Торгово-развлекательный центр (ТЦ) «Zеленопарк» в 2021 году столкнулся с проблемой оттока клиентов в московские торговые центры. Цель ребрендинга — поменять потребительское поведение местных жителей города, разработать сильный бренд, который бы привлекал внимание и менял привычки покупателей. Агентство 
SICHKAR GROUP реализовало проект и рассказало Sostav о нем именно сейчас, чтобы показать весь путь бренда: от идеи и вызовов на рынке до роста бизнес-показателей, выдержанных во времени.
Проблема: на шопинг в Москву
ТЦ «Zеленопарк» — крупный торгово-развлекательный центр рядом с Зеленоградом, наукоградом на севере от Москвы с населением 270 тыс. человек.
«Zеленопарк» имел и площади, и амбиции столичного молла, но место диктовало свои правила. Зеленоградцы упорно продолжали по привычке ездить «на шопинг в Москву» и верить, что «нормальный досуг — только в столице».
Задача: поменять паттерн поведения людей
Команда маркетинга «Zеленопарка» обратилась в креативное агентство SICHKAR GROUP с четким вызовом: поменять паттерн поведения людей. Задача — сделать так, чтобы жители Зеленограда приезжали за покупками и эмоциями в местный молл вместо Москвы, более того — чтобы жители Москвы предпочитали «Zеленопарк», выбираясь на отдых за город.
Для этого нужен был полный ребрендинг и сильная идея — та, что сможет изменить устоявшиеся привычки.
Решение: весь фокус в аудитории
Сначала мы провели глубокий анализ: и аудитории торгового центра, и самих жителей города. Ответ на вопрос «Кто станет ядром целевой аудитории?» оказался ключевым.
По классике посетителей моллов делят по возрасту, семейному положению, доходу и району проживания. Но мы пошли дальше. Вместо стандартного «М/Ж, от 25 до 45 лет, семейные, со средним доходом» присмотрелись к привычкам, инсайтам и мечтам тех, кого действительно хотим видеть в ТЦ. Нас заинтересовали люди-новаторы — те, кто молод душой вне зависимости от цифр в паспорте, тянется к новому, уникальному, хочет быть первым и всегда в движении.
Так родилось новое позиционирование: ТЦ — трендовый центр. И слоган: «Задаем тренды. Создаем моменты.» Дальше мы сформулировали миссию, ценности, характер бренда, его видение и тон коммуникаций.
Внешние перемены
Новое позиционирование и заложенные смыслы требовали нового образа. Причем не просто обновления из разряда «сменить прическу», а кардинальной смены имиджа.
Для начала мы изменили сам логотип в основной версии:
И в дополнительных вариантах:
Идея айдентики — в ее многообразии и динамике. Здесь нет догм и многотомных правил, здесь легкость и преображение в зависимости от трендов, которые так часто меняются. Поэтому логотип получил свободу самовыражения в зависимости от контекста:
Палитра бренда стала яркой и разной.
Например, это «Zеленопарк»:
И это тоже «Zеленопарк»:
Для усиления выразительности дизайна появились смысловые формы-стикеры.
Благодаря этим элементам каждое сообщение бренда приобретало свою стилистику, и при этом, плавные обтекаемые формы стикеров гармонизировали жесткие линии логотипа и шрифтов.
Первые результаты ребрендинга
«Zеленопарк» преобразился по смыслу и образу. Вышел за границы привычных семейных шопинг-центров и рискнул зайти на территорию ультрамодных моллов. Новый брендинг внутри команды, для партнеров и посетителей получил 100% одобрение и быстрое внедрение во все каналы коммуникации.
Евгения Бекирова, директор по маркетингу группы компаний DG, управляющая компания ТЦ «Zеленопарк»:
Новый стиль был принят сразу. В нем была идея, яркость, гибкость и многофункциональность. Новое позиционирование «трендовый центр» позволило нам рисковать, внедрять новое первыми, не бояться ошибаться и задавать тренды коммерческой недвижимости.
Новый вызов в 2022 году
Через несколько месяцев активного внедрения обновленного фирменного стиля, рынок изменился и буква Z приобрела новый смысл. Фирменный знак, вокруг которого строилась айдентика, мог вызвать недопонимание. Нам пришлось искать новое решение, как перестроить стиль, чтобы идея сохранилась, а перемены были незаметны.
Принцип: полная свобода
Сначала мы хотели перевести название «Zеленопарк» полностью на русский язык, но идентичность растворялась, и мы не стали рисковать. Более того, написание «Zеленопарк» — это зарегистрированная торговая марка. Тогда мы решили оставить написание, но отказаться от использования отдельно стоящего фирменного знака в виде буквы Z. При этом сохранили палитру и стиль построения макетов. В качестве «визуального молотка» для фиксации основы стиля оставили угловое написание.
Пришлось пожертвовать копирайтом, в котором часто использовалась буква Z. Слоганы стали более нейтральными.
Брендбук изначально нарушал классические «законы гравитации» — жесткие правила, когда бренд становится заложником фирменного стиля. Принцип полной свободы позволил частично изменить стиль, не изменяя себе. Опросы посетителей и сотрудников ТЦ показали, что никто не заметил перемен, а нам удалось избежать сложностей в восприятии символики бренда.
Жизнь бренда & маркетинг впечатлений
Новый брендинг трендового центра «Zеленопарк» был внедрен во все каналы коммуникации и стал основой для креативных активаций и маркетинга впечатления для гостей молла. За четыре года мы организовали серию стимулирующих акций в ТЦ и коллабораций с городом.
В период, когда тиктоки были в активном тренде, застроили Фабрику контента с тикток-зонами и активно привлекли молодежную аудиторию, в том числе из Москвы, для фактурных нескучных съемок.
Застроили бетонную парковку перед ТЦ и назвали это «ТРЕНДЗОНА — Парк среди бетона». Два летних сезона в этом пространстве проводились вечеринки, молодежные тусовки, лекции и стендапы, чтобы давать лучшие впечатления на свежем воздухе.
Вместо резюме:
ТЦ «Zеленопарк» и для жителей Зеленограда, и для москвичей стал местом притяжения, где можно получать уникальный опыт, яркие эмоции, чувствовать себя в комфорте и быть причастными к самым свежим трендам.
Евгения Бекирова, директор по маркетингу группы компаний DG, управляющая компания ТЦ «Zеленопарк»:
Своевременный ребрендинг помог ТЦ «Zеленопарк» задать правильный тренд и поменять формат: от «ТЦ как место для шопинга» к «ТЦ как место для встреч и впечатлений». Это помогло пережить сложный период трансформации рынка в 2022 году. Мы поменяли арендную политику, открыли трендовый универмаг «Телеграф», запустили онлайн-сервис доставки «Zеленопарк онлайн» и программу лояльности. Смогли удержать свои рыночные позиции и прирасти на 30% по имиджевым бренд-метрикам. Сейчас обновленному бренду уже почти четыре года, но он сохраняет свою свежесть и позволяет выстраивать актуальные коммуникации.
Команда проекта
LEADCOM INVESTMENTS LIMITED (клиент)
Куратор проекта: Евгения Бекирова
Креативное агентство SICHKAR GROUP (исполнитель)
Менеджмент и стратегия: Екатерина Сичкар
Креатив, копирайт и платформа бренда: Яна Белоусова и команда креаторов
Дизайн и визуальные идеи: Виктория Лымарь и команда дизайнеров