Радио 
Маркетплейсы во всем мире усиливают давление на продавцов: наращивают комиссии, ужесточают правила участия в акциях, в одностороннем порядке меняют условия сотрудничества. Однако продавцы находят способы отстаивать свои интересы. Алексей Громов, аналитик по экономике электронной коммерции агентства «Шольчев» специально для Sostav разобрался в том, почему продавцы бойкотируют рекламные сервисы Amazon и чем опыт зарубежных коллег может быть полезен российским предпринимателям.
Что произошло: рекламный бойкот Amazon
Весной 2026 года Amazon уведомил селлеров об изменении политики оплаты рекламы: в планах был переход на автоматическое списание расходов на продвижение напрямую из выручки. Дополнительно маркетплейс ввел новую комиссию в 3,5%, объяснив это ростом логистических издержек из-за скачка цен на нефть.
Для многих продавцов это стало критической точкой. Раньше селлеры, к примеру, могли оплачивать рекламу кредитными картами — и получать кэшбэк порядка 3%. Для небольших предприятий это была значимая поддержка, но новые правила лишили их этого бонуса.
Но главная проблема заключалась в другом: изменения мешали адекватно управлять денежными потоками. Согласно новым правилам, Amazon забирал деньги еще до того, как продавец увидит выручку.
В ответ на решение маркетплейса участники сообщества Million Dollar Sellers — объединения более 700 предпринимателей с совокупным оборотом около 14 млрд долларов — объявили рекламным сервисам Amazon 24-часовой бойкот.
Маркетплейс целенаправленно ужесточил условия, переложив на продавцов дополнительные издержки. В ответ селлеры использовали доступный рычаг давления — показали, что, если они решат отказаться от невыгодных вложений в рекламу, самые серьезные убытки понесет сама площадка.
Селлеры всех стран: конфликт с маркетплейсами как глобальная проблема
Ситуация с Amazon — случай далеко не уникальный. Продавцы на маркетплейсах во всем мире сталкиваются с системным давлением и ищут способы защитить свои интересы.
Китайские маркетплейсы (Alibaba, JD.com, Pinduoduo), например, годами ведут борьбу за долю рынка через беспрецедентные скидки, перекладывая издержки на продавцов. В краткосрочной перспективе агрессивная ценовая политика укрепляла позиции площадок, но уже с 2024 года рост замедлился, а отношения маркетплейсов с селлерами накалились до предела.
В том же 2024 году продавцы Temu (подразделение Pinduoduo), недовольные штрафами и политикой площадки, ворвались в офис компании в Гуанчжоу и потребовали более справедливых условий сотрудничества. Протест привлек внимание СМИ и спровоцировал широкую дискуссию о положении продавцов на маркетплейсах.
А в Турции к борьбе предпринимателей подключился регулятор. В 2022 году правительство приняло Закон № 7416, который ввел лимиты на рекламные и акционные бюджеты маркетплейсов, запретил крупнейшим площадкам продавать собственные товарные бренды и принуждать продавцов к участию в убыточных акциях.
Давление на продавцов в России
С проблемами в отношениях с площадками сталкиваются и российские продавцы. За последние три года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58−63%, а логистические услуги, в зависимости от категории, подорожали на 33−89%. По словам селлеров, расходы на маркетплейсах сегодня доходят до 68−70% стоимости товара в зависимости от категории. Некоторые называют цифру еще выше — порядка 83%.
Помимо комиссий площадки все активнее монетизируют дополнительные услуги. В апреле, например, Ozon получил предупреждение ФАС за платную плашку «Оригинал». Ведомство сочло, что такая маркировка может вводить покупателей в заблуждение: на самом деле маркированные товары не проходят проверку на подлинность. Все, что требуется сделать продавцу, чтобы получить значок, — вносить ежемесячную оплату.
Примечательно, что рост комиссий и добавление платных услуг происходит и за пределами потребительских маркетплейсов — в экономических моделях, подразумевающих большую свободу селлеров. К примеру, C2C-платформа «Авито» осенью 2025 года ввела обязательную продажу товаров в некоторых популярных категориях только с «Авито Доставкой» или самовывозом с онлайн-оплатой. Оплата, таким образом, может происходить только на платформе — с удержанием комиссии 2−9%.
Дополнительное давление создают обязательное участие в акциях с неочевидной экономической эффективностью и неравные условия для российских и иностранных селлеров. Российские продавцы платят НДС, оформляют сертификаты, маркируют товары и получают штрафы за нарушения.
Китайские продавцы де-факто освобождены от большинства этих требований — и заодно от убивающих маржу комиссий. Из-за чего на Wildberries, например, размер комиссий для китайских и российских продавцов отличается примерно в два раза.
Как защищать свои интересы
Несмотря на сложности, российские селлеры постепенно выстраивают механизмы влияния и защиты.
В декабре 2025 года, например, жалобы в Минпромторг, Генпрокуратуру и ФАС направили продавцы Ozon — из-за того, что маркетплейс одобрял возвраты товаров без их согласия. Заявители потребовали исключить из оферты пункты, позволяющие площадке принимать решение о возврате в одностороннем порядке.
Чуть позже в ФАС поступило еще одно обращение — на этот раз с жалобой на порядок расчета компенсаций за утраченные или поврежденные товары. Согласно действующим правилам, селлеры получают лишь 20−50% от розничной цены, хотя потери составляют 0,5−1,5% от общего объема продукции. При этом с пунктов выдачи заказов за утерю товара площадки могут удерживать до 100% его стоимости.
Еще один острый вопрос, вокруг которого объединяются предприниматели, — скидка постоянного покупателя (СПП) и механизмы распределения такого дисконта. Формально скидки финансируются самими площадками, однако, в конечном итоге, эти расходы компенсируются за счет растущих платежей и комиссий для бизнеса. «Предугадать» начисление скидки невозможно, отказаться — проблематично (как минимум это значительно понижает товар в поисковой выдаче). В результате продавцы оказываются в ситуации, когда не могут полноценно управлять ценовой политикой и при этом практически лишены возможности отказаться от участия в механизме без ущерба для продаж.
Дискуссия вокруг СПП уже привлекла внимание регулятора. В марте, например, с инициативой ограничить возможности маркетплейсов влиять на цены выступил Минпромторг. Однако на текущий момент корректировок механизма произведено не было.
Совместные усилия — для оздоровления рыночной среды
По мере роста маркетплейсов неизбежно возникают противоречия между интересами площадок и продавцов. Постоянное давление на продавцов — рост комиссий, принудительные скидки, неравные условия — это отчасти неизбежные явления на определенном этапе развития площадок. Когда маркетплейс «упирается в потолок» привлечения аудитории, ему требуются новые зоны роста. В такой ситуации продавцы нередко становятся одним из основных источников дополнительной маржи для площадок.
Опыт продавцов из разных стран показывает, что в одиночку противостоять давлению лидеров рынка электронной коммерции практически невозможно. Однако совместными усилиями — в том числе через развитие отраслевых ассоциаций и конструктивный диалог с регулятором — можно защищать свои интересы и сохранять здоровую конкурентную среду.
При этом цель подобных инициатив «протестующих» «протестующих», будь то продавцы Amazon, селлеры Pinduoduo или предприниматели, торгующие на российских маркетплейсах, — не уличить маркетплейсы и осложнить им жизнь, а сделать отношения более сбалансированными, прозрачными и предсказуемыми.
Потому что в итоге, когда у продавцов есть возможность планировать свою экономику, эффективно продвигать товары и расти, выигрывают все: и сами площадки, и покупатели, и рынок электронной коммерции в целом.