«Арнест ЮниРусь» совместно с «АДВ+Эндемика» и Initiative (группа 
АДВ ) раскрыли скрытые механизмы влияния спонсорских интеграций на лояльность и намерение купить, выходя за рамки стандартных замеров BLS и поделились ими с Sostav.
Ребрендинг — это не просто изменение визуальной идентичности, а ключевая веха, требующая детального анализа и точных измерений воздействия на восприятие бренда. Когда бренд «Рексона» («Арнест ЮниРусь») оказался перед задачей оценки влияния спонсорства в условиях этих трансформаций, команда АДВ предложила комплексный подход, включающий два основных этапа: высокогранулярное измерение эффектов от различных инструментов и раскрытие механики воздействия имиджевого влияния шоу на бренд с помощью инновационного аналитического инструмента.
Одной из исследовательских задач было разделение эффекта от контакта аудитории с диджитальным и спонсорским размещением на ТВ. Отбор аудитории по прямому вопросу о факте контакта с рекламным креативом (клеймом), который все еще широко используется в индустрии для оценки эффективности ТВ-размещения, может существенно искажать получаемые данные. Часть опрашиваемой аудитории некорректно атрибутирует рекламу медиаканалам, часть успевает забыть креатив, и мы искусственно завышаем полученные цифры, отбирая в замер только тех, кто креатив вспомнил. Чтобы исключить эти факторы и получить максимально валидные данные, мы использовали выгрузки фактического контакта аудитории с креативами для обоих замеряемых медиаканалов.
Этот подход позволяет корректно сформировать группы аудиторий по контакту с медиаканалами в любых комбинациях и сравнить их между собой, а также получить понимание, как каналы работают вместе и по отдельности. На выходе мы смогли измерить, на какие метрики здоровья бренда «Рексона» сработал каждый из каналов размещения, какой был совокупный эффект. Это позволило нам дать рекомендации для дальнейшего формирования медиасплита с учетом стратегии бренда. Более того, мы смогли посмотреть внутрь спонсорского размещения и получить оценки перформанса всех задействованных спонсорских опций.
Использовали факт контакта вместо клейма для повышения точности результатов в рамках традиционного BLS и оценили влияние каналов и форматов на KPI бренда. BLS-анализ выявил дифференцированное влияние каналов на KPI бренда: ТВ-спонсорство в «Звездных танцах» на телеканале ТНТ показало превосходство над диджитал-кампанией по метрикам вовлеченности и поведения — прирост Ad Recall, потребления за месяц и покупок за 6 месяцев. Диджитал продемонстрировал эффективность в наращивании знания бренда. Кумулятивный эффект совместного воздействия ТВ и диджитал оказался сопоставим с изолированным влиянием ТВ-спонсорства. Ключевой вывод: совместная диджитал-реклама и ТВ-спонсорство растят метрики бренда.
За счет правильно подобранного медиамикса диджитал позволил нарастить охват аудитории в дополнение к аудитории шоу. Сравнили различные опции спонсорского размещения и отношение аудитории к бренду и к шоу. Анализ трех спонсорских опций выявил доминирование устных объявлений ведущей: формат обеспечил максимальную узнаваемость креатива против графического ролика и лого на бэкстейдже. Контакт с графическим роликом и с устным объявлением ведущей приводят к лучшей запоминаемости бренда, чем контакт с логотипом на бекстейдже. Анализ также помог выявить, что большинство аудитории положительно оценивает шоу и нейтрально относится к смене названия бренда.
Подход позволил оценить метрики перформанса отдельных спонсорских опций: сравнить их по запоминаемости и корректной атрибуции бренда.
Sponsorship Intelligence (SPIn): модель эффективности спонсорства
Бренду «Рексона» («Арнест ЮниРусь») было важно не просто оценить эффективность медиаинвестиций в шоу «Звездные танцы» на телеканале ТНТ, но также понять глубинные механизмы влияния интеграции на имидж бренда и лояльность потребителей. Перед командой АДВ стояла задача предложить и реализовать методологию, способную дать ответы на запрос бренда. Решением стал инструмент SPIn, который выявил, измерил и объяснил механизмы переноса имиджа проекта на бренд, а также сформировал качественные рекомендации для будущих интеграций.
BLS измеряет результат спонсорства (например, рост узнаваемости бренда), но не показывает, как именно интеграции влияют на восприятие бренда. SPIn решает эту задачу: он количественно оценивает скрытые механизмы влияния — как атрибуты шоу «переходят» на бренд. Это позволяет не только оценить прошлые кампании, но и оптимизировать будущие.
Методология исследования построена на анализе восприятия как бренда, так и самого шоу — через серию вопросов респондентам. На основе их ответов формируются группы показателей, отражающие то, как потребитель воспринимает бренд и проект в целом. Для бренда оцениваются следующие параметры: общее восприятие, эмоциональное восприятие, отношение к бренду и намерение приобрести продукт. В блоке параметров шоу измеряем то же, что для бренда, но намерение приобрести заменяем на соответствие шоу и бренда.
Рассчитывается, как изменения одного показателя влияют на другие. Для этого применяется математический метод частных наименьших квадратов, который позволяет точно определить силу и направление связей. Например, модель показывает, что улучшение отношения к шоу на один пункт приводит к росту позитивных эмоций к бренду на 0.4 п.п., а через них — к повышению вероятности покупки. Все связи выражаются в конкретных числовых значениях.
Модель позволяет сделать два ключевых вывода
1. Влияние спонсорства на бренд: для намерения купить — важный драйвер соответствие шоу и бренда. Продемонстрировали важность релевантного выбора шоу и контекста.
2. С шоу на бренд транслируется эмоциональный позитивный фон, а негатив не переносится.
3. Для разных аспектов имиджа шоу и бренда выделили те, по которым сильнее бренд, и те, по которым сильнее шоу, и поняли, какие элементы восприятия бренда хочется с шоу транслировать на бренд. Разработали рекомендации для интеграции в будущие проекты с целью повышения их эффективности.
Отдельно стоит отметить потенциал активного включения элементов прямого побуждения к действию в структуру спонсорской интеграции. Call-to-action внутри шоу — особенно в эмоционально насыщенные моменты — может стать дополнительным стимулом к покупке, усиливая уже существующие эффекты от соответствия образа и позитивного эмоционального фона шоу.
Результаты
Правильный выбор шоу для интеграций критичен для успеха спонсорства бренда (его влияние на намерение купить продукты бренда более чем вдвое превышает влияние других аспектов имиджа шоу).
Спонсорство в 1,4 раза увеличивает намерение купить продукт. Выявлен наиболее запоминаемый формат интеграции, использование его в будущем может повысить эффективность будущих размещений более, чем в 1,5 раза.
Рекомендации АДВ
На основе комплексного анализа BLS и глубоких инсайтов новой модели SPIn команда АДВ сформулировала рекомендации для спонсорских интеграций в шоу.
Приоритизация форматов: сделать основной акцент на устных объявлениях ведущей (максимум по запоминаемости и атрибуции) и графических роликах (сила в передаче конкретных месседжей и атрибуции). Формат логотипа на бэкстейдже — деприоритизировать, либо кардинально пересмотреть в сторону повышения его заметности и глубины интеграции в действие на сцене.
Акцент на эмоции: размещать брендированные элементы (особенно устные упоминания и интеграции в сюжет) в моменты пика позитивных эмоций зрителей: победы участников, преодоление сложных элементов, эмоциональные выступления, финальные результаты.
Глубина интеграции: смещаться в сторону максимально органичных, сюжетных интеграций: использование продукции «Рексона» участниками в кадре (например, перед выступлением), мини-сценки, связанные с уверенностью или защитой, естественные упоминания в диалогах или комментариях жюри, связанные с темой выступления.
Call-to-Action: включать в интеграции четкие призывы к действию. Примеры: специальные промокоды для зрителей, упоминания акций в рознице, конкурсы с участием бренда и проекта.
Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, «Арнест ЮниРусь»:
Исследование, проведенное командой АДВ, дала нам не просто понимание по росту метрик бренда, а полноценную аналитическую карту того, как именно наше присутствие в проекте влияет на восприятие потребителем. Мы впервые увидели количественные подтверждения тому, что соответствие между ценностями шоу и бренда — не абстрактное понятие, а конкретный фактор, который напрямую влияет на готовность купить. Такой подход позволяет нам оценивать партнёрства не только по охвату и узнаваемости, но и по их способности усиливать ключевые характеристики бренда. Это стратегически важно: теперь мы можем точнее подбирать площадки, выстраивать сценарии интеграций и прогнозировать их вклад в бизнес-результаты, включая рост продаж.
Елена Артемова, директор по стратегии и продукту, «АДВ+Эндемика»:
SPIn — это следующий эволюционный этап в оценке спонсорства. Мы переходим от констатации факта влияния к пониманию его архитектуры. Применение модели на основе латентных переменных дало возможность вычислить силу связей между восприятием контента, эмоциями, отношением к бренду и готовностью к покупке. Такой подход открывает совершенно иной уровень планирования: мы можем точечно прогнозировать, как изменится потребительское поведение при смене контекста, формата или эмоционального фона. Это превращает спонсорство из имиджевого инструмента в понятную и управляемую бизнес-единицу с прогнозируемой отдачей и высоким потенциалом для масштабирования.
Сидорова Виктория, Media Group Head, Initiative (группа АДВ):
Для нас модель SPIn стала инструментом повышенной точности. Традиционный BLS дал нам понимание, что работает лучше: устные упоминания против логотипов, ТВ против диджитал. Но SPIn ответил на вопрос — почему это работает и как усилить эффект. Понимание, что моменты позитивных эмоций — оптимальные точки контакта, а соответствие бренда и шоу — критически важный мост для переноса лояльности, позволяет нам проектировать интеграции четко и эффективно.