Когда компания «Техника здоровья» — производитель ортопедической обуви, решила вывести на российский рынок новый бренд мужской обуви Comfers, у проекта был готов к запуску только сам продукт, но отсутствовала любая коммуникационная инфраструктура. Не было ни диджитал-площадок, ни аудитории, ни имиджевого фундамента. При этом тестовые продажи на маркетплейсе уже стояли на календаре. Производителю совместно с агентством «КД» (ex. Heads’made) предстояло в короткие сроки построить бренд с нуля и вывести его в конкурентное поле, где за внимание покупателей борются десятки игроков. Каких результатов удалось достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Исследование рынка показало любопытную картину. Мужская обувь с акцентом на комфорт и здоровье в диджитал-пространстве почти не была представлена, а значит, у нового бренда появлялся шанс занять стратегическую нишу. При этом аудитория оказалась неоднородной. С одной стороны, это рациональные профессионалы старше 35 лет — мужчины с доходом выше среднего, работающие в формальных отраслях и привыкшие к классике, но уставшие от ее дискомфорта. С другой — городские интеллектуалы от тридцати лет, занятые в IT, образовании и креативных сферах, предпочитающие кеды и кроссовки, но стремящиеся выглядеть уместно и в офисе, и в кафе. Несмотря на разницу в привычках, обе группы сходились в одном: им нужна универсальная пара обуви, которая сочетает комфорт спортивной модели и уместность классики.
Юлия Агальцова, сооснователь бренда Comfers:
С самого начала нам было важно не просто показать обувь, а объяснить, зачем она нужна. Агентство помогло правильно расставить акценты и выбрать оптимальный коммуникационный микс. Благодаря этому Comfers стал восприниматься не как очередной бренд, а как реальное решение повседневных проблем людей.
Идея
Идея агентства заключалась в том, чтобы не просто представить новый бренд, а фактически создать для него собственный подсегмент рынка обуви — «комферсы», сделать название нарицательным и сразу встроить его в язык потребителей. Ключевые сообщения опирались на универсальность, технологичность и принцип осознанного потребления: одна пара заменяет несколько компромиссных, оставаясь стильной, удобной и подходящей для любых жизненных сценариев.
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:
Мы увидели в этом проекте не просто задачу запуска нового продукта, а возможность сформировать для него «голубой океан». Для нас было принципиально не идти в лобовую конкуренцию с классическими или ортопедическими брендами, а придумать язык и стиль, которые сразу выделят Comfers и сделают его близким целевой аудитории.
Реализация
Чтобы эта идея заработала, команда «КД» выстроила полноценную диджитал-экосистему. Сначала был создан коммуникационный фундамент: миссия, ценности, четкое позиционирование и визуальный стиль. Была разработана контент-стратегия, в которой сочетаются имиджевые фото, лукбуки, креативные Reels, графика и инфографика. Для раскрытия бренда предложили несколько рубрик: рассказы о философии и ценностях, демонстрации образов, акцент на удобстве в разных ситуациях, отдельный блок о спецпредложениях и личная рубрика основателя Дмитрия Максимова, которая усилила доверие и сделала бренд более персонализированным.
Запуск диджитал-площадок стал следующим шагом. Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) превратился в основную точку вовлечения и доверия аудитории, именно здесь росло сообщество. «ВКонтакте» и Telegram выполняли функции дистрибуции контента и источников дополнительной лояльности. К середине 2025 года аудитория бренда превысила двадцать тысяч подписчиков, причем исключительно «живых» — без искусственной накрутки.
Отдельным направлением стали рекламные кампании. В «Яндекс.Директе» и VK Ads регулярно тестировались и оптимизировались форматы, что позволило получить миллионы показов и десятки тысяч переходов. При этом «Яндекс» показал более высокий CTR и трафик с хорошей конверсией, а реклама «ВКонтакте» обеспечила широкий охват и заметную видимость среди массовой аудитории.
Важную роль сыграл инфлюенс-маркетинг. Агентство сделало ставку не на количество, а на ценности: выбрало блогеров в сферах осознанного потребления, спорта, устойчивого образа жизни и предпринимательства, а также представителей профессий, которые проводят день «на ногах»: барберов, врачей, преподавателей. Благодаря такому подходу удалось добиться не только охвата, но и высокой вовлеченности. Некоторые инфлюенсеры стали настоящими друзьями бренда и продолжили рассказывать о Comfers уже без контрактов, на добровольной основе.
Важным дополнением к диджитал-активностям стали PR и работа с репутацией. За год вышло 28 публикаций в федеральных СМИ, которые помогли закрепить бренд в экспертном поле и подчеркнули его уникальность. Созданная система ORM позволила управлять упоминаниями и отзывами, а фигура Дмитрия Максимова — основателя и идейного лидера бренда — стала точкой доверия для аудитории.
Итоги
Результаты кампании превзошли ожидания. Первоначально KPI ограничивались узнаваемостью, но уже в первый год Comfers вышел на реальные продажи.
- Более 2,6 млн просмотров блогерских интеграций.
- 28 публикаций в федеральных СМИ.
- Более 26 тысяч mau на сайте к концу 2024 года.
- Продажи на сумму 6,4 млн рублей, хотя изначально такой цели в проекте не ставилось.
- Суммарная аудитория соцсетей превысила 20 тысяч подписчиков при высокой вовлеченности.
Кейс Comfers стал примером того, как системный стратегический подход позволяет выстроить бренд с нуля без огромного бюджета и офлайн-опоры. Для заказчика это был не просто успешный запуск, а создание базы для дальнейшего масштабирования. Для агентства «КД» — методологическая платформа, где удалось протестировать десятки гипотез, отточить процессы и укрепить экспертизу в фэшн-сегменте. Это история о том, как продуманная коммуникация и комплексная диджитал-стратегия могут превратить «чистый лист» в узнаваемый бренд с реальными продажами.