В преддверии 8 Марта команда Magnetto.pro проанализировала рекламные объявления в Telegram Ads, нацеленные на женскую аудиторию. Для исследования выбрали ключевые слова «женщины», «девушки» и «девочки» и изучили более сотни рекламных креативов. 
Magnetto.pro рассказали Sostav, какие темы чаще всего используют рекламодатели, насколько они связаны с гендерными стереотипами и как отличаются подходы крупных брендов и небольших проектов.
Стереотипы на первом плане
Для исследования выбрали три ключевых слова: «женщины», «девушки» и «девочки». По этим запросам команда проанализировала более 120 рекламных объявлений, которые показывались пользователям в Telegram Ads в предпраздничный период.
Первое, что бросается в глаза, — практически полное отсутствие праздничной тематики. Несмотря на близость 8 Марта, большинство рекламных сообщений никак не связано с подарками или поздравлениями. Вместо этого рекламодатели делают акцент на личных изменениях, внешности и отношениях.
Евгения Кикило, руководитель отдела Telegram Ads в Magnetto.pro:
Даже в предпраздничный период реклама, нацеленная на женщин, практически не уходит в подарочную или эмоциональную коммуникацию. Мы все еще часто встречаем акцент на изменении внешности, «работе над собой» — это по-прежнему массовая категория креативов в Telegram Ads.
Наиболее распространенной категорией оказались объявления, связанные с улучшением физической формы. В таких креативах женщинам и девушкам предлагают изменить внешность или «улучшить тело» с помощью различных программ тренировок.
Среди наиболее распространенных офферов:
- убрать складки на животе за несколько недель;
- подтянуть фигуру и уменьшить объемы;
- накачать ягодицы и укрепить мышцы;
- освоить растяжку и гибкость;
- начать регулярные домашние тренировки;
- пройти фитнес-марафон с ежедневными заданиями;
- освоить базовые упражнения для стройного тела.
Чаще всего такие объявления ведут на закрытые Telegram-каналы или онлайн-марафоны, где участникам предлагают готовые программы тренировок, планы питания и регулярную мотивационную поддержку.
«Женская энергия» и отношения
Вторая по распространенности категория объявлений связана с психологическими практиками и темами отношений. В таких рекламных сообщениях основной акцент делается на личностной трансформации и раскрытии «женственности».
В креативах часто используются формулировки:
- «раскрыть женскую энергию»;
- «стать той самой женщиной»;
- «привлечь нужного мужчину»;
- «научиться выстраивать гармоничные отношения»;
- «вернуть уверенность в себе»;
- «раскрыть природную привлекательность».
Как правило, такие объявления продвигают различные образовательные продукты:
- психологические практикумы;
- коучинговые программы;
- марафоны саморазвития;
- женские клубы;
- онлайн-курсы по отношениям.
Некоторые рекламные сообщения предлагают комплексные программы, где объединяются психология, саморазвитие и работа с самооценкой. Например, пользователям обещают помочь изменить отношение к себе, научиться выстраивать личные границы и улучшить личную жизнь.
Тема здоровья встречается значительно реже
На третьем месте по количеству объявлений оказалась тема здоровья. При этом она заметно уступает по распространенности рекламе, связанной с внешностью или отношениями.
В этой категории чаще всего встречаются предложения подписаться на каналы медицинских специалистов. Среди них:
- каналы гинекологов;
- консультации нутрициологов;
- советы гастроэнтерологов;
- программы восстановления гормонального баланса;
- рекомендации по питанию и образу жизни.
Некоторые объявления предлагают пройти онлайн-тесты или экспресс-диагностику, чтобы оценить состояние организма. Также встречаются предложения пройти чек-апы или получить рекомендации по улучшению самочувствия.
Интересно, что в сегменте более молодой аудитории — «девушки» и «девочки» — подобные предложения практически не встречаются. Среди проанализированных объявлений на тему здоровья было всего четыре из 123.
Это может говорить о том, что рекламодатели пока редко рассматривают молодую женскую аудиторию как потенциальных потребителей медицинского контента.
Косметика, стиль и украшения
Еще одна заметная категория рекламы — объявления, связанные со стилем, красотой и внешним видом. Сюда входят предложения, связанные с косметикой, модой и украшениями.
Среди наиболее распространенных форматов:
- реклама косметических брендов;
- каналы с бьюти-советами;
- подборки макияжа и ухода за кожей;
- рекомендации по созданию базового гардероба;
- подборки образов от стилистов;
- реклама одежды и обуви;
- предложения ювелирных украшений.
Для девочек чаще всего встречаются именно офферы с косметикой, а для «более старшего поколения» — одежда, обувь и ювелирные украшения.
Объявления о заработке и новой карьере
Еще одна категория рекламных сообщений связана с возможностями заработка и освоения новых профессий.
В таких объявлениях женской аудитории предлагают:
- освоить IT-профессию с нуля;
- начать зарабатывать на трейдинге;
- выйти на удаленную работу;
- открыть онлайн-бизнес;
- научиться перепродавать товары;
- начать зарабатывать на Avito-продажах;
- освоить диджитал-профессии.
Часто такие объявления обещают быстрый результат и низкий порог входа в новую сферу. Пользователям предлагают бесплатные вебинары, вводные курсы или чек-листы, которые должны помочь сделать первые шаги в новой профессии.
Что касается крупных брендов
Крупные бренды независимо от сферы выбирают обезличенные рекламные офферы. Они подчеркивают особенности продукта или услуги, а не характеристики покупателя:
- «любимые бренды»;
- «практичные подарки»;
- «идеи подарков»;
- «аромат женственности»;
- «домашние тренировки для женщин»;
- «выгодные цены каждый день»;
- «мастер-классы и советы опытных тренеров»;
- «полезные советы, бесплатные вебинары»;
- «как повышать продажи».
Все эти объявления ориентированы на девушек, но в них не используются стереотипные формулировки и связка «женщина = складки на животе».
Евгения Кикило, руководитель отдела Telegram Ads в Magnetto.pro:
Крупные бренды постепенно уходят от прямого обращения к «женской аудитории» и фокуса на стереотипах. В Telegram такие креативы все чаще проигрывают более нейтральным и продуктовым сообщениям. Особенно это заметно на молодой аудитории: для нее реклама про «женскую энергию» или «привлечь мужчину» звучит устаревше и может вызывать отторжение.
Безусловно, каждый оффер нацелен на свою аудиторию, и тот, кто ищет только женщин и давит на «классические» боли, найдет в Telegram и их. Но если ваш бизнес шире и хочет зайти с более корректными формулировками, не ограничиваясь базовыми представлениями о девушках, тогда стоит искать аудиторию в различных каналах с различными посылами.
Вывод
Анализ показал, что значительная часть рекламы в Telegram Ads, которая напрямую обращается к женщинам, по-прежнему строится вокруг традиционных представлений о женской аудитории. Рекламодатели чаще всего апеллируют к темам внешности, отношений и личной трансформации.
При этом крупные бренды все чаще выбирают более нейтральные коммуникации — они делают акцент на продукте, пользе или выгоде, а не на гендерных характеристиках аудитории.
Эффективность рекламного сообщения в Telegram во многом зависит не от стереотипных формулировок, а от точного попадания в интересы аудитории. Поэтому брендам, которые хотят выстроить более корректную и современную коммуникацию, стоит искать аудиторию в разных каналах и работать с разнообразными сценариями рекламных сообщений.