В мире найма стандартные каналы уже не всегда работают, поэтому бренды ищут новые способы говорить с кандидатами. «СИБУР» решил заявить о себе как о работодателе за пределами привычного B2B-образа и выйти к широкой аудитории. Решение нашлось в коллаборации с приложением Twinby. Команда проекта рассказывает, как привычную механику дейтинга адаптировали под карьерный мэтч, где совпадение происходит не с человеком, а у кандидата — с профессиональным вектором.
Задача: расширить HR-коммуникации за пределы классических каналов
«СИБУР» давно формирует сильный HR-бренд. Вызов был в другом: заявить о себе для новой аудитории, которая не сталкивается с «СИБУР» напрямую и может не воспринимать его как потенциальное место работы. Основная продукция компании — нефтехимические материалы для бизнеса, используемые в упаковке, строительстве, медицине и автомобилестроении, — остаётся «за кадром» для конечного потребителя. Поэтому требовалось выйти за пределы привычных каналов и найти способ заговорить с людьми в непривычном для индустрии пространстве.
HR-команда искала способ изменить эту ситуацию. Цель была комплексной: повысить узнаваемость работодателя, донести, что «СИБУР» активно нанимает, и протестировать новый формат коммуникации за пределами привычных корпоративных каналов. Идея родилась из наблюдения: в дейтинговых приложениях пользователи изначально находятся в поиске и готовы к взаимодействию. Почему бы не предложить им мэтч не с человеком, а с компанией?
Так появилась концепция карьерного мэтча. Она была задумана не только как инструмент привлечения кандидатов, но и как способ задать новый тон разговору о профессиях. «СИБУР» поставил задачу придать популярность инженерным и производственным направлениям, показать их современность и перспективность наравне с диджитал-сферой или управлением. Для компании было важно донести, что карьерные возможности охватывают весь спектр, от технологий и аналитики до рабочих специальностей, которые формируют основу бизнеса. Для «СИБУР» это означало шаг в новое пространство B2C, где коммуникация строится по правилам пользователя, а не бренда.
Решение: превратить карьерный поиск в привычный формат мэтча
Чтобы выйти к новой аудитории, «СИБУР» и Twinby совместили опыт работодателя и экспертизу приложения в вопросах совместимости. Вместо романтического мэтча пользователям предложили пройти тест и получить рекомендацию по сфере развития карьеры. Такой сценарий органично встроился в привычный интерфейс приложения и не выглядел как навязчивая реклама.
Форматы были подобраны так, чтобы поддерживать естественный пользовательский опыт:
- «Суперлайк» харизматичного парня в образе сотрудника «СИБУР» для женской аудитории;
- реклама в ленте рекомендаций в виде статичных креативов с сегментацией по полу и возрасту;
- брендированный чат с сообщением о переходе к тесту;
- баннер-кнопка, ведущая на лендинг с тестом.
Особое внимание уделили визуалам. Для кампании не использовали реальные фотографии сотрудников: изображения сгенерировали с помощью AI на основе корпоративных фотосессий. Главным элементом стала фирменная бирюзовая форма, символизирующая «бирюзовых воротничков» — производственных специалистов, на которых держится компания. Такой подход позволил одновременно передать дух профессий и подчеркнуть ценность производственных направлений, сохранив аутентичность и эмоциональность визуального ряда.
Механика кампании: настроить карьерный тест под привычки пользователей
Кампания строилась так, чтобы каждый шаг выглядел естественным и продолжал знакомый сценарий дейтинга. Для этого «СИБУР» и Twinby тщательно проработали сегментацию: аудиторию разделили по полу и возрасту, а креативы адаптировали под разные группы. В образах сотрудников показывали не только офисные роли, но и производственные профессии с акцентом на их престижность и современные условия работы.
Пользовательский путь был прост и интуитивен:
- увидеть рекламу или «суперлайк»;
- пройти тест внутри приложения;
- получить карьерную рекомендацию и «матч» с профессией;
- перейти на сайт «СИБУР» и ознакомиться с вакансиями.
Главным вызовом стало удержание баланса между креативной подачей и конверсионностью. Кампания должна была быть заметной и эмоциональной, но при этом давать результат в прохождениях теста и переходах на карьерный сайт «СИБУР». За счет органичного встраивания в интерфейс и ясного сценария удалось сохранить этот баланс и превратить карьерный поиск в новый формат взаимодействия с брендом.
Корякова Елизавета, менеджер по коммуникациям и развитию бренда «СИБУР»:
Этот проект — про смелость говорить с аудиторией по-новому. Мы привыкли, что HR-коммуникация — это про вакансии и карьерные сайты, где работодатель сразу «продает» историю работы в компании. Но в таком подходе часто теряется самое главное — человек, его потребности, его ожидания. Мы решили пойти другим путём: встретиться с людьми там, где они изначально находятся в режиме выбора — ищут что-то новое, подходящее, значимое. И предложить им мэтч не с человеком, а с работодателем — как партнёром для роста.
Понятие «мэтч» обычно означает простое «да» или «нет». А нам хотелось показать, что за этим может стоять не просто лайк, а возможность узнать компанию с человеческой стороны. Через визуалы, вдохновлённые реальными людьми и их карьерными треками, мы показали лицо «СИБУР» — живое, современное, многогранное. А когда пользователь переходил к тесту, у него появлялась возможность буквально найти себя в мире «СИБУР» — без давления и навязчивых призывов.
Самое ценное в этом проекте — то, что он позволил людям самостоятельно открыть для себя производственные профессии, увидеть их современность, перспективу и смысл. Мы хотели снять стереотип, что промышленность — это только про тяжёлый физический труд. На деле это мир технологий, развития и людей, которые делают большие вещи.
Мамаев Евгений, Коммерческий и B2B директор Twinby
Спецпроект между «СИБУР» и Twinby стал для нас аккуратной проверкой гипотезы: сможет ли привычная механика мэтча работать при выборе работодателя. Мы не пытались менять поведение людей, а встроились в него: реклама и суперлайк в ленте, короткий тест на лендинге, персональная рекомендация и уже затем переход к вакансиям. В связке с командой «СИБУР» мы удержали баланс между яркой подачей и конверсионностью, и цифры это подтвердили.
По сути это перенос знакомого языка знакомств в контекст карьеры. «Мэтч» здесь — короткий способ говорить о совпадении ценностей и планов. Такой формат снижает барьеры, помогает человеку спокойно примерить себя к компании и самому выбрать глубину вовлечения. За счёт этого опыт воспринимается естественно, без ощущения навязчивой рекламы.
Для рынка это хороший сигнал: дейтинг-платформы могут быть не только про личные связи, но и про карьерные смыслы, если бережно обращаться с привычками аудитории и говорить с ней на ее языке. В итоге «СИБУР» показал человеческое лицо высоких технологий и производственных профессий, а мы получили рабочий формат, который одинаково решает имиджевые и практические задачи найма.
Результаты: имиджевая кампания превзошла наймовые метрики
Проект быстро подтвердил эффективность новой механики. Потенциальная аудитория внутри приложения составила более 650 000 человек. Карьерный тест прошли 16 650 пользователей, из которых 7 832 перешли к вакансиям «СИБУР». Конверсия перехода достигла 47% — значительно выше, чем у классических HR-кампаний.
Несмотря на экспериментальный формат для брендов, все ключевые показатели были выполнены, а часть — перевыполнена. Кампания показала заметный результат благодаря органичному встраиванию в цифровой формат.
Кейс подтвердил, что нестандартные каналы способны решать HR-задачи наравне с классическими инструментами. Использование механики мэтча позволило встроить карьерное сообщение в привычный сценарий пользователей и снять барьеры восприятия. Аудитория не чувствовала давления рекламы, воспринимала опыт как естественный и вовлекалась в процесс.
Для «СИБУР» это стало способом выйти за пределы имиджа B2B-компании и показать ценность производственных профессий. Для Twinby — подтверждением, что дейтинг-платформы способны решать задачи не только коммуникации, но и карьерного развития. Высокая конверсия переходов доказала, что формат работает и как имиджевый инструмент, и как практический канал для поиска сотрудников.
Для рынка кейс демонстрирует потенциал новых механик: такие проекты могут укреплять HR-бренд, расширять воронку найма и открывать доступ к аудитории, до которой стандартными инструментами дотянуться сложно.