Есть два способа вести диалог в Retail Media. Первый — красивый. Вы говорите: «Мы проанализировали инкрементальность с учетом кластеризации ЦА и получили позитивную динамику LTV благодаря оптимизации флайтов». Собеседник кивает, хотя на самом деле думает, не позвать ли переводчика. Второй — человеческий. Вы говорите: «Мы поняли, кто наши покупатели, показали рекламу тем, кому надо, и люди стали покупать чаще. Деньги не потеряли, а заработали». Эксперты собрали словарь, где за каждым термином стоят понятные бизнес-смыслы: рост продаж, привлечение клиентов и эффективность вложений. О том, как устроен этот справочник и как им пользоваться, Sostav рассказала Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу 
Okkam Trade Marketing.
Как устроен словарь
Пять глав — пять смысловых частей
- А-Д: Основы и инвентарь. То, без чего реклама не сработает.
- Ж-О: Метрики и измерения. Здесь прячутся главные инсайты.
- П-У: Ретро и тесты. Как признавать ошибки и не наступать на грабли.
- Ф-Ю: Эффективность и деньги. Ради чего все затевалось.
- Я — Язык Retail Media: Эпилог про то, что за цифрами всегда люди.
Внутри каждой главы — живые пояснения ключевых терминов и «перевод сложных цитат», взятых из реальных переговоров. Теперь, когда вам скажут: «Кампания сработала на удержание, а не на пенетрацию», — вы будете точно знать, что продажи выросли за счет текущих покупателей, а новые так и не пришли.
А-Д: Основы и инвентарь
А — Ад-хок (Ad-hoc)
Исследование под бизнес-вопрос вне системы регулярных отчетов по подписке. Термин происходит от латинского «для этого», что точно описывает его смысл.
Ад-хок и регулярные отчеты — две ноги аналитики: одна про популярные запросы, другая про кастомизированные исследования.
Б — Бренд-лифт (Brand Lift — BL)
Отчет показывает влияние кампаний на знание и восприятие бренда. Строится на опросах покупателей, которые проводят агентства или ретейлеры. Если анализировать вместе с Sales Lift, то будет понятно, приводит ли знание к продажам.
В — Выкладка (Shelf display)
Расположение товара на полке внутри категории и в дополнительных местах продаж — то, что видит покупатель в момент принятия решения о покупке в каменном ретейле. Эффективные выкладки строятся на покупательских потребностях и роли категории в корзине покупателя.
Г — Геотаргетинг (Geotargeting)
Настройка рекламы по географии — от макрорегиона до радиуса вокруг конкретного магазина. Работает, когда за координатами стоят реальные данные по профилированию покупателей, кластеризации торговых точек, дистрибуции.
Д — Дистрибуция (Distribution)
Количественная дистрибуция (Numeric distribution — ND) — доля точек, где представлен бренд; взвешенная дистрибуция (Weighted distribution — WD) — та же доля, скорректированная на товарооборот или размер категории. Проверка дистрибуции — гигиенический минимум перед запуском любой кампании.
Ж-О: Метрики, измерения и инсайты
Ж — Жизненная ценность клиента (Life Time Value — LTV)
Метрика, которая показывает, сколько прибыли приносит один покупатель за весь период взаимодействия с брендом от первого контакта до последней покупки. Долгосрочный эффект Retail Media отражается в LTV, а краткосрочный — в Sales Lift.
З — Знание бренда (Brand Awareness)
Степень осведомленности покупателей о существовании бренда и его атрибутах: спонтанное знание (Sponateneous Awareness), подсказанное знание (Aided Awareness), первое названное (Top of mind), вспоминаемость рекламы (Ad recall). Измеряется через опросы и Brand Lift-исследования. Retail Media работает не только на конверсию, но и на знание бренда.
И — Инкрементальность (Incrementality)
Главный индикатор, который показывает, сколько продаж добавила кампания к естественной динамике сети, категории или бренда. Рассчитывается по картам лояльности: за счет новых покупателей, роста частоты визитов или среднего чека.
Не все, что растет в цифрах, инкрементально.
К — Кластеризация (Clustering)
Разделение покупателей и магазинов на группы по поведению и потенциалу роста. Помогает активировать кластеры покупателей с нужным сообщением и проводить активации в адресных программах, где будут максимальные продажи. При профилировании логика сегментов задается аналитиком, при кластеризации выявляется алгоритмом на основе данных.
Л — Лояльность (Loyalty)
Устойчивая склонность покупателя к предпочтению определенного бренда, несмотря на наличие альтернатив. Измеряется через повторные покупки, долю кошелька (share of wallet) и жизненную ценность клиента (LTV — life time value).
М — Медиаплан (Mediaplan)
Документ, который описывает, какие форматы, сети и инвентарь участвуют в рекламной кампании, какой бюджет и период охвата.
О — Охват (Reach)
Уникальные покупатели, которые столкнулись с рекламным сообщением. Не стоит путать с количеством потенциальных возможностей увидеть рекламу (OTS — opportunity to see), количеством показов (Impressions) и частотой контакта (Frequency).
П-У: Ретро и тесты
П — Пенетрация (Penetration)
Доля покупателей бренда/категории от количества покупателей категории/сети, которые приобрели товар во время, до или после рекламной кампании. Пенетрация — первый шаг к лояльности: без входа в корзину нет повторного чека.
Р — Ретроанализ (Post-campaign analysis)
Аналитический метод, направленный на оценку результатов прошедших кампаний и выявление факторов, повлиявших на ее эффективность: что сработало, что нет и почему. Ретроанализ — не про прошлое, а про то, как лучше спланировать будущие кампании.
С — Сейлс-лифт (Sales Lift)
Метод измерения влияния рекламной кампании на продажи бренда. Рассчитывается как разница между динамикой продаж в тестовой и контрольной группах покупателей, сопоставимых по поведению до начала кампании. Показывает, что изменилось благодаря рекламе, а не внешним факторам.
Т — Тесты в магазинах (In-store tests)
Любые пилоты внутри магазинов для проверки гипотез перед масштабированием. Позволяют оценить эффект инициативы на продажи бренда и категории и ее влияние на покупательское поведение. Плохой результат теста — это тоже хороший результат.
У — Удержание (Retention)
Метрика, отражающая способность бренда сохранять покупателей. Измеряется через повторные покупки, долю постоянных клиентов и длительность жизненного цикла покупателя. Лучшее удержание — это работа по данным программы лояльности.
Ф-Ю: Шоппер маркетинг и эффективность
Ф — Флайт (Flight)
Ограниченный по времени период, в течение которого размещается реклама. Одна кампания может содержать несколько флайтов: с паузами, разными каналами, креативами и частотами.
Х — Хронометраж (Timing / Ad sequencing)
Хронометраж блока — длительность рекламного блока с показом контента всех рекламодателей и внутренней коммуникации площадки с аудиторией. Хронометраж ролика — длительность рекламного контента, коммуникации с покупателем. Хронометраж — это секунды, в которые бренд должен донести сообщение.
Ц — Целевая аудитория (Target audience)
Все, кому бренд хочет показать рекламу. Определяется по качественным признакам и метрикам потребления по картам лояльности. ЦА — это «кому» адресовано сообщение, а охват — «сколько» реально поймали.
Ч — Частота покупок (Frequency)
Среднее количество покупок бренда или категории за выбранный период. Используется для оценки стабильности потребления и планирования коммуникаций. Частота покупок закладывает фундамент лояльности и роста LTV.
Ш — Шоппер-маркетинг (Shopper marketing)
Стратегии и инструменты, влияющие на поведение покупателя в момент выбора и покупки — в магазине, приложении или на сайте.
Э — Эффективность (ROI/ROAS/ROMI)
Показатели, отражающие, насколько кампания достигла поставленных целей. Измеряется в общей окупаемости всех инвестиций (ROI — return of investment) или возврате на рекламные расходы (ROAS — Return on Advertising Spend или ROMI — Return on Marketing Investment).
Лайфхак: для улучшения взаимопонимания уточните с бизнес-партнером, что вы считаете — ROI или ROMI.
Ю — Юниверс (Universe)
Все, кто теоретически может купить товары бренда. Юниверс — это поле игры, целевая аудитория — ворота, а охват — гол.
Я — Язык Retail Media
Retail Media — это не просто набор аббревиатур и KPIs. Это язык, на котором бренды строят отношения с покупателем — через данные, контекст и осознанные решения. Понять этот язык — значит видеть за каждой метрикой поведение, за каждым флайтом — стратегию, а за каждым новым термином — возможности бизнеса.