Специально для Sostav итоги года в сфере связей с общественностью подводит основатель коммуникационной студии «ПРОСВЕТ» Евгений Темпераментов.
Год назад я уже рассуждал о фундаментальных сдвигах на российском рынке коммуникаций, которые должны были, по моему прогнозу, перенаправить наш вектор в светлое (или нет) будущее. Тогда, в конце 2024 года, мы всем рынком входили в новый год в состоянии полной неопределенности, но с робкой «надеждой на завтра». Наступает 2026-й и, знаете, я не возьмусь утверждать, что с того момента определенности в нашем мире стало больше.
А потому гадать, что выстрелит и к чему готовиться коммуникационному рынку в наступающем году — это все равно, что ставить на красное или черное в рулетке. Только если в рулетке варианта всего 3, то у нас всевозможных комбинаций того, как карта ляжет, сильно больше. Ни агентства, ни клиенты не будут определять то, каким будет рынок в ближайшие годы. Любые стратегии будут переписываться, а тренды — адаптироваться к макроситуации, которая регулярно подвергается непредсказуемой тряске. Сегодня так вообще как никогда.
Но я, как и год назад, все еще остаюсь убежденным оптимистом и смотрю на любую трудность, как на возможность для роста. Потому что, кто бы что ни говорил — рынок наш живет и места на нем пока хватает всем.
Давайте немного пройдемся по некоторым прогнозам прошлого года. И да, в этом году снова ни слова про ИИ.
Китайская любовь превратилась в холодный расчет
Да, в 2024−2025 годах китайские компании всерьез взялись за российский рынок, уверенно проникая в каждый сектор нашей экономики. Год назад казалось, что это непаханое поле возможностей для PR-специалистов, готовых к не менее, чем трехлетней интенсификации брендостроения. Но за прошедшие двенадцать месяцев реальность оказалась куда сложнее.
По данным Главного таможенного управления КНР, товарооборот за январь-октябрь 2025 года составил 183,24 млрд долларов, снизившись на 9,5% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. В том числе — за счет падения китайского экспорта в РФ на 6,7%.
Первая половина года действительно подарила уверенность в реалистичности прогнозов и немалый такой оптимизм: доля китайских рекламодателей, основой которой стали автобренды, росла, бюджеты по рамкам PR-агентств выделялись вполне себе весомые. Многие производители даже планировали увеличение расходов на PR и ивенты, что, конечно, очень вдохновляло российский агентский рынок.
Но вторая половина года всех нас вернула на землю: утильсбор, пошлины, автокредиты под 30%, инфляция. Продажи резко упали — эксперты предрекли падение на 25% в сравнении с 2024 годом. Более 200 автосалонов просто закрылись. Первой статьей, попавшей под нож, конечно же, стали коммуникации. Брендбилдинг через PR, спецпроекты и мероприятия, о котором мы говорили в прошлом году, как о приоритетном направлении инвестиций, фактически приоритетом быть перестал. На смену пришла минимальная sales-поддержка через онлайн-каналы и промоактивации.
Однако это, скорее, временная структурная адаптация, нежели паника. Говорить о том, что на китайском клиенте можно ставить крест точно преждевременно. Китайские производители не только остались на рынке, но и диверсифицировали портфель: если в начале года основной объем составляли автомобили, то к концу 2025 года в лидерах импорта появились промышленное оборудование, оптика, пластмасса. Более того, согласно прогнозу аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР), китайские компании планируют продолжать развитие на рынке РФ, возвращая рост объемов инвестиций в маркетинг и коммуникации.
Открытым до сих пор остается еще один вопрос: приняли ли российские агентства и бизнес специфику взаимодействия с компаниями из Китая. Потому что если ответ отрицательный, то нас ждет неприятный сюрприз. Чем больше китайских импортеров, тем интереснее рынок коммуникаций для китайских агентств.
И это видно уже сегодня: китайские коммуникационные группы пришли к нам и идут по пути создания совместных предприятий с российскими агентствами, в рамках которых наши специалисты работают, а китайцы контролируют ценообразование и получают весомую часть прибыли. А далее, если новые модели покажут устойчивость, начнется вытеснение и самостоятельное оказание услуг, ведь рынок уже будет изучен.
Рунет и суверенитет
И тут мы в своих прошлогодних суждениях попали точно. Хотя это и не удивительно. Ведь когда разговор заходит о регуляторике, гибкости стоит ожидать довольно редко. Не нужно было быть «самым острым карандашом», чтобы спрогнозировать развитие событий, когда есть задача сделать рынок и процессы в нем прозрачными и отслеживаемыми. Сегодня маркировка, налог на интернет-рекламу, регистрация блогеров — это уже действующая инфраструктура и профстандарт. Российский рынок ожидаемо адаптировался к новой цифровой среде.
Telegram, как и ожидалось, окончательно стал чуть ли не ключевой рабочей средой для коммуникаторов. Причем, как в направлениях вроде B2B, GR, антикризиса и экспертных коммуникаций, так и для конверсионных кампаний, которые все чаще ложатся в функционал именно пиарщиков.
Наверное, можно смело констатировать: пересборка Рунета уже произошла.
Регионы заполняют эфир
Бум регионального PR не прекращается. Скорее наоборот: туризм стал локомотивом экономики регионов, а PR —его ключевым инструментом.
Те регионы, которые выстроили мощную коммуникационную стратегию (честный бренд, федеральное продвижение, социальные медиа), получили конкурентное преимущество. А те, что полагались только на субсидии без стратегии, теперь отстают.
Профессиональное агентство теперь нужно не только московским корпорациям, но и провинциальным администрациям и небольшим туристическим компаниям. Это расширило рынок PR-услуг территориально и демографически. 2025 год показал: региональный PR — это самостоятельный, быстрорастущий рынок. Можно сказать, что это уже — фактически сформированная коммуникационная ниша.
Вместо выводов
Оглядываясь на прошедший год, становится понятно: мы находимся не на развилке сценариев, где рынок рано или поздно выберет один путь. Мы живем в трехслойном измерении — и именно это делает коммуникационный рынок сложным, но по-настоящему живым и интересным.
Первый слой — институциональный
Российский рынок коммуникаций окончательно стал самостоятельной системой. Свои платформы, свои правила, своя регуляторика, своя иерархия влияния. VK и Telegram уже не временная альтернатива, а полноценная среда. B2G, антикризис, внутренняя коммуникация и управление репутационными рисками уже не ниша, а основа. В этом слое рынок не про рост и не про креатив, а про устойчивость. Он взрослеет, грубеет и перестает нуждаться во внешних ориентирах. Это слой, в котором коммуникации перестают быть обслуживающей функцией и всё чаще становятся управленческой.
Второй слой — операционный и технологический
Параллельно рынок становится заметно умнее. Применение технологий входит в повседневную практику. И тут становится меньше фанфар и иллюзий. На этом фоне возникает заметное расслоение между теми, кто все еще «делает PR по классике», и теми, кто стремится управлять сложными коммуникационными системами. Именно здесь формируется почва для хорошего развития микроагентств и моделей нового типа. Большие сетевые конструкции часто оказываются слишком инертными и дорогими, а микрокоманды — быстрее, точнее и ближе к бизнесу. Клиенты все чаще покупают не агентство, а конкретные команды, способные быстро собрать под задачу нужную конфигурацию экспертизы. Это простая экономическая логика: рынок неопределённости плохо совместим с тяжёлыми структурами.
Третий слой — стратегический и внешний
На этом уровне рынок существует в ожидании и напряжении. Осторожное сближение с международными практиками возможно, но уже без иллюзий и откатов в прошлое. Даже если часть западных подходов вернется, российский рынок уже сегодня слишком автономен, чтобы встроиться обратно.
Если честно, рынок ближайших лет — это не про выбор между этими слоями, а про способность одновременно существовать в них. А пытаться угадать будущее, как по мне, большая ошибка. И именно это, пожалуй, главное, что показал нам 2025 год.