Число покупателей стаканчиков кофе, который можно пить не в кофейне, а где угодно, т. н. «кофе с собой», растет не по дням, а по часам. Если еще в октябре 2017 года, согласно данным исследования Margam Market Research, так поступали 57% респондентов, то в мае 2019 года — уже 72%. Учитывая, что категорию кофе отличают высокая маржа и одновременно высокие условно-постоянные расходы, рост оборота по одному из продуктов — это живые деньги. Естественно, за них начинается борьба. Что влияет на выбор покупателя?
Большинство тех, кто предпочитает пить кофе на ходу, покупает его в сетевых кофейнях, которые за полтора года даже увеличили свою долю: 66% и 60%, соответственно. Не изменилась и пятерка наиболее популярных сетевых заведений, но вот динамика у них — разная.
TOP-5 сетевых кофеен по уровню продаж «кофе с собой»
Но не сетями едиными. Свои покупатели есть и у крошечных специализированных кофеен, фактически, «окошек», часто живущими под англоязычными надписями типа Take Away. Их доля выросла с 2017 года на пять процентных пунктов: с 22% до 27%, соответственно. Оставшиеся семь процентов приходятся на долю несетевых кафе, магазинов, супермаркетов и кофематов. Заметим в скобках, что этот сегмент не стоило бы скидывать со счетов: сегодня идет активное взаимопроникновение бизнес-моделей, так что скоро кофейней может стать и банк, и госучреждение типа «Мои документы», а некоторые магазины, например, «Вкусвилл», уже ими стали, по сути.
Зачем люди покупают «мобильный кофе»? Большинство (63%) пьют его на ходу, а оставшаяся треть приносит в офис (ВУЗ).
Что пьют? Выбор не так уж велик: Капучино (43%), Латте (26%), Американо (23%) или не так давно появившийся Раф (5%).
Что влияет на выбор точки продажи? Вы будете смеяться, но на первой позиции вовсе не цена, ее указали 11% респондентов, и это третий результат. А основной аргумент продавца — вкус кофе (47%). И это повышает роль пробных покупок, разного рода промо
Покупатели «кофе с собой» — в основном, мужчины среднего возраста (25 — 34 года), делающие покупки каждый день. Они чаще, чем женщины, покупают кофе в «безымянных окошках». То ли прекрасный пол не хочет рисковать, то ли любит, «чтобы красиво», но они чаще покупают кофе в сетевых кофейнях. Но кофейни, конечно, бывают разные. Так, в «Кофе Хаус» преобладают мужчины старшего среднего возраста (35 — 44 года), а в McDonald’s — женщины такого же возраста (повторимся, речь идет только о «кофе с собой»). А молодые люди (18 — 34 года) обоего пола предпочитают Sturbucks и Coffeshop.
Интересно, что ситуация потребления (на улице или в офисе) никак не влияет на факторы, влияющие на выбор, во всяком случае, на уровне статистической значимости разницы нет. А что влияет? Место покупки. Сравнивая сетевые кофейни и «безымянные окошки» мы видим, что в первых важнее вкус кофе и ассортимент, а во-вторых, — удобство расположения и цена (все-таки она важна!). Кроме того, в «окошках» имеют большее значение в сравнении с сетями дизайн стаканчика, наличие рекламы и рекомендации друзей или знакомых. Подчеркнем: в сравнении. Среднее значение важности того же дизайна или рекламы по-прежнему остается довольно низким.
А вот что говорят данные исследования о важности факторов, влияющих на выбор того или иного сетевого заведения. Меньше всего важна цена для посетителей кофейни «Кофе Хаус», а больше всего для «Кофе бин». Глядя на хорошо одетых посетителей этой кофейни, можно и не поверить, но авторы исследования из Magram Market Research уверяют, что отличия статистически значимы.
В Даблби не слишком интересуются вкусом кофе, во всяком случае, важность этого фактора там ниже, чем, в среднем по категории, зато выше значение дизайна стаканчика и наличия рекламы. В McDonald’s все наоборот: дизайн и реклама не имеют значение, а вот удобство расположения — очень даже имеет. Не нужна реклама и «Шоколаднице», правда, относительно других факторов ничего определенного сказать нельзя — они на среднем уровне.
Мы видим, что даже в таком, казалось бы, однородном сегменте как сетевые кофейни, посетители могут при выборе покупки руководствоваться диаметрально противоположными принципами. Исследователи не ставили перед собой задачу соотнести их (принципы) с ценностями брендов заведений, но, фактически, выполнили эту работу. Потому что, именно ценности брендов, в данном случае, кофеен, определяют, что и как выбирают посетители. «По когтям узнаешь ты льва».