Маркетологи начинают планирование 2026 года и сталкиваются с ростом конкуренции, медиаинфляцией и перераспределением бюджета на новые площадки. Расчеты ROI и ROMI выходят на первый план. О том, что учесть для создания оптимального бюджета, генеральный директор Getblogger (входит в МТС AdTech) Марина Кондрашова рассказала редакции Sostav.
По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в 2025 году рынок рекламы у блогеров в России вырос на 30% и достиг 60 млрд рублей. В 2026-м ожидается рост еще на 15−20%. Аналитики Getblogger отмечают: 84% брендов уже включают инфлюенсеров в медиамикс, а в основной массе крупные федеральные бренды с широкой географией используют CPA-модель (около 2% от количества всех рекламодателей, включая МСБ). Запрос на прозрачную аналитику эффективности за год увеличился вдвое — рынок становится более зрелым: бренды стремятся не только к охвату, но и к измеримым бизнес-результатам.
Интеграции у блогеров превратились из имиджевого инструмента в полноценный канал продаж. Компании осваивают Telegram, VK, YouTube и TikTok, применяя ИИ и Big Data для точного подбора блогеров и реальной аудитории. Главный тренд сегодня — доверие: 71% пользователей, по данным Getblogger, доверяют рекомендациям креаторов, особенно аудитория 25−35 лет. Именно лояльность превращает инфлюенс-маркетинг в канал роста, где эффективность измеряется не только охватами, но и показателями узнаваемости бренда, уровня доверия и влияния на продажи.
Распределение бюджета — ключ к эффективной работе с блогерами. В 2026 году, когда конкуренция за внимание аудитории усиливается, маркетологам важно не только выбрать площадки, но и выстроить стратегию, которая объединяет узнаваемость, вовлеченность и продажи в единую систему.
Практическая стратегия распределения бюджета на инфлюенс-маркетинг
Шаг 1. Определите цели кампании и приоритеты бизнеса
Определите, какую задачу в вашем случае решает инфлюенс-маркетинг: повышение узнаваемости, формирование доверия или стимулирование продаж. Для средних и крупных компаний оптимальным считается баланс, предложенный Лэсом Бинетом и Питером Филдом: 60% бюджета направляется на долгосрочные имиджевые форматы, 40% — на перформанс-инструменты. Такой сплит обеспечивает не только моментальную отдачу, но и устойчивый рост показателей бренда.
Шаг 2. Анализ положения бренда и конкурентного окружения
Оцените знание, предпочтения и лояльность аудитории. Если бренд новый или его узнаваемость в категории ниже среднего, до 70−80% бюджета стоит направить на охватные кампании у блогеров с высокой вовлеченностью и сильной репутацией. Если же бренд узнаваем и хочет усилить продажи, больший акцент можно сделать на CPA и гибридные модели (CPV+CPA), где фиксируется не только охват, но и конверсии.
Шаг 3. Адаптация медиамикса под площадки
Учитывайте баланс между имиджевыми и перформанс-форматами. При этом необходимо знать, куда ушла аудитория за блогерами после запрета рекламы в Instagram*(запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ). Согласно исследованию Getblogger, 32% пользователей подписались на Telegram-каналы, 25% — во ВКонтакте, 22% — на YouTube, 11% — на Rutube, 7% — на TikTok. Чтобы не терять контакт с потребителем, брендам стоит присутствовать на нескольких площадках одновременно — это снижает риски зависимости от одного канала и обеспечивает более устойчивое взаимодействие с разными сегментами аудитории.
Шаг 4. Измерение результатов и корректировка
На финальном этапе важно не просто подвести итоги, но и сравнить фактические показатели с прогнозом. Для этого используются Brand Lift, Sales Lift, а также показатели ROMI (окупаемость маркетинговых вложений) и ROI (окупаемость инвестиций в проект). Если ROMI превышает 100%, кампания окупается; если ниже — стоит проанализировать медиамикс и оптимизировать долю форматов.
Модели оплаты и расчет окупаемости
На рынке закрепились три основные модели: CPV (стоимость за просмотр), CPA (стоимость за действие) и гибридные модели CPV+CPA, которые объединяют охват и перформанс.
Каждая модель решает разные задачи бизнеса. CPV подходит компаниям, которые работают на охват и формирование узнаваемости: чем больше пользователей увидели рекламу, тем выше вероятность запомниться аудитории. CPA, напротив, ориентирован на результативность и позволяет привязывать оплату к конкретным действиям — переходам, установкам приложения, регистрации или покупкам. Гибридные модели используют бренды, которым важно одновременно охватывать широкую аудиторию и при этом отслеживать конверсии.
Чтобы оценить эффективность, компании, как правило, обращаются к расчетам ROI и ROMI. В отличие от простых показателей «стоимость просмотра», они показывают, какую реальную отдачу приносит рекламная кампания в бизнес-показателях.
Представим, что бренд запускает рекламную кампанию с блогерами и вкладывает 10 млн рублей на размещение интеграций. В результате кампания приносит дополнительный доход 25 млн рублей. Дополнительные расходы — себестоимость товара (6 млн руб.), логистика и доставка (2 млн руб.) и сервисные издержки (1 млн руб.) — общие затраты составят 19 млн руб.
Расчет ROI (окупаемости инвестиций) выглядит так:
ROI = (Доход — Затраты) / Затраты x 100%
ROI = (25 млн — 19 млн) / 19 млн x 100% ≈ 32%
Расчет ROMI (окупаемости маркетинговых вложений) учитывает только маркетинговые расходы, без других операционных затрат:
ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг x 100%
ROMI = (25 млн — 10 млн) / 10 млн x 100% = 150%
Это показывает, что, несмотря на высокую эффективность маркетинга, реальная прибыль компании после всех затрат может оказаться ниже, поэтому важно учитывать совокупность факторов. Такой расчет позволяет бренду понимать реальную отдачу на бизнес-уровне и корректно планировать бюджеты на будущие кампании, а не ориентироваться только на «цифры охвата».
Измеряем влияние на бренд и продажи через Brand Lift и Sales Lift
Эффективность работы с блогерами нельзя оценивать только по просмотрам и лайкам. Для бизнеса важно понимать, как рекламная интеграция влияет на восприятие бренда (Brand Lift) и реальные продажи (Sales Lift).
Например, запускается рекламная кампания у блогеров, цель — повысить узнаваемость нового продукта. Для измерения Brand Lift формируется тестовая группа (подписчики блогеров, которые видели рекламу) и контрольная группа (подписчики похожих блогеров, которые не видели рекламу). После проводится опрос: «Знаете ли вы этот бренд?» или «Насколько вам нравится продукт?».
Допустим, результаты показали, что в тестовой группе узнаваемость бренда выросла с 25% до 45%, а в контрольной осталась на уровне 26%. Brand Lift = 45% - 26% = 19% — это прирост осведомленности, напрямую связанный с влиянием кампании блогеров.
Следующий пример: бренд проводит кампанию с блогерами, цель — стимулировать покупки. Сравниваются две группы покупателей: тестовая (подписчики блогеров, видевшие интеграцию) и контрольная (не видели). До кампании продажи в тестовой группе составляли 1000 единиц товара, после — 1300 единиц, а в контрольной группе продажи выросли только с 980 до 1000 единиц. Sales Lift = (1300 — 1000) — (1000 — 980) = 300 — 20 = 280 единиц — это рост продаж, который можно напрямую связать с рекламной интеграцией у блогеров.
Совместное использование Brand Lift и Sales Lift позволяет строить точные модели ROI и ROMI. Например, высокие показатели Brand Lift при низких Sales Lift сигнализируют, что аудитория узнает бренд, но пока не конвертируется в покупателей — и нужно корректировать стратегию или интегрировать перформанс-инструменты. Обратная ситуация, когда растет Sales Lift при низком Brand Lift, говорит о том, что канал хорошо стимулирует продажи, но не формирует долгосрочное знание о бренде.
Комбинированная оценка обеих метрик дает комплексное понимание отдачи от инфлюенс-маркетинга и позволяет брендам распределять бюджеты более обоснованно: сколько средств направлять на имиджевые интеграции, сколько — на прямые конверсии, а где стоит применять гибридные форматы. Это превращает работу с блогерами из «черного ящика» в прозрачный и управляемый инструмент роста бизнеса.
А что, если использовать только CPA-формат?
CPA-модель остается одним из самых прозрачных и измеримых инструментов в инфлюенс-маркетинге. В отличие от классических охватных форматов, здесь не нужен Sales Lift — каждая конверсия атрибутируется напрямую через промокоды или помеченные ссылки с UTM-метками. Такой подход позволяет точно понимать вклад каждого блогера в продажи.
Здесь с инфлюенсерами особенно хорошо работают промокодные механики: они создают ощутимую связь между рекомендацией и покупкой. Чтобы удерживать вовлеченность CPA-блогеров и стимулировать активность, важно давать прозрачную аналитику и статистику по продажам в личном кабинете инфлюенсера. Чем чаще он видит результаты своей работы, тем выше мотивация создавать дополнительный контент и усиливать коммуникацию. Для этого стоит использовать API-интеграцию или постбэк — если сотрудничество идет через платформу, важно настроить передачу данных в реальном времени, а также анализировать CTR (эффективность переходов) и CR (конверсию в покупку).
Расчет CTR = Клики / Просмотры x 100%
Расчет CR = Заказы / Клики x 100%
Вместо заключения: экономика доверия
Инфлюенс-маркетинг больше не о лайках и вирусных охватах. Сегодня экономика доверия — измеримый актив, который напрямую влияет на продажи. Бренды перестают просто покупать внимание и начинают инвестировать в репутацию, превращая лояльность аудитории в реальные бизнес-результаты. Эффективность кампаний оценивается по различным метрикам, а в условиях медиаинфляции и растущей конкуренции выигрывают те, кто умеет считать, тестировать и перераспределять бюджет на каналы с максимальной отдачей. Эффективный маркетинг сегодня строится на прозрачности, точной аналитике и измеримом влиянии блогеров на бизнес.