Бренд может годами строить имидж, но общество запомнит его по одному моменту — самому болезненному. В эпоху цифровой памяти репутация превратилась из продукта маркетинга в форму коллективного суждения, где прошлое не стирается. Валерия Трифонова, специалист по управлению репутацией 
Demis Group , рассказала Sostav, как выстраивать работу в этой плоскости и что делать с «архивами».
Бренд говорит — общество помнит
Еще десятилетие назад репутация бренда считалась результатом маркетинговых усилий: PR-кампании, корпоративные ценности, красивые слоганы и контролируемый контент. Компания сама решала, какой она хочет быть в глазах пользователей, и до определенной степени могла это навязать миру.
Сегодня эта иллюзия рассеялась. В эпоху социальных сетей, мгновенного распространения информации и цифровой памяти репутация превратилась в сложную, динамичную и часто непредсказуемую форму коллективной памяти — совокупности мнений, историй, эмоций и оценок, которые формируются вне контроля бренда, в повседневных разговорах, медиа и онлайн-дискуссиях.
И здесь возникает фундаментальный дисбаланс:
- бренд говорит о себе через миссию, ценности и продукты;
- общество помнит его по самым ярким, часто провальным эпизодам.
Как же брендам жить в памяти других, когда их история больше не принадлежит им одним?
Коллективная память vs самовосприятие бренда
Коммуникация бренда — это выстроенный нарратив, где каждая деталь подчеркивает надежность, прогресс и этику.
Однако коллективная память работает иначе. Она не хранит каталог достижений, а скорее запечатлевает эмоциональные разломы. Человеческое сознание (а значит, и общественное) устроено так, что лучше всего запоминает события, вызывающие сильные чувства: шок, гнев, отвращение, несправедливость. Именно поэтому скандалы, ошибки и этические провалы становятся ядрами, вокруг которых конденсируется весь образ бренда.
Возьмем Balenciaga. Компания десятилетиями строила имидж авангардного модного дома. Однако всего одна рекламная кампания 2022 года мгновенно переписала эту историю, и на бренд обрушилась волна хейта. Общество не вспомнило коллекции, показы или сотрудничество со звездами, но запомнило момент, который стал символом морального краха.
Этот диссонанс между тем, кем бренд хочет быть, и тем, как его помнят, лежит в основе современного репутационного риска. Бренд может годами инвестировать в доверие, но коллективная память зафиксирует не сумму усилий, а точку разлома, и именно она будет активироваться при каждом новом упоминании.
Аналогичный кейс зафиксирован на российском рынке в 2024 году.
Крупная колбасная компания потеряла 40% рынка после скандала с обнаружением поддельных ингредиентов. Проведенный агентством анализ показал, что 65% потребителей ассоциируют бренд с этим эпизодом даже спустя год после кризиса. С помощью стратегии, разработанной Demis Group, компания смогла восстановить 35% лояльности за 9 месяцев.
Кризисы как точки фиксации памяти.
До кризиса компания воспринимается как система: логотип, услуги, цены. После — как субъект, способный к жестокости, безразличию или предательству. Именно в такие моменты формируются точки фиксации памяти — события, которые остаются в коллективном сознании гораздо дольше, чем любые рекламные кампании.
Пример — инцидент с United Airlines в 2017 году. Пассажира сняли с переполненного рейса, чтобы освободить место для сотрудников авиакомпании. Видео, на котором мужчину тащат по проходу самолета, облетело мир. Общественная реакция была мгновенной: хештеги, мемы, призывы к бойкоту.
United Airlines оперативно извинилась, уволила руководителя, выплатила компенсацию, но этого оказалось недостаточно. Акции компании упали, но главное — доверие было подорвано навсегда. Для миллионов людей United перестала быть надежным перевозчиком и стала символом корпоративного цинизма.
Даже спустя годы при упоминании имени авиакомпании, у многих автоматически всплывает в памяти этот эпизод. Это и есть работа коллективной памяти: она не прощает, не забывает — она архивирует. И никакие последующие усилия по улучшению сервиса не стирают эту запись.
Социальные сети как мастерская памяти
Если раньше репутационные кризисы развивались в течение недель или месяцев, то сегодня они рождаются, обрастают смыслами и становятся глобальными за считанные часы. В социальных сетях пользователи не только оперативно реагируют на события, но и активно участвуют в их интерпретации.
Алгоритмы ускоряют этот процесс: один пост может стать вирусным из-за эмоционального резонанса.
Более того, пользователи не ограничиваются критикой, они создают новые смыслы. Во время скандала с Balenciaga появились ролики, анализирующие визуальный язык бренда через призму теорий заговора, мемы, превращающие рекламные образы в символы морального разложения. В Китае, во время пандемии, пользователи Weibo сопоставляли действия брендов с опытом эпидемии SARS 2003 года, формируя исторический контекст для оценки текущих решений.
Валерия Трифонова, специалист по управлению репутацией Demis Group:
Отмечу, что в 2025 году в России 60% негативных постов в соцсетях о кризисах компаний формируются в течение первых 24 часов. Например, в случае с колбасной компанией в 2024 году 45% мемов и хештегов в соцсетях стали вирусными в течение часа после публикации первых сообщений. Это показывает, насколько быстро коллективная память формируется и как важно оперативное реагирование.
Последствия: когда прошлое становится вечным
Когда бренд оказывается зафиксированным в коллективной памяти через негативный нарратив, последствия выходят далеко за рамки краткосрочного падения продаж или всплеска критики в соцсетях. Речь идет о структурном повреждении репутационного капитала, которое может преследовать компанию годами и даже поколениями:
- Во-первых, формируется устойчивый ассоциативный якорь: при упоминании бренда у аудитории автоматически возникает образ скандала, а не продукта. Этот рефлекс трудно преодолеть — он работает на уровне подсознания. Даже новые клиенты, не пережившие событие лично, воспринимают его через культурный контекст: «Это те, кто…».
- Во-вторых, негативная память самовоспроизводится. Истории о кризисах цитируются в СМИ, обсуждаются в подкастах, становятся кейсами в бизнес-школах. Они передаются от одного поколения потребителей к другому — часто без полного контекста, но с сохранением эмоционального заряда. Так Balenciaga или United Airlines становятся не просто компаниями, а предупреждающими примерами.
- В-третьих, последствия приобретают материальную форму: судебные иски, вандализм (как в случае с магазинами Balenciaga), бойкоты, отказ партнеров от сотрудничества. Инвесторы начинают воспринимать бренд как рискованный актив. Талантливые сотрудники не хотят работать в компании с «темным прошлым».
И самое сложное: восстановление требует не коммуникации, а трансформации. Ни одна рекламная кампания не стирает память, только системные изменения в политике, управлении, этике могут постепенно сдвинуть негатив. Однако даже в этом случае прошлое остается частью истории, с которой бренду приходиться учиться жить.
Искусство жизни в чужой памяти
Репутация бренда живет вне корпоративных презентаций, пресс-релизов и сайта компании. Она существует в разговорах, мемах, семейных историях, обсуждениях в локальных чатах и архивах соцсетей. И управлять ею — значит уметь слушать, признавать и отвечать.
Бренд больше не автор своей истории. Он — ее участник, а иногда и жертва. Однако именно в этом и кроется новая зрелость: понимание, что доверие нельзя купить, а можно только заслужить и поддерживать, чтобы не потерять его за секунду.
В мире, где общество помнит бренды точнее, глубже и дольше, чем они сами себя, единственным надежным активом остается искренность, а главным навыком — искусство жизни в памяти других.