Классическое ТВ, безусловно, эффективный рекламный канал, но у него есть существенный нюанс, про который мы всегда помним, — аудитория определяется по косвенным признакам, например, по времени выхода программы, ее жанру, телефонным опросам. Smart TV усиливает эту логику, потому что к «экрану» можно подключить помимо классических метрик еще и транзакционные данные и точно знать, кто увидит рекламу, и даже достоверно посчитать ее эффективность. Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-платформы 
First Data , рассказал Sostav, как этот подход работает на российском и зарубежном рынках.
Почему Smart TV стал интересен рекламодателям
Телевизор как источник знания о бренде никуда не исчез, просто способ просмотра стал другим. Исследования показывают, что Smart TV есть у 63% интернет-пользователей, а когда речь заходит о просмотре чего-либо, то оказывается, что почти половина пользователей смотрят онлайн-кинотеатры бесплатно, а значит — с рекламой. И для того, чтобы понять картину еще лучше, стоит отметить, что только в 2025 году в России рынок устройств Smart TV превысил 60,6 млн. А рядом растет и рынок онлайн-видео: в 2025 году он достиг 189 млрд руб. и вырос на 39% за год.
Для рекламодателя это означает, что зритель живет уже не только в классической сетке телеканалов. Аудитория смотрит контент через онлайн-кинотеатры на Smart TV, поэтому у бренда появляется возможность работать с привычным видеоформатом и даже на более выгодных условиях.
Как транзакционные данные меняют рекламу на Smart TV
Транзакционные данные показывают реальное покупательское поведение, то есть это не интерес к категории на уровне поисковых запросов или контента, а уже совершенные покупки. Для бренда это более ощутимая и, самое главное, более контролируемая и проверяемая основа для таргетинга, потому что аудитория собирается вокруг конкретных действий, подтвержденных реальными тратами.
Например, бренд минеральной воды может выйти на людей, которые уже покупали воду этой категории, выбирали конкурентов или брали похожие товары. Для FMCG это особенно полезно, потому что позволяет найти целевую аудиторию, которая не просто интересуется покупкой, а уже действительно приобретала товары из нужной категории. Воду, газировку, снеки, молочные продукты или бытовую химию покупают очень разные люди, поэтому гораздо важнее понять, как они ведут себя внутри категории.
First Data работает именно по такому принципу. Аналитики формируют сегменты на основе покупок, затем переносят их в рекламный инвентарь Smart TV. И это не просто абстрактный интерес — это данные о реальных покупках, которые определяются через Hard ID, то есть устойчивый конфиденциальный идентификатор вроде зашифрованного телефона или email. Именно он помогает связать нужный сегмент покупателей с рекламным инвентарем, а после кампании провести замер роста продаж.
Sales Lift сравнивает тестовую группу, которая видела рекламу, и контрольную группу без контакта с кампанией. Так можно оценить, изменилась ли конверсия в покупателя, выросла ли частота покупок и как изменилась покупательская активность в целом.
Как это работает: примеры рынка
Подход уже опробован крупными платформами Smart TV. В США сервис доставки готовых наборов еды Home Chef провел кампанию с Roku, одной из ведущих платформ для рекламы на умных ТВ. Для таргетинга использовали данные о покупках в сети Kroger и показывали рекламу как тем, кто уже покупал в категории, так и тем, кто только мог стать клиентом. По итогам 20% офлайн-покупателей оказались новыми для бренда, а ROAS (отдача с каждого вложенного рубля, а для кого-то доллара) составила 2,5.
Похожий механизм применила VIZIO, еще один крупный игрок американского рынка Smart TV, для бренда напитков. Реклама размещалась на главном экране устройства, который зритель видит при включении телевизора. Этот формат дает максимальное внимание аудитории и помог бренду увеличить продажи на 21% в тестовой группе.
У такого подхода есть и российские примеры. Один из них — кампания Borjomi на Wink, реализованная сейлз-хаусом ЭВЕРЕСТ с декабря 2025 по январь 2026 года. Аналитики First Data собрали сегменты на основе покупок: текущие покупатели Borjomi, аудитория конкурирующих минеральных вод, любители сладких напитков и других аналогов. Эти сегменты перенесли на инвентарь Wink, запустили рекламу, а после кампании провели исследование Sales Lift и сравнили продажи в тестовой и контрольной группах.
Цифры подтвердили эффект. Конверсия в покупателя выросла на 31,6%, покупки на одного покупателя — на 9,5%, а на одного человека из выборки — на 45,3%. Все эти показатели снимаются с реальных покупок после контакта с роликом, поэтому точно отражают влияние кампании.
Что это дает брендам
Получается, что Smart TV становится способом совместить два обычно разных сценария. С одной стороны, остаются все преимущества размещения на ТВ, а с другой, появляется возможность еще точнее выбрать аудиторию и оценить продажи после контакта как в диджитал-рекламе.
Это особенно заметно в категориях, где покупка повторяется часто, а выбор бренда зависит от привычки, узнаваемости и нужного момента. Минеральная вода как раз относится к таким продуктам: человек может покупать ее регулярно, но менять бренд в зависимости от цены, доступности, вкуса, промо или напоминания в нужный момент.
Практическая логика здесь начинается с аудитории. Бренду нужно заранее решить, кого он хочет таргетировать — текущих покупателей, аудиторию конкурентов, покупателей всей категории или людей, которые берут похожие товары. Такой формат особенно полезен, когда бренду нужно проверить конкретную гипотезу. Например, можно понять, сработала ли кампания на переключение с конкурента, выросла ли повторная покупка, дала ли частота контакта дополнительный эффект.
Поэтому ценность Smart TV с транзакционными данными не только в том, что бренд показывает ролик на телевизоре. Главное, что он показывает его аудитории с уже понятным покупательским поведением, а потом проверяет, как эта аудитория отреагировала, условно говоря, рублем. При этом сохраняются традиционные преимущества ТВ-контакта: вовлеченность, крупный формат, возможности охвата.
ТВ по-прежнему остается актуальным каналом для брендов, потому что привычный формат видео и широкий контакт с аудиторией отлично работают как на имидж, так и на охваты. Но реклама на Smart TV добавляет к этому еще одно преимущество — возможность точнее выбрать аудиторию и проверить результат кампании по транзакционным данным. Они помогают найти людей, для которых товар действительно актуален, усилить контакт с аудиторией конкурентов и посмотреть, что произошло с продажами после размещения.