Wildberries остается одним из самых конкурентных маркетплейсов в России: больше 40 млн товаров, около 300 тыс. активных продавцов и постоянная борьба за внимание покупателя. В таких условиях стандартных карточек уже недостаточно. Для того чтобы выделиться, привлечь и удержать внимание аудитории, используют более мощные, яркие и запоминающиеся способы презентации товаров. Один из них — rich-контент на карточках. Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist, рассказал Sostav, зачем нужен rich-контент, как он влияет на ключевые метрики, и главное — как его создать, избежав типичных ошибок.
Что такое rich-контент и зачем он нужен
Rich-контент на Wildberries — это дополнительные медиа элементы в карточке товара: картинки, видео и текст. Это не просто «украшение», а инструмент, который повышает конверсию карточки и помогает людям принимать решение о покупке.
Rich-контент универсален. Он подходит всем товарам, но особенно важен для следующих групп:
- Продуктов со сложным функционалом — бытовой техники, электроники, инструментов, наборов для хобби, спортивного инвентаря и других;
- Товаров, где важны детали — одежды, обуви, аксессуаров, украшений;
- Продуктов с уникальными свойствами — косметики, БАДов, товаров для здоровья и других.
Rich-контент влияет сразу на несколько ключевых показателей эффективности бизнеса:
- Конверсия. Информативный и полезный контент помогает покупателю узнать больше про товар и быстрее оценить его. Блок уменьшает сомнения и повышает вероятность добавления в корзину и оформление заказа.
- Процент возвратов. Инфографика, дополнительные видеообзоры и тексты про ключевые преимущества продукта заранее отвечают на вопросы покупателя и как бы заменяют живой осмотр. Чем больше информации, тем меньше вероятность, что покупатель получит не то, что ожидал. Это снижает количество возвратов.
- Оборот. Повышение конверсии и снижение возвратов напрямую ведут к росту продаж и прибыли.
Из чего состоит rich-контент на Wildberries
В этом блоке на Wildberries четыре ключевых элемента: картинки, иконки, тексты и видео. Их можно загружать в различных сочетаниях.
Разберем каждый из элементов подробно, чтобы вы могли без проблем составить примерную структуру вашего будущего rich-контента уже сегодня.
1. Горизонтальная обложка. Это первый элемент, который видит покупатель в блоке, своего рода «якорь», который заставляет открыть весь контент. Обложка должна цеплять с первого взгляда. На ней можно разместить логотип бренда, ваш слоган, главное преимущество товара или креативный CTA, например, «Еще больше красоты посмотри внутри», «Здесь твой секрет идеальной кожи», «Собери свой уникальный набор».
2. Фотографии. Картинки — основа любой презентации. Можно использовать одиночные фото или добавлять к ним текст. Например, отдельное фото покажет, как стильно выглядит куртка, а подпись к нему расскажет, что она сделана из натуральной кожи и подходит для любой погоды. Фото с текстом удобно использовать для демонстрации разных ракурсов, деталей или способов применения товара. Очень часто на платформе можно встретить rich-контент, полностью состоящий из ярких и стильных баннеров, объединенных в целостное подобие landing page.
3. Текстовые блоки
Заголовок и текст. Это отличный формат, чтобы подробно рассказать о товаре: из каких материалов он сделан, в чем его особенности и преимущества, как за ним ухаживать. Например:
Удобные кроссовки на каждый день
Легкие, прочные и стильные — идеальный выбор для прогулок и активного отдыха
Заголовок + список. Если информацию нужно подать четко и лаконично, списки — это то, что нужно. Например:
Преимущества нашей парки
Материал: 100% водоотталкивающий нейлон — защита от дождя и ветра в любую погоду;
Утепленная подкладка — комфорт даже при температуре до -20°C;
Капюшон с меховой отделкой — стиль и дополнительное утепление;
4 наружных и 3 внутренних кармана — удобство и функциональность;
Регулируемый пояс — возможность подчеркнуть фигуру и обеспечить комфортную посадку.
Такой формат помогает быстро выделить важные характеристики и преимущества.
4. Галерея фотографий с текстом. Этот блок помогает показать товар в действии и с разных сторон. Например, для рюкзака можно сделать серию фото: общий вид, детали молний, внутренние отделения, как он смотрится на человеке. Подписи к этим фото помогут объяснить, из какого материала он сделан, насколько вместительный и удобный в использовании. Например, для серебряных сережек можно описать их стиль, сочетаемость с разной одеждой, ситуации носки.
5. Видео. Это один из самых эффективных инструментов. Оно позволяет рассказать о производстве, показать товар в движении, продемонстрировать, как им пользоваться. К примеру, ролик про сережки может показать, как их изготавливают вручную, а ролик о косметике — как она наносится и какого эффекта можно добиться.
6. Галерея иконок с текстом. Это быстрый и наглядный способ рассказать о ключевых характеристиках товара. Например, для одежды это могут быть иконки «100% хлопок», «Легкий уход», «Не мнется», а для техники — «Мощный аккумулятор», «Компактный размер», «Защита экрана от царапин». Короткие подписи к иконкам помогут быстро донести важную информацию.
Грамотно используя эти элементы, можно сделать информативный, стильный и понятный Rich-контент, который привлечет покупателей.
Как создать rich-контент для Wildberries
Готовы создавать новый блок для карточки? Наш пошаговый гайд поможет вам не запутаться.
Шаг 1. Продумывание смысла и создание вайрфрейма
Прежде чем приступать к созданию rich-контента, важно четко продумать его структуру и смысл. Вайрфрейм (wireframe — каркас) — это своего рода скелет будущего контента, набросок, который показывает расположение текстов, изображений и видео. Эта работа дизайнера Ангелины Смирновой с портала Behance — хороший пример того, как вайрфрейм превращается в дизайн.
Вайрфрейм помогает логично подать информацию и сделать контент понятным, последовательным и удобным для восприятия. С его помощью вы заранее поймете, какие блоки нужны, где лучше разместить акценты и как сделать, чтобы каждый элемент работал на продажу. Вайрфрейм rich-контента можно создать в онлайн-сервисах вроде Figma, Canva, Miro или с помощью простых инструментов, например, PowerPoint.
Шаг 2. Проверка актуальных технических требований
Требования к картинкам и видео могут меняться, поэтому уточняйте их в личном кабинете. На момент написания этой статьи они таковы.
Для картинок:
- формат — .png, .jpg;
- ширина — 1440 px;
- высота — 900 px;
- размер файла — до 5 Мб.
Для видео:
- формат — .mp4, .mov;
- ориентация — горизонтальная;
- размер файла — до 100 Мб;
- соотношение сторон — 16:9.
Важно: все элементы одинаковы на ПК и смартфонах, поэтому важно проверять, хорошо ли читаются тексты на маленьких экранах и все ли элементы картинок распознаются визуально.
На rich-контенте нельзя размещать:
- водяные знаки;
- эскизы товаров (например, 3D-модели);
- алкоголь и товары 18+ без блюра;
- размытые, темные или любительские фото на фоне мебели, ковра;
- надписи с ценами, скидками, контактами, QR-кодами, ссылками на соцсети и сайты;
- призывы к действию («Позвоните», «Купите» и другие);
- маркетинговые надписи («Хит», «Лучшая цена», «Товар месяца»);
- контент, нарушающий закон: насилие, жестокость, порнографию, пропаганду запрещенных веществ и так далее.
Шаг 3. Дизайн
Его можно сделать разными способами.
1. Самостоятельно. Он подойдет, если у вас есть базовые навыки работы в графических редакторах. Оформить картинки можно в Photoshop, Figma, Canva, Crello и других сервисах.
2. С помощью ИИ. Wildberries предоставляет встроенный инструмент для автоматической генерации блоков rich-контента. Им можно пользоваться даже без специальных навыков.
3. На заказ. Если у вас нет времени или опыта, закажите контент у фрилансеров. Они предлагают свои услуги на множестве платформ: Kwork, FL.ru, Авито и других.
Предоставьте дизайнеру:
- техзадание с описанием задачи (размеры, стиль, вайрфрейм, цветовая гамма, шрифты, примеры для вдохновения);
- логотип и фирменные элементы бренда;
- тексты и изображения, которые нужно использовать в дизайне;
- сроки выполнения.
Шаг 4. Загрузка rich-контента на Wildberries
Сделать это очень просто.
1. Открываем редактор. Сначала создайте и сохраните карточку товара. Затем откройте ее на компьютере и прокрутите страницу вниз до блока «Rich-контент» (в мобильной версии редактор недоступен).
2. Загружаем контент. Добавьте все элементы по очереди, нажав на значок«+» либо просто перетащив файлы в окно редактора. Проверьте, как контент выглядит на разных устройствах, переключая их в верхней части редактора.
Порядок загруженных элементов можно менять.
3. Добавляем обложку для видео. Если у вас есть видео, можно добавить к нему красивую обложку в формате .png или .jpg (размер 1440×810 px).
4. Сохраняем изменения. Для этого достаточно нажать «Сохранить и закрыть». Контент появится в карточке товара в течение 5 минут. Если на платформе высокая нагрузка, обновление может занять до часа.
Если нужно заменить какие-то элементы rich-контента, это легко сделать по тому же алгоритму.
Ошибки при создании rich-контента, которых нужно избегать
Не любой контент будет привлекать клиентов. Если в нем есть ошибки, он может даже оттолкнуть и испортить впечатление. Разберемся, чего следует избегать.
1. Ошибки и опечатки в тексте, кривая верстка. Все эти моменты объединяет неаккуратность. Когда элементы сдвинуты, текстовые блоки наезжают друг на друга, а слова не закончены — это выглядит небрежно и создает ощущение, что товару тоже не стоит доверять.
2. Дублирование основной галереи карточки. Это не добавляет никакой ценности. Важно дополнить впечатление о товаре, показать его в новом свете. Например, если в галерее — общие фото украшения, то в rich-контенте можно показать больше снимков на модели и в сочетании с другими элементами возможного набора украшений.
3. Плохая читаемость на смартфонах. Большинство пользователей смотрят Wildberries с телефонов, поэтому rich-контент должен быть адаптирован под маленький экран. Слишком мелкий шрифт, перегруженные элементами картинки делают контент неудобным.
4. Слишком мало блоков. Rich-контент — это возможность рассказать о товаре больше, чем в стандартной карточке. Если вы добавите только один-два элемента, смысл блока теряется. Загрузите хотя бы 4−5 разных элементов, например, горизонтальную обложку, 2−3 картинки-баннера, видеоролик.
5. Избыток ненужной информации. Никто не хочет читать «простыню» текста о философии вашей компании или ее истории с 1990-х годов. Rich-контент должен быть конкретным и по делу. Например, вместо абзаца о вашей миссии лучше добавить короткий ролик о процессе изготовления товара. Добавляйте только ту информацию, которая реально поможет принять решение о покупке.
6. Отсутствие единого стиля. Разные шрифты, цвета, геометрические формы создают хаос. Решите заранее, какой у вас стиль: минимализм с лаконичными подписями, контент с яркими акцентами или что-то еще. Придерживайтесь его от начала до конца.
Итоги
Rich-контент — это не просто дополнительные «красивости» на карточке, а способ убедить покупателя, что он делает правильный выбор. По данным внутренних исследований Wildberries, покупатели чаще выбирают товары, если в карточке есть rich-контент. Он влияет на ключевые метрики: помогает повышать конверсию, уменьшать возвраты и наращивать оборот. Такой контент особенно важен для товаров со сложным функционалом, где важны детали или уникальные свойства. Используя горизонтальные обложки, фото с текстом, видео и иконки, вы можете создать информативный и стильный контент, который привлечет внимание покупателей и поможет им принять решение о покупке. Следуя техническим требованиям и избегая ошибок, таких как дублирование галереи или плохая читаемость на смартфонах, вы сможете максимально эффективно использовать rich-контент для роста продаж на Wildberries.