Как продать на маркетплейсе нетипичный товар в самый конкурентный сезон года? Команды «RWB Медиа» и компании «Национальная Лотерея» нашли ответ в спецпроекте, построенном вокруг игровой механики: розыгрыш сертификатов за покупку от трех билетов, игра-кликер, UGC-активность с мечтами пользователей на билбордах Москвы и Санкт-Петербурга и медиаподдержка в формате 360. Представители компаний рассказали Sostav о том, как удалось встроить продукт в предновогодний шопинг и провести аудиторию от первого касания до покупки.
О клиенте
«Национальная Лотерея» — один из крупнейших лотерейных операторов России, организатор лотереи «Мечталлион».
Задачи
В преддверии новогодних праздников 2025 года компания «Национальная Лотерея» поставила перед собой задачи: масштабировать присутствие на маркетплейсе Wildberries и привлечь новую аудиторию к покупке лотерейных билетов. Реализацию этого комплексного проекта взяла на себя команда «RWB Медиа».
Реализация
С 24 ноября по 31 декабря 2025 года на Wildberries был реализован комплексный спецпроект «Мечталлион желаний на WB». Лотерейные билеты — нетипичный для маркетплейсов товар. В рамках спецпроекта требовалось не только привлечь трафик в пик предпраздничного сезона, но и выстроить полноценную коммуникацию, объясняющую механику участия и мотивирующую к покупке не менее трех билетов. Концепция объединила несколько ключевых элементов: участие в розыгрыше за покупку, интерактивные задания и медийная поддержка в формате 360. Специально для проекта был разработан маскот. Это позволило усилить эмоциональную связь с брендом и спецпроектом «Мечталлион желаний на WB» и создать узнаваемую коммуникацию во всех каналах анонсирования.
1. Механика «Покупай и выигрывай»
Каждый пользователь, купивший от трех билетов «Мечталлион» на Wildberries, мог принять участие в еженедельных розыгрышах сертификатов номиналом 25 тыс. и 50 тыс. руб. В финальную пятую неделю акции разыгрывался главный приз — сертификат на 300 тыс. руб.
2. Интерактивные задания для увеличения шансов на победу
Внедрили в проект два игровых задания, позволяющих увеличить количество шансов на победу.
Задание 1: Геймификация. Игра-кликер. За 10 сек. пользователи игры могли получить дополнительные шансы на победу. Внедрение игровых инструментов повысило вовлеченность и удерживало внимание.
Задание 2: UGC-механика «Поделись мечтой». Пользователи делились своими новогодними мечтами, еще больше увеличивая шанс получить приз. После модерации сообщения с желаниями пользователей они размещались на билбордах в Москве и Санкт-Петербурге, что добавило в проект эмоциональную составляющую.
3. Медийная поддержка в формате 360
Чтобы усилить эффект, проект получил комплексную медийную поддержку, организованную командой «RWB Медиа» и компанией «Национальная Лотерея»:
- разместили наружную рекламу в Москве и Санкт-Петербурге с мечтами участников в пиковый период с 6 по 31 декабря;
- запустили пуш-уведомления в приложении Wildberries;
- организовали упоминание в прямом эфире телешоу «Мечталлион» на Первом канале;
- выпустили пост в Telegram-канале компании «Национальная Лотерея» с аудиторией более 103 тыс. подписчиков.
Такой подход обеспечил многоуровневое касание с аудиторией: от цифровых каналов до традиционных медиа.
Результаты
Проект превзошел все ожидания по ключевым бизнес-метрикам. План по привлечению новых покупателей был перевыполнен более чем в три раза и составил 335%. Это подтверждает эффективность выбранной стратегии привлечения через игровую механику и широкую медийную поддержку.
Страницу спецпроекта посетили более 579 тыс. уникальных пользователей. 50% пользователей, купивших от трех билетов, активно взаимодействовали со страницей проекта. Конверсия из покупателей трех билетов в участников мини-игр составила более 20%. Более 18% участников выполнили все три задания, что говорит о высокой вовлеченности.
Согласно исследованию Brand Lift, 42% пользователей отметили, что проект повлиял на их намерение покупки. Это говорит о том, что спецпроект сработал не только как инструмент прямых продаж, но и как механизм в построении бренда.
Запуск наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге показал прирост в среднем на 21% от продажи билетов в период активности, а план по выручке был выполнен на 157%. Проект доказал, что на современных платформах можно успешно продвигать даже нестандартные продукты. Главное — найти правильный язык коммуникации.
Анастасия Трофимова, руководитель по планированию в диджитал и e-com «Национальная Лотерея»
Запуск спецпроекта к Новому году — это всегда вызов: хочется и удивить, и согреть теплом, и дать людям веру в мечту. В коллаборации «Мечталлион желаний на WB» мы сделали ставку на ритуал. Мы придумали механику, при которой покупка лотерейного билета на WB становится началом маленького приключения. Знаете это чувство, когда протягиваешь руку к елке за подарком? Это не просто коллаборация — это способ сказать: «Новый год близко, поверь в мечту, и, возможно, она окажется в твоей корзине». Рады, что мы смогли интегрировать лотерею «Мечталлион» в повседневный опыт покупок так органично.
Анна Галактионова, руководитель направления коммерческих спецпроектов «RWB Медиа»:
Данный проект показывает, как грамотное сочетание игровых механик, медийной поддержки в формате 360 и эмоциональной вовлеченности позволяет решать ключевые бизнес-задачи. Мы доказали, что спецпроекты на Wildberries выходят за рамки стандартной рекламы — это не просто рекламный формат, а готовый инструмент для выстраивания комплексной коммуникации, который одновременно повышает узнаваемость бренда и укрепляет лояльность потребителей.