Радио 
Пока болельщики обсуждают составы сборных и фаворитов чемпионата по футболу, маркетологи внимательно следят совсем за другим. Какие ролики выпускают глобальные бренды? Как национальные команды представляют своих игроков? Почему одни видео за считанные часы становятся вирусными, а другие проходят незаметно? Сегодня именно в спорте появляются приемы, которые спустя несколько месяцев начинают использовать банки, девелоперы, фармацевтические компании, IT-бренды и ретейл. Александр Кузин, коммерческий продюсер 
MOSKVA PRODUCTION , поделился с Sostav мнением, почему за последние годы спортивный маркетинг перестал быть отдельной нишей рекламы и стал крупнейшей мировой лабораторией креатива.
Спорт — территория, где эмоции всегда сильнее рациональности
Каждый чемпионат мира по футболу — это гораздо больше, чем спортивный турнир. Для миллионов зрителей это эмоции, интрига и борьба сильнейших команд. Для рекламной индустрии — жгучий профессиональный интерес.
Большинство рекламных категорий вынуждены разговаривать с человеком языком логики. Зачастую банки убеждают процентными ставками, автопроизводители — техническими характеристиками, девелоперы — планировками и инфраструктурой, фармацевтика — клиническими исследованиями и эффективностью препаратов. Спорт живет по другим законам.
Переживая матч любимой команды, человек сначала испытывает эмоции, а уже потом включает рациональное мышление. Он искренне радуется победе и воспринимает поражение как личную драму, обсуждает каждый спорный момент и снова возвращается к нему спустя несколько дней. Бренды здесь получают уникальную среду, чтобы говорить с аудиторией не через характеристики продукта, а языком чувств, которые остаются в памяти дольше любых цифр.
Не случайно именно спортивная реклама регулярно получает главные мировые креативные награды. Она не продает напрямую — она заставляет сопереживать.
Главный тренд чемпионата мира — реклама становится частью самого шоу
Еще несколько лет назад рекламные кампании сопровождали крупные турниры. Сегодня сама реклама становится событием. Один из ярких примеров — новый имиджевый ролик Adidas. Если убрать фирменный логотип из финальных кадров, ролик вполне можно принять за короткометражный художественный фильм. Вместо прямой демонстрации продукта зрителю рассказывают историю характера, внутренней силы и преодоления. Бренд перестает быть главным героем — он становится частью большой человеческой истории.
Совсем другой путь выбрала бразильская Brahma. В своем ролике компания делает ставку на локальную идентичность. Национальный юмор, темперамент, футбольная культура, узнаваемые бытовые детали — реклама буквально пропитана бразильским колоритом. Получается не универсальное сообщение «для всех», а искреннее признание в любви собственной стране. Именно эта смелость сегодня становится новой нормой.
Но особенно интересно наблюдать за тем, как меняется даже такой, казалось бы, утилитарный контент, как объявление состава сборной. Совсем недавно это был обычный список фамилий. В 2026 году бренды сделали из этой обязательной и привычной части любого чемпионата самостоятельный медиапродукт. Англия превратила презентацию игроков в полноценное шоу. Франция оформила объявление состава как кинематографичную визуальную историю. Шотландия сделала ставку на фирменную самоиронию. Норвегия доказала, что даже обычная публикация фамилий может стать вирусным контентом.
Во всех приведенных примерах самое интересное заключается даже не в качестве исполнения. Болельщики обсуждали эти ролики практически так же активно, как и сами составы команд. Это очень важный сигнал для всей индустрии, говорящий о том, что сегодня выигрывает уже не тот, кто первым сообщает новость, а тот, кто делает это интереснее остальных.
История становится важнее продукта
Если внимательно посмотреть лучшие спортивные кампании последних лет, можно заметить одну закономерность: практически никто больше не продает товар. Продают путь человека, борьбу, мечту, чувство. Логотип бренда становится второстепенным элементом рекламной кампании. Эта модель постепенно начинает проникать и в другие отрасли.
Банки все чаще рассказывают истории предпринимателей вместо демонстрации мобильного приложения. Автомобильные бренды снимают фильмы о путешествиях, а не о мощности двигателя. Фармацевтика постепенно уходит от объяснения механизма действия препарата к рассказу о человеке, который благодаря лечению смог вернуться к привычной жизни.
По нашему опыту и наблюдениям, в России этот прием пока используется значительно реже, чем на мировом рынке. В отличие от Nike или Adidas, отечественная реклама чаще использует знаменитостей как амбассадоров, а не строит историю вокруг их жизненного пути. Но есть несколько действительно сильных примеров, где в центре — человек, его борьба и ценности, а бренд остается скорее рассказчиком. Один из самых близких примеров к западному сторителлингу — кампания «Сбера» с участием олимпийской чемпионки 2022 года в одиночном катании Анны Щербаковой. В этой рекламе она делится своей философией о том, что страшно падать, но главное — что ты всегда поднимаешься. Вместо демонстрации банковских продуктов «Сбер» делает ставку на сильный характер героя — человека труда, который честно работает, вкладывая в свое дело энергию и силы. Щербакова здесь не просто лицо рекламы, а человек с собственной миссией, через личность которого банк показывает портрет своего клиента.
«Т-Банк», в свою очередь, развивает экосистему для малого и среднего бизнеса, предлагая множество площадок для публикации и изучения историй предпринимателей. Реальные кейсы, факапы, идеи и стратегии публикуются в нескольких медиапроектах, в том числе прямо в приложении «Сделано предпринимателями для предпринимателей».
Имиджевый ролик горно-металлургической компании ЕВРАЗ тоже не селебрити-кейс, но очень показательная тенденция российского рынка. Вместо привычной демонстрации заводов и технологий компания строит коммуникацию вокруг конкретного человека. Главный герой — молодой парень, который сменил множество профессий (курьер, таксист и другие), прежде чем найти себя в металлургии. Зрителю продают не предприятие, а историю поиска своего места, чувство принадлежности и уважение к труду. Именно поэтому ролик вызывает эмпатию даже у тех, кто никогда не интересовался промышленностью.
На мой взгляд, российским брендам стоит присмотреться к возможности строить коммуникацию вокруг реальной истории человека, который прошел сложный путь, преодолел препятствия и благодаря этому вызывает доверие аудитории. Такой подход в корне отличается от привычной рекламы ради охватов — с участием инфлюенсера, который на камеру делится успешным опытом использования продукта, или ради узнаваемости бренда — с приглашением селебрити.
Рассказывая личную историю героя, мы делаем этого человека частью философии бренда. Когда рынок окончательно устанет от одинаковых рекламных сообщений, именно такой подход позволит выделяться.
Контент является событием сам по себе
Раньше реклама сопровождала большие события, теперь она становится информационным поводом и подогревом к главному действию. Люди пересылают ролики друзьям еще до начала чемпионата мира, поэтому маркетинг постепенно превращается из инструмента продвижения в самостоятельную форму развлечения. Фактически бренды начинают конкурировать уже не только между собой, но и с кино, сериалами, YouTube и социальными сетями.
Если контент не способен удерживать внимание сам по себе, если он не воспринимается как полноценная законченная история, он проигрывает независимо от рекламного бюджета.
Национальная идентичность становится преимуществом
Еще один тренд, который особенно заметен на нынешнем чемпионате мира, — возвращение культурного кода. Глобализация долгое время заставляла бренды говорить универсальным языком. Сегодня происходит обратный процесс.
Побеждают те, кто не боится собственной идентичности. Отличный пример — приветственный ролик сборной Кюрасао. Команда не пытается выглядеть «международно». Наоборот, она показывает собственную культуру, настроение, характер острова, что делает ролик живым. Этот же принцип отлично работает и для коммерческих брендов. Чем честнее компания говорит о своем происхождении, культуре и ценностях, тем сильнее эмоциональная связь с аудиторией.
Для российского рынка этот тренд особенно важен, потому что локальная реклама долгое время оставалась достаточно рациональной. Бизнесу было важно объяснить преимущества продукта, рассказать о характеристиках, убедить человека купить. Люди ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений, что смещает поле для конкуренции с презентации конкретного продукта — к рассказу личной истории человека в контексте продукта и бренда. В такой ситуации выигрывает уже не тот, кто говорит громче, а тот, кто вызывает эмоцию. Поэтому запрос на нестандартные идеи растет практически во всех категориях — от промышленности до фармацевтики.
Например, в рекламной кампании препарата «Галавит» команда MOSKVA PRODUCTION отказалась от привычной для фармацевтики коммуникации через мягкую заботу и поддерживающие образы. Вместо этого построили историю вокруг архетипа воина — силы, собранности и готовности держать курс. Главными героями стали викинги, которые пробиваются сквозь шторм, а роль препарата раскрывается не буквально, а через мощную визуальную метафору. Для реализации проекта агентство объединило реальные съемки, CG и возможности искусственного интеллекта.
Так почему именно спорт всегда оказывается на шаг впереди?
Всего три-четыре года назад бренды внимательно следили прежде всего за победителями «Каннских львов». Сегодня к этому списку стоит добавить крупнейшие спортивные турниры. Ни одна другая рекламная категория не работает в условиях настолько высокой конкуренции за внимание. Здесь бренды сталкиваются с ограниченными сроками кампаний, с ориентацией на миллиардную аудиторию и высочайшими ожиданиями зрителей. Чемпионат мира по футболу — это место для глобальной конкуренции брендов и площадка, где рождаются новые принципы визуального языка, сторителлинга и вовлечения аудитории. Поэтому спортивный маркетинг вынужден постоянно искать новые формы коммуникации и учитывать правила игры, не прощающей ошибок и повторений.
Российские бренды пока значительно реже используют модель, давно ставшую классикой на Западе: рассказ от лица героя и его жизненного пути к чувству и уже потом — к бренду. Именно поэтому кампании вроде роликов Adidas или Nike так выделяются: зритель сначала проживает историю человека, а уже потом замечает логотип. Этот подход пока остается относительно свободной нишей для российских брендов.
Тем не менее в России уже научились рассказывать красивые истории о брендах. Следующий этап — рассказывать истории о людях, в которых бренд станет лишь соавтором их пути. Именно такие кампании сегодня формируют долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией, а не просто стимулируют продажи. Громкие бренды сегодня уступают первенство тем, чьи истории хочется досмотреть до финального свистка.