Street Beat, одна из крупнейших сетей мультибрендовых магазинов одежды, обуви и аксессуаров, в партнерстве с диджитал-агентством MGCom внедрила подход к управлению маркетинговыми инвестициями. Благодаря постоянной сверке по ключевым метрикам выручки удалось не только выполнить поставленные KPI, но и существенно улучшить первоначальные показатели по бизнес-целям клиента. Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
Вызовы, ЦА и стратегия
Ядром целевой аудитории Street Beat является городская молодежь в возрасте от 18 до 34 лет, активно интересующаяся спортивным стилем, модой и одеждой для повседневной жизни. Это требовательная ЦА, которая быстро реагирует на изменения трендов. Основной вызов состоял в том, чтобы поддерживать баланс: удовлетворять запросы динамичной ЦА, сохраняя ключевые метрики рентабельности бизнеса.
В начале 2023 года Street Beat столкнулся с проблемой: при высоком обороте и показателях чистой выручки не хватало прозрачности в понимании влияния перформанс-инструментов на выполнение планов продаж.
Причина заключалась в том, что дополнительные инвестиции в маркетинг не всегда были синхронизированы с макро целями компании и ограничивались метриками верхней части воронки. Это затрудняло оперативное масштабирование и достижение KPI по доле рекламных расходов (ДРР).
Первоначально агентство при формировании стратегии опиралось на медиапланы по перформанс-каналам с входящим оборотом и показателям ДРР по отношению к нему. Не хватало данных о показателях выручки бренда вне этого инструментария и ее динамики. Команда MGCom совместно с командой Street Beat решили протестировать и внедрить новые подходы, которые стали базисом для запуска системы по управлению рекламными кампаниями.
Команда поставила цель: обеспечить выполнение планов Street Beat по выручке при сохранении KPI по ДРР. Для этого была разработана стратегия, включающая регулярный анализ данных и гибкую оптимизацию:
- Регулярная сверка: анализ входящего оборота происходил на ежедневной основе, но к этому добавилась дополнительная сверка с показателями выручки с частотой не менее 1 раза в неделю, что позволило анализировать эффективность текущих инвестиций и корректировать стратегии. Важно отметить, что учитывались 2 показателя: полученная выручка и выручка «в пути» (оплаченные заказы, которые еще не были доставлены клиентам). Второй показатель давал возможность оценить, какой объем оборота можно ожидать с учетом стандартного процента выкупа. Тем самым прогноз ДРР строился более точно — при ретроспективных показателях среднего объема выкупа и отказов удалось получить медианный показатель реального ДРР с учетом всех факторов, что упрощало ведение кампании и делало ее более эффективной.
- Гибкость в инвестициях: если метрики позволяли, бюджет увеличивался для достижения сверхплановых результатов. В случаях, когда расходы превышали эффективность, происходила оперативная корректировка. Тут также сыграло большую роль понимание процента выкупа не только в тотальном объеме, но и отдельно по каждому каналу. Это позволяло оперативно перераспределять бюджет в более конверсионные каналы с точки зрения продаж по текущим и планируемым офферам.
- Постоянное взаимодействие: благодаря открытому диалогу с клиентом команда могла мгновенно реагировать на изменения.
Решение
Большинство компаний на рынке редко готовы делиться внутренними бизнес-метриками с агентствами. Однако в данном случае Street Beat принял решение работать в полном и прозрачном партнерстве. Это позволило команде агентства максимально эффективно использовать бюджет и быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Результаты в сравнении со вторым и третьим кварталом 2023 года (моменты без сверки) против второго и третьего квартала 2024 года (после введения сверки):
- Инвестиции в перформанс-маркетинг увеличились на 27%, что дало дополнительный импульс росту продаж. В данном случае важно сказать, что рост инвестиций в бюджет выше, чем прирост выручки, но это является нормой при условии сохранения ДРР.
- Выручка Street Beat выросла на 25% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года, несмотря на медиаинфляцию.
- Сохранение KPI по ДРР по выкупу: расходы оставались в рамках плановых значений, что подтверждает эффективность выбранной стратегии.
Сверка помогла агентству оперативно принимать решение о пересплите между каналами: в real-time формате принималось решение по усилению более конверсионных в рамках согласованного бюджета, что в конечном итоге приводило к выполнению и перевыполнению плана по показателям за счет эффективной стратегии реагирования и сохранять необходимый объем трафика на сайт в тотале. Это позволило с высокой точностью понимать, когда есть возможность дополнительного заработка для компании, а когда для сохранения маржи необходимо перераспределить бюджет по перформанс-каналам.
Рекомендации для бизнеса
- Интеграция данных: регулярная сверка показателей помогает находить оптимальные моменты для усиления активности. При этом важно, чтобы у компании была налаженная работа с CRM, что позволяет видеть данные по выручке и каналам в режиме «одного окна» и формирует общее понимание эффективности кампаний.
- Доверие партнеру: обмен внутренними метриками повышает прозрачность и дает возможность принимать обоснованные решения. Такое партнерство — это win-win подход, где агентство также заинтересовано в максимизации прибыли клиента и работе на увеличение конечных бизнес-показателей.
- Готовность к тестам: как показал опыт Street Beat, эксперименты с подходами и стратегиями способны открывать новые горизонты для роста.
- Вовлеченность команды: сильная экспертиза и проактивный подход агентства — ключ к успешному результату.
Выводы и перспективы
В качестве ключевого результата можно отметить, что сверка позволяет не привязываться к медиапланам по перформанс-каналам по входящему трафику и ориентироваться исключительно на них, а действовать в режиме реального времени и максимизировать прибыль, исходя из конкретной ситуации здесь и сейчас.
Кейс Street Beat и MGCom показывает, что успех зависит не только от бюджета, но и от того, насколько слаженно работают клиент и агентство. Постоянная сверка ключевых метрик, гибкость в подходах и готовность к изменениям позволяют не только достигать, но и превосходить поставленные цели. Этот опыт стал отправной точкой для разработки новых подходов к управлению рекламными кампаниями, которые MGCom планирует внедрять и для других клиентов.
Лена Лукушина, руководитель группы клиентского сервиса, MGCom:
Сверка позволила нам видеть реальную картину происходящего и оперативно принимать решения. Это дало уверенность в том, что каждый вложенный рубль работает на результат. Отдельно хочется сказать и про момент доверия со стороны компании, так как полная прозрачность позволила нам видеть реальную картину бизнеса и гибко адаптировать стратегию по действующим рекламным кампаниям под актуальную ситуацию.
Зак Лиля, менеджер по работе с клиентами, MGCom:
Сверка по ДРР дает возможность нам не только держать руку на пульсе при достижении бизнесовых KPI, но и оперативно транслировать проектной команде причины, по которым мы согласовываем те или иные оптимизации. Мы стремимся к выполнению планов, а погружение в проект помогает оставаться в одном инфополе и строить доверительные отношения, которые способствуют достижению высоких бизнес-результатов.
Чистяков Виталий, руководитель диджитал направления, Street Beat:
На протяжении всего своего опыта я придерживался концепции полного доверия с подрядчиками, поскольку это позволяет им лучше погрузиться в задачи бизнеса и далее уже под них адаптировать рекламные кампании или предлагать новые релевантные инструменты под конкретные таски. Необходимость в сверке ДРР к выручке была для меня довольной логичной, так как агентство должно видеть всю воронку продаж, иначе есть риск упустить высококонверсионный трафик и так до конца и не понять пути пользователей к заветным покупкам.