В условиях высокой конкуренции за внимание аудитории и постоянного поиска эффективных инструментов для продвижения, бизнес внимательно следит за динамикой медиарынка. Телевизионная реклама остается одним из ключевых каналов коммуникации, но подходы к ее использованию эволюционируют. Насколько спонсорство эффективно для бизнеса в новых условиях? Как измерить его реальную отдачу — не в медийных, а в бизнес-показателях? Как стало известно Sostav, группа агентств 
Starlink провела собственное исследование рынка ТВ-спонсорства, впервые представив его результаты на «РБК Про». Теперь группа компаний делится ключевыми выводами: сколько рублей выручки приносит каждый вложенный в интеграцию рубль — и почему брендам стоит пересмотреть свои медиастратегии.
Спонсорские интеграции выделяются как самый стабильный сегмент с точки зрения объема рекламного инвентаря, показав лишь минимальное снижение на 0,2% по итогам девяти месяцев 2025 года. Более того, они являются единственным типом размещения, демонстрирующим рост количества рекламодателей — на 3,7% за тот же период. Полноценное присутствие бренда в контенте — через демонстрацию продуктов, устные упоминания и нативные сюжеты — позволяет выстраивать глубокую эмоциональную связь с потребителем и предоставлять исчерпывающую информацию. Это работает на повышение лояльности и в итоге — на рост конверсии.
Спонсорство на ТВ: заставки и глубокие интеграции
Спонсорские заставки. Это короткие рекламные ролики, размещаемые в непосредственной близости к основной части программы — как правило, сразу после ее окончания и до начала рекламного блока. Такая позиция обеспечивает максимальную заметность: аудитория еще не успела переключиться, что гарантирует высокий индекс внимания. Заставки преимущественно работают на оперативное привлечение внимания и повышение узнаваемости бренда.
Спонсорские интеграции. Этот формат представляет собой полноценное и нативное присутствие бренда непосредственно в телепередаче. Это может быть демонстрация продуктов, устные упоминания героев программы, или даже создание отдельных сюжетных линий, органично вплетенных в контент. Интеграции позволяют выстроить глубокую историю бренда, предоставить потребителю исчерпывающую информацию и сформировать необходимую эмоциональную связь. Именно этот формат, ориентированный на глубокое вовлечение и долгосрочную перспективу, является основным фокусом данной статьи.
Почему бизнес выбирает спонсорские интеграции?
Высокая популярность спонсорских интеграций на ТВ неслучайна. Этот формат отвечает на ряд ключевых запросов современного бизнеса, предлагая уникальные преимущества.
Дифференциация бренда и углубление позиционирования. В условиях высокой конкуренции и информационного шума интеграции позволяют крупным игрокам не просто заявить о себе, а глубоко раскрыть ценности и преимущества бренда, выделиться из общего рекламного потока и сформировать уникальный образ в сознании потребителя.
- Доступ к ТВ-аудитории для МСП. Для малых и средних предприятий спонсорские интеграции открывают двери на телевидение, которое традиционно ассоциируется с крупными рекламными бюджетами. Это дает возможность эффективно охватить целевую аудиторию и получить полноценное медийное присутствие без необходимости заключать многомиллионные контракты на прямую рекламу.
- Привлечение новой лояльной аудитории. Благодаря органичному вплетению в контент спонсорство обеспечивает значительный приток новой аудитории, которая воспринимает бренд в более позитивном ключе. Такая интеграция воспринимается не как навязчивая реклама, а как часть развлекательного или познавательного процесса, что повышает лояльность и способствует росту бизнеса.
- Ответ на запрос аудитории по вовлеченности. Современный зритель требователен к контенту: он ищет непрерывное повествование и возможность интерактивного взаимодействия. Спонсорские проекты, особенно в формате 360°, позволяют реализовать самые смелые идеи и вовлекающие механики, предлагая аудитории ценный опыт, в который органично интегрирован бренд.
Рыночный ландшафт ТВ-спонсорства: ключевые тренды 2025 года
Анализ данных от ГК Starlink за первые три квартала 2025 года позволяет увидеть ключевые тенденции на рынке ТВ-спонсорства. Общая картина медиарынка демонстрирует незначительное снижение объема ТВ-инвентаря на 1,5%, чему способствует в том числе учет рейтингов внедомового телесмотрения, доля которого составила около 11%. Однако эти общие цифры скрывают важные структурные изменения внутри сегментов:
1. Динамика рекламного инвентаря
На фоне общего снижения наиболее заметное сокращение (на 8,7%) произошло в сегменте спонсорских заставок. Ярким примером этой тенденции является кейс «Сбера» — крупнейшего игрока, который, будучи лидером по объему заставок в 2024 году, сократил их закупки на 84% (более 30 тыс. рейтингов) за девять месяцев 2025 года.
При этом объем инвентаря спонсорских интеграций остается практически неизменным, демонстрируя лишь минимальное снижение на 0,2%. Это подтверждает устойчивость данного формата в текущих рыночных условиях.
2. Число рекламодателей: рост интереса к интеграциям
Еще более показательна динамика количества рекламодателей. При незначительном сохранении общего числа рекламодателей на рынке (+0,3%), сегмент спонсорских интеграций демонстрирует уверенный рост — число компаний, использующих этот формат, увеличилось на 3,7%. Это происходит за счет перераспределения бюджетов с прямой рекламы и появления новых игроков, которые видят потенциал в нативном контенте.
3. Профили рекламодателей: спонсорство для решения специфических задач
Детальный анализ распределения рекламодателей и выкупаемого инвентаря по типам закупки дает более глубокое понимание стратегий компаний.
- Комплексный подход: лишь 8,1% рекламодателей используют максимально широкий спектр инструментов (прямая реклама, заставки, интеграции), но именно они консолидируют подавляющую долю инвентаря — 68,4%. Это указывает на то, что крупнейшие игроки применяют комплексные стратегии для максимального охвата и глубокого построения бренда.
- Фокус на прямой рекламе: около 19,5% рекламодателей предпочитают исключительно прямую рекламу, однако их доля в общем инвентаре относительно невелика (15,1%).
- Активность в спонсорстве: практически половина рекламодателей задействует спонсорские форматы, но особенно выделяется категория «Только интеграции», на которую приходится 44,2% всех рекламодателей. Это делает спонсорские интеграции самым популярным форматом с точки зрения количества использующих его компаний.
- Объем vs. число компаний: несмотря на то что почти половина рекламодателей выбирает только интеграции, их доля в общем объеме закупленного инвентаря составляет всего 0,2%. Таким образом, спонсорство, особенно интеграции, является крайне привлекательным инструментом для большого числа средних и небольших брендов, которые делают ставку на качественное присутствие в контенте, а не на массовый охват, характерный для прямой рекламы.
Кто выбирает спонсорство: профили крупнейших рекламодателей
Анализ списка крупнейших рекламодателей по различным типам ТВ-продвижения позволяет выявить интересные закономерности в стратегиях брендов. Хотя в списках крупнейших рекламодателей по прямой рекламе и спонсорским форматам есть пересечения, различия являются более показательными, что свидетельствует о том, что разные форматы решают разные стратегические задачи.
В прямой рекламе традиционно лидируют крупнейшие российские компании из банковского сектора, маркетплейсов и крупного ретейла. Такие гиганты, как «Сбер», Ozon, ВТБ, «Альфа-Банк», Wildberries и «Тандер», делают ставку на максимально широкий и непрерывный охват. Для них критически важно постоянно напоминать о бренде, стимулировать прямые продажи и обеспечивать высочайшую узнаваемость, что эффективнее всего достигается через массированное и частое размещение коротких рекламных сообщений. Их бизнес-модель часто подразумевает работу с огромным потоком клиентов и регулярное обновление продуктовых предложений.
Спонсорский инвентарь, особенно в формате интеграций, гораздо чаще используется представителями традиционного производственного бизнеса и компаний, ориентированных на построение глубокого имиджа. Среди них выделяются компании из секторов FMCG, фармацевтики, косметики («Эвалар», «Славянка», «Фирн М», «Юникосметик», Eurotrade Products), а также некоторые крупные сервисные компании (
VK, «СКБ Контур»). Для них главная задача — не просто показать продукт, а встроить его в повседневную жизнь, продемонстрировать функционал, объяснить преимущества и создать эмоциональный контекст. Интеграции позволяют им органично вплести продукт или услугу в сюжетную линию, повышая доверие, формируя лояльность и демонстрируя ценность через нативное взаимодействие. Этот формат идеально подходит для брендов, чья стратегия требует детального раскрытия истории и преимуществ, а также формирования прочных эмоциональных связей с потребителем.
Сегмент спонсорских заставок продолжает привлекать определенные категории рекламодателей. Этот тип размещения близок к прямой рекламе по формату, но предлагает более высокий индекс внимания, поскольку размещается сразу после тела передачи и до основного рекламного блока. Поэтому здесь по-прежнему встречаются крупные бренды, для которых важен повышенный охват на более заметном спонсорском инвентаре, а такие другие группы рекламодателей, которые выбирают заставки для решения задачи получения повышенного охвата, либо ради близости к типу контента, с которым они хотят ассоциировать свой бренд.
Насколько спонсорство эффективно для бизнеса? Показатель ROAS как мерило успеха
Главный вопрос для любого бизнеса, инвестирующего в рекламу, — эффективность и возврат инвестиций. Измерение отдачи от медиаканалов, особенно таких, как спонсорство на ТВ, требует комплексного подхода и специализированной аналитики. Для ответа на этот вопрос агрегировали данные по оценкам эффективности различных спонсорских проектов, используя сочетание методов: от эконометрического моделирования до панельных исследований и расширенной аналитики.
ROAS: сколько приносит каждый вложенный рубль?
ROAS (Return On Ad Spend) — ключевой показатель, отражающий финансовую отдачу от рекламных инвестиций. Он демонстрирует, сколько рублей валовой выручки бизнес получает на каждый рубль, вложенный в спонсорство. Наши исследования показывают, что в среднем один вложенный рубль в спонсорские проекты приносит около 2,5 рубля валовой выручки.
Более детальное распределение по коридорам окупаемости выглядит следующим образом.
Эти данные говорят о том, что порядка 70% всех исследованных спонсорских проектов обеспечивают ROAS в коридоре от 1,2 до 3,9. Это означает, что подавляющее большинство инвестиций в спонсорство демонстрируют положительную отдачу, превышающую вложенные средства. Самые успешные кейсы показывают еще более впечатляющие результаты: за вложенный рубль они приносят до четырех рублей и более валовой выручки.
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink):
Полученные результаты однозначно подтверждают высокую эффективность спонсорских интеграций при правильном стратегическом подходе. Однако для того, чтобы не просто получить положительный ROAS, но и максимизировать отдачу от инвестиций, бизнесу необходимо учитывать ряд важных аспектов:
- четкое целеполагание и интеграция в общую стратегию: прежде чем запускать проект, критически важно определить, какие конкретно бизнес-задачи должна решить интеграция;
- глубокая аналитика, планирование и выбор инструментария: независимо от того, является ли спонсорство тактическим инструментом для корректировки восприятия бренда или основным каналом роста продаж, наличие продвинутого инструментария для анализа эффективности критически важно;
- креативность, нативность и соблюдение «кода» передачи: самые успешные спонсорские интеграции отличаются высоким уровнем креативной проработки и максимальной нативностью;
- комплексность подхода и синергия каналов: эффективность спонсорства многократно возрастает, когда оно работает в связке с другими маркетинговыми активностями;
- долгосрочная ценность и пролонгированный эффект: хотя ROAS является важнейшим показателем краткосрочной отдачи, спонсорство — это также инвестиция в долгосрочный капитал бренда (Brand Equity);
- инновационные форматы и интерактивные механики: для повышения конверсии и вовлеченности важно использовать интерактивные элементы, например, QR-коды.
Компании, готовые экспериментировать с такими решениями, получат значительное конкурентное преимущество.