Еще пару лет назад маркетплейсы были «лифтом» для малого и среднего бизнеса: давали моментальный доступ к трафику, готовую логистику и огромную аудиторию. Предпринимателю достаточно было найти товар и «встать на полку». Но сегодня цифровые платформы все реже выглядят как партнеры. Что ждет цифровые платформы и продавцов, рассказал старший эксперт-аналитик по экономике электронной коммерции в агентстве «Шольчев» Алексей Громов.
Агрессивный захват за чужой счет
Маркетплейсы стремительно монополизируют ретейл. По последним прогнозам, к 2028 году они будут контролировать 85% российского онлайн-рынка.
Секрет успеха прост: маркетплейсам удается эффективно вытеснять других игроков за счет агрессивного ценового демпинга. Конечно, акции есть в любом канале продаж, но только цифровые платформы вкладывают в распродажи настолько внушительные средства. Вдумайтесь: в 2023 году один только Wildberries инвестировал в собственные скидки 550 млрд рублей.
Казалось бы, колоссальная сумма. Но площадки легко возвращают средства. В первую очередь, за счет комиссий, которые постоянно растут и уже сегодня ставят под сомнение рентабельность выхода на маркетплейсы. Например, Ozon с апреля планирует увеличить комиссию для части категорий до 47%.
Аналитики и сами селлеры все чаще задаются вопросом: существует ли «потолок», после которого рост комиссий остановится? Ответа пока нет, но из опыта последних лет следует неутешительный вывод: даже если прямой рост будет заморожен под давлением регуляторов, площадки найдут другие способы извлекать средства из оборота продавцов.
Так, в 2024−2025 годах Wildberries и Ozon неоднократно пересматривали логистические тарифы, особенно по моделям с хранением на складах маркетплейса — для отдельных товарных позиций стоимость логистики и обработки выросла на десятки процентов. Добавим сюда рост «сервисных» штрафов и платные опции (продвижение, реклама) — и увидим ситуацию, в которой продавцы рискуют не просто уйти в ноль, а еще и остаться в долгу перед площадками из-за бесконечной череды удержаний под видом услуг.
Впрочем, бизнес сталкивается на маркетплейсах и с другой системной проблемой — помимо растущих комиссий, штрафов и навязанных услуг. Это отсутствие прозрачной системы формирования акций. В декабре, например, отраслевые ассоциации обратили внимание на практику скидок постоянного покупателя (СПП). Проблема не нова: на Wildberries, например, механизм СПП («скидка WB») существует с 2023 года — все это время один и тот же товар у разных продавцов может кардинально отличаться в цене для покупателя.
В своем обращении ассоциации e-com подчеркивают: из-за СПП предприниматели сталкиваются с массовой отменой заказов — покупатели переоформляют покупки у конкурентов по более низкой стоимости. Ситуацию усугубляет та самая непредсказуемость процесса: сегодня площадка дает скидку 30−40% на товар одного продавца, завтра снимает ее без объяснений, послезавтра — дает 10% конкуренту.
Продавцы не могут повлиять на этот процесс — скидки формирует «черный ящик» алгоритмов, ориентируясь на цели платформы. Те, к кому алгоритмы временно благосклонны, конечно, остаются в плюсе — но лояльность «черного ящика» невозможно предсказать и использовать стратегически. Вкупе с хаотично растущими комиссиями СПП делает продажи на маркетплейсах попросту неуправляемыми.
Наконец, дополнительное давление на селлеров оказывает активная поддержка площадками зарубежных производителей и дистрибуторов. В конце 2025 года швейные производители из Иваново, например, открыто заявили о кризисе отрасли. Причина — дискриминационные условия маркетплейсов. В то время как отечественный бизнес отдает площадке до 40−45% выручки, для китайских продавцов, работающих по трансграничной модели, комиссия может составлять всего 15%.
Все это указывает на фундаментальную уязвимость нынешней модели маркетплейсов: она строится не на развитии партнерства, а на извлечении максимальной выгоды из оборота продавцов. Пока платформа возвращает свои вложения за счет предпринимателей, бизнес несет постоянные убытки, а доверие между сторонами рушится. Непомерные аппетиты площадок могут привести к совсем темному будущему, в котором продавцам придется доплачивать за свою работу и отдавать весь оборот в качестве комиссии.
Как маркетплейсы создают проблемы для традиционной розницы
Из-за ценовой политики маркетплейсов убытки терпит и традиционный ретейл. Здесь стоит говорить не об отдельных случаях, а о системном кризисе. Например, неоднократно о снижении прибыли заявляли книжные точки, магазины зоотоваров. С серьезными проблемами столкнулись продавцы одежды и обуви.
По данным Союза торговых центров, в 2025 году доля площадей, занимаемых магазинами одежды и обуви в российских ТЦ, сократилась на 10−15%. С офлайн-рынка ушли почти 30 брендов, например, Incity, Deseo, Etam, Mudo и I Am Studio. В общей сложности, число покупок одежды и обуви в офлайне упало на 17% год к году.
Традиционные магазины теряют покупателей: клиенты переходят на маркетплейсы в поисках более низких цен, даже если это означает ждать доставку или отказаться от личного обслуживания. Ретейлеры вынуждены сокращать ассортимент, урезать персонал и пересматривать стратегию закупок, чтобы остаться на плаву.
Дискриминация собственных продавцов и офлайн-ретейлеров со стороны маркетплейсов привлекает внимание регуляторов. Хотя на текущий момент дальше предупреждений «особо отличившимся» дело не пошло, бизнес-модель в глазах контролирующих органов, очевидно, выглядит проблемной.
В феврале 2026 года, например, глава ФАС Максим Шаскольский сообщил о начале проверки методов формирования комиссий и тарифов на услуги маркетплейсов в том числе в зависимости от страны происхождения товара. Особое внимание в ходе проверки, по словам Шаскольского, также будет уделено алгоритмам ранжирования. Ранее участники розницы и интернет-торговли предлагали установить разумный потолок на скидки за счет площадок в Законе о платформенной экономике.
Что дальше: жизнь после маркетплейсов
Модель «дешевого и быстрого входа» на маркетплейсы больше не существует. Для предпринимателей это означает смену парадигмы:
- Уход в ниши. Будущее за специализированными площадками, где аудитория более целевая, а условия прозрачнее.
- Возвращение к D2C (Direct to Consumer). Вложения в собственный бренд и интернет-магазин снова становятся выгодными. Это единственный способ владеть данными о клиенте, а не полагаться на чужой трафик.
- Смерть перекупщиков. Бизнес-модель перепродажи зарубежных товаров окончательно теряет смысл. Выживут только владельцы собственных торговых марок (СТМ), способные контролировать себестоимость и создавать уникальный продукт.
Маркетплейсы перестали быть «социальным лифтом» для МСП. Сегодня это жесткая инфраструктурная среда, где выживает не самый быстрый, а самый эффективный и финансово устойчивый. Дешевого трафика больше нет — за него придется платить либо деньгами, либо будущим бизнеса.
При этом отрасли, разумеется, необходимо и вдумчивое регулирование — продавцы не могут противостоять давлению маркетплейсов в одиночку. Государство уже предложило более справедливые «правила игры»: 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Документ запрещает одностороннее изменение комиссий, обязывает маркетплейсы согласовывать с продавцами скидки и акции, раскрывать принципы ранжирования и блокировок.
И все-таки это не панацея. Во-первых, закон не устанавливает прямых ограничений на размер комиссий. Во-вторых, у площадок остается масса легальных рычагов давления: логистические тарифы, стоимость хранения, платные опции. Рост налоговой нагрузки (повышение НДС до 22% и снижение порога для освобождения от НДС на УСН до 20 млн рублей) также ложится, прежде всего, на плечи селлеров.
Чтобы в регулировании не оставалось «лазеек», очень важно пересмотреть саму философию партнерства между маркетплейсом и селлером. Ведь если «градус давления» площадок не изменится, средний предприниматель однажды окажется полностью вытеснен в другие каналы — продавать на маркетплейсах останутся только гиганты с миллиардными оборотами и, эпизодически — микробизнес.
Маркетплейсы, таким образом, превратятся из «витрины всей страны» в склад товаров крупнейших импортеров и корпораций. Это будет означать разрушение здоровой конкуренции и неизбежный проигрыш для всех — и для потребителя, который лишится выбора, и для участников рынка — как продавцов, так и самих площадок, а также — для государственной экономики.