Агентство маркетинговых исследований 
ORO поделилось с Sostav деталями своего свежего отчета «Медиавзгляд», посвященного состоянию, трендам и вызовам рекламного рынка. Исследование зафиксировало, что аудитория наиболее позитивно воспринимает спонсорство событий, ассоциируя его с высоким качеством и доверием, а интерес к культурным и городским мероприятиям остается стабильно высоким.
Потребители наиболее позитивно воспринимают спонсорство событий — этот формат вызывает более высокий отклик по сравнению с другими видами коммуникации. Независимо от формата — ТВ или события — спонсорская реклама воспринимается как высококачественная и вызывающая доверие. Спонсорство событий при этом особенно выделяется: именно этот формат чаще других ассоциируется с доверием и качеством и занимает 1-е место в рейтинге у потребителей.
Интерес к самим мероприятиям остается высоким: наиболее востребованы выставки и городские праздники, за ними следуют фестивали и концерты поп-музыки и рок-мероприятия. Существенный интерес сохраняется к ярмаркам и маркетам, а также к фестивалям классической музыки и образовательным форматам — мастер-классам и тренингам.
События с культурной, развлекательной и общественной составляющей продолжают привлекать широкую аудиторию, что усиливает потенциал спонсорства как инструмента построения доверия и качественного имиджа бренда.
Согласно нашему исследованию «Медиавзгляд», аудитория считает уместным присутствие на мероприятиях брендов в зависимости от типа события и его аудитории, например:
- Банки — на матчах по футболу, хоккею и другим командным видам спорта, а также на концертах/фестивалях классической музыки.
- Девелоперов и застройщиков — на городских праздниках, выставках и концертах/фестивалях классической музыки.
- Маркетплейсы — на ярмарках с хендмейдом и товарами локальных брендов, а также на офлайн и онлайн мастер-классах и тренингах.
- Продукты питания — на детских мероприятиях, ярмарках с хендмейдом и товарами локальных производителей, городских праздниках и торжественных открытиях (магазинов и ТЦ).
При этом ключевой вызов для рынка — сложность оценки эффективности спонсорских интеграций в рамках мероприятий. Об этом сообщают 73% профессионалов. В результате бизнесу все чаще требуется прозрачная система метрик, позволяющая связать участие в событиях с реальным вкладом в бренд и продажи.
Марина Острижнюк, руководитель проектов направления «Коммуникация» в ORO:
Из опыта знаем, что эффект спонсорства мероприятий на восприятие бренда можно оценить. Один из методов, который используем мы, — это подход по аналогии с Brand Lift. В этом случае формируем группы посетивших и не посетивших мероприятие и сопоставляем их ответы между собой.
Кроме того, рекомендуем отдельно замерять восприятие задействованных материалов — ролика, зоны, активностей и других элементов. Это позволяет получить более полную картину и сформировать практические рекомендации по взаимодействию с аудиторией в рамках аналогичных мероприятий.
Как измеряли
Исследование было проведено на основе опросов, в которых приняли участие профессионалы из различных сфер маркетинга: рекламодатели, представители агентств, паблишеры и члены индустриальных комитетов. Они работают на позициях директоров, руководителей отделов и менеджеров.
Кроме того, были опрошены потребители — мужчины и женщины в возрасте от 16 до 65 лет, проживающие в городах с населением свыше 100 тыс. человек.
Вывод
Спонсорство событий остается одним из самых сильных инструментов формирования доверия и качественного имиджа бренда. Без понятной системы оценки бизнес рискует неверно оценить его вклад в результат. Именно исследования позволяют перевести имиджевые эффекты в измеримые показатели, оценить динамику восприятия и зафиксировать вклад спонсорства в показатели бренд.