Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

«Родная речь»: новые возможности оптимизации ТВ-планирования по бренд- и бизнес-показателям

Влияние частоты ТВ-размещений на восприятие бренда и продажи

5

В период, когда многие представители бизнеса проводят ребрендинг и смену продуктового портфеля, неизбежно меняются подходы к оптимизации ТВ как основного канала построения знания. Необходимы более гранулярные и оперативные данные по эффективности креатива и восприятию коммуникационного сообщения, а также замеры влияния на продажи. Об этом Sostav рассказали в группе компаний «Родная речь».

Благодаря решению МediaHills стало возможным замерять эффект от ТВ-коммуникации по всей воронке, от имиджа до продаж, причём на разных частотах, отмечают представители группы компаний. Команда «Родной речи» вместе с МediaHills провели ряд замеров для оценки влияния различных частотных интервалов на ключевые показатели кампаний в категории FMCG.

Олег Фатун, заместитель генерального директора МediaHills:

Наше решение позволяет участникам рынка работать с ТВ более адресно и гранулярно, на базе анализа поведения 21 млн зрителей из 83 регионов России. Мы работаем с более чем 240 операторами связи, которые агрегируют сигналы с пульта телевизора, позволяя нам и нашим партнёрам анализировать показатели для широкого спектра задач.

Мария Петрова, директор по медиаисследованиям группы компаний «Родная речь»:

Одной из самых частых и важных медиазадач является определение эффективной частоты для роста знания ключевых атрибутов бренда. В рамках этой задачи для одного из наших клиентов мы замерили два ролика по разным продуктам, которые шли в эфире одновременно, разделив анализируемые группы зрителей по сегментам. Также в рамках замера мы тестировали «износ» роликов, чтобы принять решение о замене креатива на 2023 год.

Благодаря метчингу данных MediaHills и access-панели OMI, удалось разделить видевших ролики с разной частотой и не видевших рекламу людей и задать им вопросы по восприятию кампании.

Исследование показало, что ролики хорошо знают — среди контрольной группы таких было 44%. Реклама прирастила этот показатель в среднем на восемь процентных пунктов в обоих частотных интервалах. Уровень узнавания бренда в рекламе высокий — 87% (верно назвали продвигаемый бренд в рекламе).

Однако если спуститься дальше по воронке, то видно, что знание бренда — ни спонтанное, ни с подсказкой — никак не изменилось с увеличением частоты.

Значимое изменение произошло только для «Конкурента 1» в метрике «Спонтанное знание» — на семь процентных пунктов. Этот бренд был также на воздухе примерно с такой же массивной ТВ-кампанией, однако благодаря яркому и резонирующему креативу ему удалось запомнится потребителю.

По результатам исследования было принято решение о смене креатива, а кампании следующего года спланированы на базе медиаэффективности для каждого отдельного продукта с уходом от высококонцентрированной поддержки в сторону более продолжительного присутствия в эфире на протяжении года.

Во втором кейсе для кампании запуска нового напитка «Кола Черноголовка» у команд стояла более амбициозная задача — замерить влияние частоты на продажи продукта. Благодаря интеграции данных MediaHills о зрителях, которые видели рекламную компанию, и их реальных покупках в онлайне (данные от операторов связи) и офлайне (данные, получаемые через ОФД), стало возможно провести соответствующий замер.

По итогам кампании был зафиксирован значимый рост продаж напитка для аудитории, которая увидела рекламный ролик шесть и более раз. Продажи в данном случае были на 30% выше.

Анастасия Белашова, аккаунт-директор группы компаний «Родная речь»:

Для нас как медиапартнёра «Черноголовки» очень важно постоянно работать над оптимизацией и ростом эффективности инвестиций в медиа. Мы много внимания уделяем тестам и пилотированию новых направлений для более быстрой интеграции в кампании «Черноголовки». Замеры и тесты, проведенные с MediaHills в этом году, позволили нам внести значимые коррективы в медиастратегию следующего года.

Реклама
ЛАЙОН КОММЬЮНИКЕЙШНЗ ООО | rore.group
Токен: LjN8KPU1B
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.