Продвижение специализированных товаров — от фармацевтики до инженерного оборудования — требует нестандартных решений. В отличие от продуктов массового потребления, здесь нельзя полагаться исключительно на эмоциональные призывы или мимолетные тренды. Какие барьеры становятся ключевым препятствием в продвижении и как создавать креативы, когда продукт нельзя «упаковать» в виральный контент? CEO Creadigital Татьяна Смурыгова поделилась с Sostav опытом создания коммуникаций для сложных продуктов.
Сложные продукты — вызов для маркетинга
Производство специализированных товаров, таких как лекарства или системы отопления, ставит перед маркетологами непростые задачи. Основные сложности заключаются в требованиях законодательства, особенностях площадок и необходимости попасть в запросы целевой аудитории.
ФЗ «О рекламе» определяет строгие рамки для креативной индустрии. Например, для рекламы лекарственных средств требуется особая маркировка. Информация должна четко соответствовать инструкции товара, а площадка для размещения — не быть ориентирована на детскую аудиторию. Также нельзя использовать образы докторов и показывать медицинские инструменты, например, стетоскопы.
Иным вызовом становится узкопрофильная аудитория — это малый и средний бизнес, где решения принимаются рационально, а доверие формируется через практический опыт. В отличие от массового потребителя, здесь ключевую роль играют закрытые профессиональные сообщества — чаты, форумы, локальные площадки для обмена мнениями, где обсуждаются реальные проблемы: задержки поставок, нюансы гарантийного обслуживания, надежность оборудования. Любой промах поставщика мгновенно становится предметом жесткого разбора, и удалить такое обсуждение и утаить его содержание для других невозможно. Единственный рабочий вариант — открытость и оперативное решение вопросов, превращающее потенциальный кризис в доказательство ответственности бренда.
Продуманный креатив для эффективного продвижения сложных продуктов
Чтобы преодолеть сложности в коммуникации с целевой аудиторией, уместны несколько подходов. При этом всегда важно комплексно воздействовать на целевую аудиторию, сочетая имиджевую рекламу и перфоманс-креативы c акцентом на измеримые метрики и аналитику.
В первую очередь важно научиться работать с инфоповодами и потребительскими инсайтами. Они помогают найти неожиданные решения и подходы к продвижению. Инфоповодами становятся актуальные события (например, аномальная жара или изменения в законодательстве), которые помогают привлечь внимание аудитории и СМИ. Они расширяют охваты, но для реальных продаж важнее инсайты — глубинные понимания потребностей клиентов. Например, выяснив, что покупатели отопительного оборудования ценят прозрачность проверки и ответственный подход, можно усилить акцент на этом в коммуникации и повысить доверие к бренду. Инфоповоды создают шум, а инсайты — мотивируют к покупке.
Так, монтажники ценят полезность в коммуникации и рассматривают товар с точки зрения его надежности и практичности. В таком позиционировании помогают образовательные ролики. Можно снять видео с техническими специалистами компаний-партнеров, где за 15 минут эксперты честно разбирают продукт и дают практический туториал по опрессовке системы. Казалось бы, такой формат обречен на низкие просмотры, но благодаря акценту на полезность (how-to) и отсутствию «воды» аудитория больше вовлекается и положительно реагирует на прямой и искренний диалог. Даже технический контент может быть востребованным, если подавать его не как сухую инструкцию, а как живое руководство к действию.
Иным подходящим вариантом для продвижения может стать выбор амбассадора. Это не просто поиск «лица бренда», а стратегическое решение, которое должно соответствовать TOV (тон коммуникации) компании и при этом оставаться актуальным для аудитории. Ключевая ошибка здесь — жесткая привязка к «корпоративному стилю», что часто приводит к потере гибкости. Успешный амбассадор умеет балансировать между ценностями компании и трендами, привнося в коммуникацию харизму и доверие.
Таким амбассадором выступает для монтажников Дмитрий Левит. Он проводит обучающие семинары по работе с продуктом по всей России и является главным героем образовательного контента, снимая познавательные ролики и отвечая на вопросы пользователей. Его экспертность формирует доверие аудитории, а формат вовлечения позволяет балансировать между трендами и профессионализмом. Нам кажется, что это обеспечивает эффективную коммуникацию с основными клиентами.
Неожиданным вариантом такого продвижения, например, могут стать комики. Формат скетчей с ними актуален и для девелоперов: недавно сеть MR Group объявила о сотрудничестве с Евгением Чебатковым. Его ценности оказались созвучны идеям, с которыми сеть премиальных ЖК позиционирует себя на рынке недвижимости — ему важны высокие технологии, комфорт, качественный сервис и безопасность.
Помимо образовательных форматов и сотрудничества с известными личностями, все больше компаний используют арт-подходы и театральные постановки для продвижения сложных медицинских брендов. Такие решения помогают эмоционально вовлечь аудиторию и сделать бренд ближе к конечным потребителям, несмотря на специфику продукта. Например, агентство Be.am для запуска бренда «Эфлейра» провело научную конференцию в стиле TED Talk и иммерсивный спектакль «Свобода снова быть собой». В перформансе врачи и сотрудники Biocad выразили эмоции пациентов с псориазом через хореографические вставки. Такой подход объединил науку и искусство, усилил узнаваемость бренда и повысил лояльность аудитории — искусство побудило на глубокие чувства и сопереживание и стало наглядным отражением повседневных проблем больных.
Однако для фармы важен не только эмоциональный аспект продвижения, но и умение сочетать классические медиа с диджитал-каналами, чтобы закрепить бренд в привычных потребительских сценариях. Фармкомпания «Замбон Фарма» совместно с «Яндекс Маркет» провела кампанию с упором на быструю доставку и удобство покупки. Ключевым элементом стал 20-секундный ТВ-ролик, поддержанный маркетплейсом. Такая синергия традиционных медиа и e-com в реализации ко-промо обеспечила рост продаж на 69%, увеличение поисковых запросов на 62%, а долгосрочный эффект закрепил бренд в премиум-сегменте: доля продаж удержалась на уровне 27%, запросы — около 34%.
Наконец, иногда социальная миссия и креативное продвижение объединяются, работая не на нишевую аудиторию, а на массы. Это расширяет географию продвижения в прямом смысле и позволяет объяснить сложные вещи доступным языком. В рамках кампании PneumoLight, приуроченной к Всемирному дню борьбы с пневмонией, Pfizer вместе с Hospital Clinic Barcelona и коалицией Every Breath Counts преобразили свыше 250 знаковых зданий и памятников по всему миру — от Ниагарского водопада до Трафальгарского моста — в ярко-синий цвет. Такой оттенок ассоциируется с медициной, воздухом и здоровьем, что усилило визуальное воздействие и внимание к проблеме заболевания. Инициативу поддержала и научная сторона: доктор Катия Сильонис лично отправила около 3 000 писем мэрам и директорам организаций, чтобы убедить их присоединиться к акции и подсветить здания.
Еще один похожий вариант — продвижение через благотворительные социальные проекты. Оно позволяет добиться узнаваемости и сделать контент вирусным. Примером построения совместной стратегии продвижения может стать взаимодействие бренда, поставляющего условные отопительные системы, и благотворительного фонда или поддержка начинающих артистов. Это служит поводом не столько для рекламы продукции, сколько для проявления заботы о близких нам людях, внимания тем, кто в этом больше нуждается.
Эффективным решением являются и спецпроекты, например, «Неделя бренда» в соцсетях. Так, для компании «Терем» мы реализовали персонализированную коммуникацию: представитель бренда публиковал живые фото с производства, проводил конкурсы и отвечал на вопросы. Такой подход с геймификацией повысил активность в три раза, обеспечив уникальное для ниши неформальное взаимодействие с аудиторией и выполнение бизнес-задач.
Алгоритм создания креатива: от анализа до вирального эффекта
На основе личного опыта и составленных стратегий продвижения удалось разработать чек-лист. Следуя ему, можно избежать основных барьеров и при этом сохранить креатив, цепляющий внимание аудитории.
Шаг 1. Простота без упрощений
Нужны понятные аналогии, визуальные метафоры и цепляющие заголовки, которые сразу дают понять, зачем этот продукт нужен потребителю. Если ответ на вопрос лаконичен и при этом сопровождается объяснением особенностей продукта — стратегия составлена верно.
Шаг 2. Инсайты вместо догадок: понимаем реальные потребности
Чтобы привлечь внимание аудитории, нужна информация, соответствующая потребительским запросам. B2B-клиенты заинтересованы в экономии времени и ресурсов, а B2C — в комфорте и безопасности. Для успешного прохождения этого пункта необходимо исследование аудитории и изучение болей потребителя, тщательный анализ запросов.
Шаг 3. Правильный выбор площадок и амбассадоров
Для B2B нужны профессиональные площадки (LinkedIn, VC.ru, Habr, отраслевые СМИ) с лаконичным экспертным контентом и четким CTA (призывом к действию). B2C-аудитория привлекается через эмоциональные посты в соцсетях и коллаборации с инфлюенсерами. Главное — показывать продукт там, где есть ваша ЦА: инженерное оборудование на профильных форумах, массовые товары — в «
VK Клипах», YouTube Shorts. Площадка не менее важна, чем креатив — неправильный выбор канала похоронит даже гениальную идею.
Шаг 4. TOV и адаптация под ограничения
Нужно уметь попадать в контекст и при этом считывать, какую вести коммуникацию, официальную, экспертную, неформальную. Особое внимание — юридическим ограничениям. Необходимо своевременно убедиться, что контент соответствует ФЗ «О рекламе» и внутренним правилам площадок — это убережет от штрафов и блокировок.
Идеальный креатив для сложного продукта — это всегда продуманная система. Он отвечает на вопросы клиента заранее, говорит на правильном языке и появляется там, где его ищет аудитория. В отличие от массового маркетинга, здесь важна не столько «яркость» коммуникации, сколько умение говорить с аудиторией на ее языке, учитывать юридические и профессиональные ограничения и при этом находить нестандартные формы подачи. Успешные кампании показывают: сочетание инсайтов, инфоповодов, образовательных форматов и социально значимых инициатив дает внимание и лояльность. В итоге выигрывают те, кто видит в маркетинге не инструмент быстрой продажи, а способ выстроить долгосрочные, открытые и честные отношения с рынком.