Специально для Sostav итоги года в сфере связей с общественностью подводит управляющий директор TWIGA PR Евгений Темпераментов.
В последние годы мы привыкли к тому, что прогнозировать какое-либо развитие событий на рынке — все равно, что тыкать пальцем в небо. Тем не менее, любители потыкать все еще есть. Известный лайфхак: если хочешь модно упаковать свой инфоповод, то просто добавь слова «коммуникационные» и «тренды». Ну и, обязательно, чтобы было на следующий год. А дальше можно утверждать, что короткие видео и личный бренд будут главными трендами — все равно напечатают.
Ровно по этой причине я не хотел бы называть свою статью «материалом о трендах», ведь их тут нет и не будет. Я бы хотел порассуждать о фундаментальных, на мой взгляд рыночных сдвигах, которые станут определяющими в том, как наша отрасль будет развиваться в ближайшие годы.
Минувший год точно дал жару всему PR-рынку: тут и приход огромного количества китайского бизнеса, и ужесточение регуляторики, и мощнейший кадровый голод, и драматический рост ключевой ставки, усложняющий, мягко говоря, жизнь агентскому рынку. Однако, как убежденный оптимист, я всегда стараюсь находить в трудностях возможности для роста, а не смотреть на них как на проблему. Я уверен, что эти изменения положат начало новому — разнообразному, прозрачному и стабильному — этапу в коммуникационной отрасли, потому что «тяжелые времена рождают сильных людей».
Китай — это интересный, но совершенно другой мир
Китайские компании всерьез взялись за российский рынок, уверенно проникая в каждый сектор нашей экономики. Товарооборот России и КНР за 2024 год превысил $222 млрд и продолжает расти. 2024−2025 годы объявлены в России и Китае перекрестными годами культуры, поэтому уже прошло и ожидается большое количество разноплановых мероприятий и креативных проектов.
Потребительский рынок уверенно заполняется брендами из Поднебесной. В первую очередь это касается автопрома. По данным «Авито Авто», доля предложения новых китайских авто стабилизировалась на уровне 68%, а сам авторынок, фактически, полностью восстановился после жесточайшего кризиса. В начале 2023 года в России официально было представлено 16 китайских автомобильных марок, по итогам 2024 их число должно достигнуть 41. «АВТОСТАТ» прогнозирует, что в конце 2024 года в стране будет реализовано более 900 тысяч китайских автомобилей.
И, вроде бы, звучит как план. Но, как в известном анекдоте, который, к сожалению, нельзя рассказывать на страницах уважаемого издания, — есть нюанс. Специфика взаимодействия с компаниями из стран Азии кардинально разнится с тем подходом, который привычен большинству игроков агентского рынка.
Все новые китайские компании приходят со своими правилами и убеждениями, и взаимодействие с ними для неподготовленный специалистов — настоящий вызов и проверка на прочность. Придется проявлять чудеса гибкости и учиться быстро адаптироваться к особенностям другой культуры. Причем это совершенно необходимо PR-специалистам во всех отраслях, не только в автомобильной. Это связано с тем, что в разных сегментах развернется серьезная конкуренция между уже присутствующими и новыми китайскими компаниями. Без крупных инвестиций в построение бренда и укрепление репутации ни одна из них не сможет рассчитывать на рост объемов продаж и значительное увеличение доли рынка. Следовательно, китайские производители будут все более активно вкладывать деньги в собственное продвижение, что для коммуникаторов означает непаханое поле возможностей. То есть, по сути, «китайцам» надо проделать тридцатилетний путь европейских компаний за три года, а пиарщикам — опровергнуть гипотезу Бегбедера: самим влюбиться в новые китайские бренды и влюбить в них всю Россию, желательно на срок более трех лет.
Денис Кононов, директор по маркетингу Jetour:
Умение эффективно работать с китайскими партнерами — крайне важный навык сейчас на российском рынке. Я соглашусь, что китайцы — представители другой цивилизации со своей тысячелетней историей, богатыми традициями и культурой. Это отражается и в бизнесе: во внутренней коммуникации, бизнес-процессах и работе с партнерами. Китайцы отличные переговорщики, они не боятся пробовать новое и быстро действуют, без лишних рассуждений и дискуссий. Привычные ранее вещи при работе с китайцами для неподготовленного человека могут оказаться непонятными. Но этот опыт для сотрудников в различных сферах постепенно становится не просто желательным, а обязательным.
Пересборка рунета и усиление регуляторики приводит к масштабным переменам
В 2024 году специалисты столкнулись с изменениями в правовом регулировании рекламного рынка. Все уже наслышаны о маркировке, трехпроцентном налоге на размещение рекламы в интернете и необходимости регистрироваться в реестре Роскомнадзора для блогеров с аудиторией более 10 тыс. подписчиков. Как итог — будем наблюдать деанонимизацию авторов и движение в сторону прозрачности и отслеживаемости процессов в отрасли. Все просто: хочешь зарабатывать — играй по правилам.
Также ушли и продолжают покидать нас привычные площадки, на замену которым приходят российские аналоги. А главной коммуникационной платформой для коммуникаторов становится Telegram. Здесь компании создают бренд-медиа, специалисты формируют собственные коммьюнити, а авторы монетизируют контент.
Такая содержательная пересборка Рунета напоминает движение в сторону нашего уже хорошо знакомого из первого абзаца Китая, где интернет давно уже sales-ориентированный. В новых реалиях, как бы больно это ни звучало, пиарщики будут вынуждены научиться пиаром продавать, все чаще заходя на территорию маркетинга. Вот где произойдет настоящее слияние.
Ольга Очеретина, директор по коммуникациям «ОТП Банка»:
Наблюдая множество коммуникаций вокруг, я вижу, что в блогинге до сих пор турбулентность: непрозрачность ценообразования, работа без документов и юридических лиц, оплата в крипте и наличными, нарушение договоренностей. Такой вот агрессивный и прелестный UGC. Регуляторные действия в перспективе трех лет должны навести здесь порядок.
И какой бы серьезной ни была сегодня и завтра пересборка Рунета и изменение зон ответственности пиарщика, умение выстраивать отношения остается для PR-специалиста ключевым навыком. Будь то внутренний или внешний контрагент, блогер или журналист. Без этого в усложняющемся мире работать будет затруднительно.
Рынок кандидата, а не работодателя
Дефицит кадров гложет коммуникационный рынок все сильнее: взрослые сотрудники все реже нацелены на новые вызовы, предпочитая не гарантированному развитию стабильность, а молодые соискатели предъявляют к работодателю больше требований, выбирая из нескольких компаний наиболее подходящую по условиям труда. Зарплаты растут быстрее стоимости услуг, а личные границы приобретают все более явные очертания. Поэтому уже сейчас компаниям нужно учиться правильно взаимодействовать с молодой и требовательной аудиторией и развивать HR-бренд с фокусом именно на зумерскую аудиторию. Я не ругаю зумеров, потому что они круты в своем естестве. И вовсе не такие неженки, как принято считать.
Зумеры очень амбициозны, и если направить мотивацию и энергию в нужное русло, можно получить просто пушку, а не сотрудника! Да, надо инвестировать свое время, чтобы передать опыт, но сегодня я смотрю на продукт, который выдают ребята, и удивляюсь в хорошем смысле этого слова. По сути, это база в новом современном обвесе.
«Наши дети будут лучше чем мы» — это факт. Современные возможности, помноженные на амбиции, позволяют молодым спецам расти в разы быстрее, чем росли мы. Да, опыт дело наживное, но упаковка уже — топ. Я сам многие вещи подсматриваю, ко многим прислушиваюсь.
Юрий Нестеренко, CEO агентства «НЕпросто PR»:
На сегодняшний день проблема кадров стоит не только у представителей трудовых профессий, но и у пиарщиков. Рынок искусственно раздул спрос, престиж высок как никогда, при этом ожидание месячной ставки у начинающих специалистов после стажировок может достигать 100−150 тыс. руб. Вопрос: за что платить? Квалифицированных кадров из молодого поколения практически нет. Из десяти новых PR-менеджеров, которые прошли через мое агентство за год, базовые навыки написания текстов имел лишь один. При этом мы готовы повышать ставку за компетенции и платить больше рынка, но надо понимать за что.
Для нас главное, чтобы будущий пиарщик имел потенциал, хотел развиваться и расти вместе с нами. А мы в свою очередь готовы заправлять его мотор термоядерным топливом.
Интересного много не только в Китае
В контексте стремительного развития внутреннего туризма разные российские регионы начинают инвестировать в собственное продвижение: создавать региональные агентства, сотрудничать с федеральными специалистами, придумывать креативные ивенты и спецпроекты, подсвечивая свой уникальный культурный код. Бум регионального пиара заметен даже при взгляде на отраслевые премии. Мы в этом году также реализовали несколько проектов для Министерства цифрового развития Чувашской Республики. Например, TWIGA PR обеспечило полное информационное сопровождение мероприятия, посвященного празднику Всечувашский Акатуй, чтобы познакомить федеральную аудиторию с уникальными местными традициями, усилить экономический и туристический потенциал региона. Подробнее об этом можете прочитать в кейсе Sostav.ru.
Борис Краснов, пресс-секретарь главы Республики Чувашии:
В этом году Чувашская Республика стала одним из немногих регионов, который вышел на такой уровень подходов к информационному продвижению ключевых магистральных проектов в кооперации с профессиональными агентствами. Пример информационного освещения Всечувашского Акатуя ярко показал, что такая коллаборация дает мультипликативный эффект, который выражается в том, что мы под ключ получаем не просто информационную активность, мы получаем продукт от задумки до оценки конечного восприятия потребителями, участниками, целевыми аудиториями самого мероприятия. Такие проекты в комплексе могут сыграть положительно абсолютно для любой территории и выиграет от такого продвижения, в конечном счете, вся страна.
Наш проект может служить примером того, как может любой из 89 регионов страны выстраивать взаимодействие с федеральными агентствами и такие агентства должны, конечно же, рассматриваться, прежде всего как партнеры. Потому что у таких партнеров свои исключительные компетенции в деле упаковки и продвижения мероприятий. К сожалению, таких компетенций у госпиара пока нет в большинстве регионов страны. Это как свадебное агентство, лучше которого бракосочетание не организует никто. Каждый из пресс-блоков, департаментов информационной политики сосредоточены на решении своих отдельных, возможно, узких задач и максимальное взаимодействие с агентствами позволяет достигать наибольшего эффекта.
Гиперинфляция внимания наконец приведет к рационализации процесса коммуникации
Еще одной положительной тенденцией, которая вселяет надежду, является постепенный возврат к долгосрочному и рациональному планированию процесса коммуникации. Все меньше стратегий «в стол» и релизов «для галочки», все больше внимания к действительно эффективным форматам и инструментам.
Без этого дальше никуда, ведь такой подход позволит использовать ограниченные бюджеты в условиях «гиперинфляции внимания». Так, под завязку загруженные всевозможным контентом пользователи все чаще создают вокруг себя информационные пузыри, вследствие чего внимание аудитории дорожает быстрее, чем недвижимость в Москве, а завладеть им сложнее, чем титулом чемпиона России по футболу в последние шесть лет. Нам, пиарщикам, в свою очередь, необходимо прокалывать эти пузыри. В связи с этим крупные компании совместно с агентствами начинают разворот в сторону точечных, таргетированных коммуникаций и нетипичных каналов продвижения, чтобы завладеть вожделенным вниманием аудитории.
Наталия Альгешкина, автор телеграм-канала «Будни пиарщика»:
Информационные пузыри — ключевой вызов для коммуникаторов на ближайшие несколько лет. Переубедить человека, уже имеющего базовые надстройки и каждый день получающего социальные доказательства в лице медиа и мнений близкого круга общения, становится практически невозможно. Ровно так же, как и пробить со своим PR-поводом этот самый пузырь, если тот выходит за ареал основных интересов потребителя. В конечном счете классический медиамир, где векторы инфополя, реальности и картины мира людей регулярно стыковались, и инфополе формировало эту самую картину мира, перестал существовать. И то, как выстраивать свою работу с учетом этого вызова — большой вопрос, на который должен ответить себе каждый, кто отвечает за продвижение персон и брендов.
Резюмирую. Индустрия претерпевает серьезные изменения, к которым нужно учиться адаптироваться. Нам это не впервой, ведь PR — одна из самых гибких и адаптивных коммуникационных дисциплин. Те, кто сможет приспособиться раньше, найти себя в новых условиях, будут играть лидирующую роль на рынке. Главная задача PR-специалиста сейчас — на пути инноваций в отрасли — быть ранним последователем, а еще лучше — первопроходцем. Это огромный вызов и, в то же время, крутая возможность.