рискуя скатиться в фамильярность. Сейчас есть такая тенденция: выбирая тональность своих коммуникаций, организации сознательно эпатируют публику, если это позволяет достучаться до ядра их целевой аудитории (один из примеров — рекламная кампания Burger King в России). Очевидно, что это подходит не для всех.

Опасность соцсетей в том, что критика и негатив распространяются в них лавинообразно и представляют огромную угрозу репутации. Нужно это учитывать и быть готовым принимать антикризисные меры. Универсальный совет — следите за тоном своих публикаций и старайтесь не переходить на фамильярность. Помните, что тон организации должен оставаться уместным всегда — даже в неформальных коммуникациях.


#6 Развивать гибкие навыки

Согласно отчету CIPR под названием «Люди все еще нужны», 12% компетенций в профессии пиарщика уже сейчас могут быть заменены или значительно улучшены благодаря искусственному интеллекту. В течение ближайших 5 лет цифра может вырасти до 38%. Чтобы не остаться за бортом профессии, стоит развивать гибкие навыки: умение общаться, активное слушание, критическое мышление.


#7 Понять, что каждый ваш сотрудник — коммуникатор

Прошли те времена, когда коммуникациями занимался обособленный PR отдел. В эпоху соцсетей каждый ваш сотрудник становится представителем компании, хотите вы этого или нет. Его поведение в соцсетях, его частное мнение и тон его высказываний могут быть (и будут) проассоциированы с вашей компанией. Имейте это в виду.


#8 Выкинуть из головы мифы о работе с лидерами мнений

Есть мнение, что «проплаченный» контент инфлюенсеров может быть менее эффективен, чем тот, что он создает бесплатно. Якобы, аудитория «чувствует обман». Это миф. Если контент качественный, интересный, органично вписывается в общую стилистику коммуникаций лидера мнений, аудитория даже не задумывается, заплатили за него или нет.

Еще один стереотип, что работать с лидерами мнений легче, чем с традиционными СМИ, так как они получают деньги от компаний, а значит, сделают все, что им скажут. Это тоже неверно, потому что задача PR-специалиста не «купить» публикацию (он же не рекламу размещает), а выстроить открытые и честные отношения с инфлюенсером, чтобы тот создал аутентичный и интересный контент, отвечающий целям заказчика.

В целом, помните, что лидеры мнений — это мощнейший коммуникационный инструмент. Пользуйтесь им.


#9 Присмотреться к домашним устройствам с технологией распознавания голоса

На западе «умная» техника стремительно завоевывает дома потребителей. Устройства типа Google Home или Amazon Echo — это отдельный формат и канал коммуникаций, и самое время задуматься, как можно его использовать.

Обычный поисковик на запрос пользователя покажет ему не только органическую выдачу, но и рекламные сообщения. Устройство работает иначе: оно даст пользователю наиболее актуальный для него в данный момент ответ, а не тот, за который заплатил рекламодатель. Компании должны думать о том, как «встроиться» в органическую выдачу таких устройств.

Кстати, с распространением умных устройств новую жизнь получают подкасты — этот почти забытый коммуникационный инструмент снова становится актуальным.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.