Adobe обновила айдентику, Bentley представила новую версию своей эмблемы с крылатой буквой B, а новый логотип Amazon сохранил узнаваемый элемент — улыбку, символизирующую удовлетворение клиентов. Эксперты агентства Nimax рассказали Sostav о проектах, которые показали: брендинг перестал быть «оберткой», а стал системой роста.
Ребрендинг как инфраструктура
К системному ребрендингу приходят цифровые компании, которые воспринимают бренд как комплексную систему, а не набор отдельных элементов вроде лендинга и логотипа. Для них бренд — это весь опыт, который человек получает при взаимодействии с ним: от первой рекламы и сайта до интерфейса продукта, работы поддержки и писем в почте.
Меняется не только айдентика — пересобираются продуктовые стратегии и коммуникации: вместо узкого фокуса на перформансе компании начинают формировать весь опыт взаимодействия с брендом. Важно, чтобы ожидания от бренда совпадали с реальным опытом — чтобы обещания из коммуникаций продолжались в продукте, сервисе и любой точке контакта.
В такой логике ребрендинг перестает быть декоративным проектом «про картинку». Он становится рабочим инструментом, который помогает выстраивать экосистему сервисов, укреплять доверие и удерживать внимание в условиях растущей конкуренции.
Бренд здесь — уже не вывеска, а инфраструктура взаимодействия: связующая ткань между продуктом, коммуникациями и реальным опытом пользователя.
«ON Медиа» и KION: медиaэкосистема вокруг одного включения
В 2025 году холдинг «МТС Медиа» из экосистемы Erion объявил масштабный ребрендинг о переходе к работе под новым корпоративным брендом «ON Медиа». Пользовательский контур собирают под зонтичным брендом KION: онлайн-кинотеатр, музыка, книги и единая подписка «KION Топ» превращаются в единую медиаэкосистему, а не набор сервисов.
Анна Яковлева, PR-менеджер Nimax:
ON — понятный символ «включения», а связка брендов ON и KION выстраивает две линии: корпоративную платформу для индустрии и эмоциональный пользовательский бренд. Важно, что ребрендинг не ограничился сменой названий — он про пересборку всей архитектуры бренда и опыта.
ON становится «зонтиком» для продюсерских активов, а KION — пользовательским слоем, который отвечает за ежедневный опыт: рекомендации, офлайн-режим, оригинальный контент. B2B-направление питает контентом массовый бренд, а единая подписка и архитектура брендов упрощают навигацию и укрепляют восприятие холдинга как платформы впечатлений.
OpenAI: стратегия «для всех». Как редизайн готовит бренд к массовому рынку
В феврале 2025 года OpenAI представила новый визуальный стиль, который закрепляет стратегический разворот: от «лаборатории будущего» для разработчиков и исследователей — к повседневному ИИ-ассистенту для широкой аудитории.
Сергей Чулков, тимлид группы стратегов Nimax:
Этот стратегический пивот потребовал нового визуального языка. Старый образ был слишком «технологичным» и разрозненным. Чтобы стать массовым продуктом, OpenAI нужно было стать понятнее, доступнее и дружелюбнее.
Главные изменения — смещение от «машины» к «помощнику»: визуальный язык стал мягче и «воздушнее», переработанный логотип-«цветок» стал чище и менее «машинным», а шрифт OpenAI Sans сочетает технологичность и дружелюбие. Все это собрано в единую дизайн-систему, которая обеспечивает предсказуемый опыт во всех продуктах — от ChatGPT до документации.
Результат: редизайн синхронизировал стратегию «ИИ для всех» с образом бренда. Более доступный и целостный визуал усилил доверие, упростил масштабирование продуктов и стал одним из факторов роста выручки свыше 4,3 млрд долларов за первое полугодие 2025 года.
Amazon, Google, Adobe: брендинг как навигация
2025 год стал переломным для крупных цифровых экосистем. Amazon, Google и Adobe обновили визуальные системы так, чтобы брендинг помогал не только узнавать компанию, но и ориентироваться внутри сложных продуктовых линеек.
Фронт работ у всех один — борьба с фрагментацией. Разные команды, разные визуальные языки и интерфейсы приводили к тому, что пользователь не всегда понимал, в каком продукте и «углу» экосистемы он находится. Брендинг пришлось превратить в систему навигации.
Amazon: единая архитектура
Amazon пересобрал бренд как экосистему: более 50 суббрендов — от AWS и Prime Video до Twitch — связаны общей логикой. Новый шрифт Amazon Logo Sans, единая система иконок и сдержанная палитра создают эффект цельного организма, а не набора сервисов.
Павел Конюков, арт-директор Nimax:
Эта унификация упростила навигацию между продуктами и усилила ощущение целостности бренда. Amazon стал не просто набором сервисов, а организмом с единой логикой и узнаваемым тоном.
Google: Gemini как тестовый полигон
Когда Gemini стал центральным ИИ-продуктом Google, компания обновила его визуальный язык под фирменные цвета, собранные в мягкий градиент. Такой же прием появился и в инициале «G» — фактической «точке сборки» ИИ-линейки. Градиент отрабатывает идею мягкого перехода между человеком и технологией, а сам Gemini становится пилотной площадкой для более эмоционального и «живого» стиля, который постепенно может распространиться на другие продукты.
Adobe: экосистема вместо набора программ
Adobe обновила айдентику, чтобы собрать Photoshop, Illustrator, Premiere, After Effects и другие продукты в одну визуальную структуру Creative Cloud. Унифицированные рамки, сетки и цветовые переходы создают эффект цельного пространства, где все инструменты воспринимаются как части одной платформы, а не разрозненные программы.
Результат: для всех трех компаний обновление стало не про эстетику, а про управление опытом. Единая визуальная логика упрощает навигацию, усиливает восприятие экосистемы и снижает когнитивную нагрузку, напрямую влияя на удержание и частоту использования продуктов.
Lamoda: от e-com к персональному гиду по стилю
Lamoda провела рестайлинг бренда: обновила логотип, айдентику и миссию. Компания закрепляет за собой роль проводника в мире моды, где технологии, экспертный контент и персонализированный сервис помогают человеку раскрывать индивидуальный стиль. Это фиксирует слоган «Твой гид по стилю».
Главное визуальное изменение — «выпрямленный» логотип: ушел наклон, упростилась геометрия, исчез акцент на «La» как отдельной части. Lamoda становится цельным именем модного эксперта, а не просто интернет-магазина. Монохромный, более строгий и графичный стиль с контрастной типографикой поддерживает эту «взрослость» бренда.
Павел Конюков, арт-директор Nimax:
Lamoda очень явно делает шаг от «витрины с товарами» к роли эксперта и стилиста. Визуальное упрощение логотипа и монохромный стиль поддерживают это движение: бренд звучит увереннее, взрослее и ближе к языку фэшн-индустрии, а не классического e-com.
Обновленный визуал последовательно внедряется от сайта и приложения до упаковки, ПВЗ и транспорта, чтобы человек считывал один и тот же характер бренда во всех точках контакта. Так стратегия «проводника в мире моды» закрепляется не только в текстах, но и в реальном пользовательском опыте.
Bentley: эволюция легендарного «B» для цифровой среды
В 2025 году Bentley в пятый раз за более чем столетнюю историю обновляет фирменную эмблему. Базовый образ остается прежним: литера B с расправленными крыльями, придуманная художником Ф. Гордоном Кросби еще в 1919 году как символ скорости и энергии движения. Меняются нюансы — язык, на котором бренд разговаривает с цифровым миром и новой аудиторией.
Из знака убрали «лишние» детали: исчезли перья в нижней части медальона, линии стали чище, асимметрия крыльев — заметнее. Логотип лучше считывается на любых носителях — от капота до интерфейсов и экранов, оставаясь при этом узнаваемым.
Анаит Саркисян, контент-маркетолог Nimax:
Bentley не ломает код бренда, а аккуратно его «перенастраивает»: делает знак чище, динамичнее и понятнее в цифровой среде, где первый контакт с маркой все чаще происходит не на дороге, а на экране.
Обновление поддержано продуктовой повесткой: открытие новой трехэтажной дизайн-студии и презентация концепткaра с обновленной эмблемой. В итоге логотип работает как стабильная опорная точка Brand Experience и фиксирует образ современного, технологичного, но по-прежнему культового люксового бренда.
Domino’s: «ммм» как новый код бренда
Domino’s впервые за 13 лет провела глобальный ребрендинг и собрала визуальный и звуковой облик бренда в концепцию Cravemark. Обновились логотип, шрифты, упаковка, униформа и фирменный джингл «Dommmino's», созданный Shaboozey. Задача — вернуть фокус с образа «техкомпании с доставкой» к эмоциям от пиццы.
Новый визуал строится на ярких оттенках красного и синего, фирменном шрифте Domino’s Sans и упаковке, которая ассоциируется с пиццей «только что из печи». Премиальные линейки получают черные коробки с золотым акцентом, а на униформе появляется лозунг «You can’t say Domino’s without saying mmm».
Анна Яковлева, PR-специалист Nimax:
Domino’s честно признает: клиенты приходят не за технологиями, а за тем самым «ммм». Бренд собирает вокруг этого ощущение всю систему — от джингла и надписи на футболке до коробки, которая выглядит как маленький премиальный объект. Так «ммм» становится не шуткой из рекламы, а устойчивой ассоциацией с опытом заказа пиццы.
«Ммм» превращается в единый сенсорный код бренда: его слышно, видно, он читается в каждом канале. Стратегия Hungry for more возвращает центр тяжести к продукту и впечатлениям, а более выверенный дизайн и исследования с участием клиентов и франчайзи снижают риски. Уже 67% опрошенных позитивно оценивают новый стиль — хороший показатель того, что ставка на эмоцию и цельный опыт сработала.
«Улыбка радуги»: из «магазина у дома» в сад заботы о себе
Ребрендинг «Улыбки радуги» переводит сеть из образа «магазина у дома» в формат пространства красоты и заботы о себе. Новое позиционирование строится на метафоре «Сада заботы о себе» — места, где встречаются разные поколения, а повседневные покупки становятся маленькими ритуалами внимания к себе.
В центре — диалог молодых девушек и более взрослых женщин: для одних это поиск стиля, для других — возвращение личного пространства. Привычная радуга переосмыслена через тему цветения: мягкие градиенты, теплые оттенки, абстрактные цветочные формы и светлая основа создают ощущение тепла, а логотип «бутон» и современная типографика собирают все в цельный образ.
Аксинья Купина, бренд-стратег Nimax:
«Улыбка радуги» делает важный шаг от утилитарного ретейла к эмоциональному опыту. Метафора сада позволяет бренду говорить о красоте и заботе без назидательности: это не «магазин, где все по списку», а пространство, куда заходят за ощущением поддержки и вдохновения. Такой подход усиливает роль сети как бьюти-партнера для женщин разных возрастов, а не просто точки продаж.
Единая метафора сада работает и в айдентике, и в ретейл-дизайне: природные акценты, светлые интерьеры и новая навигация поддерживают неспешный, осознанный выбор. При этом радуга сохраняется на уровне настроения, что позволяет удержать преемственность и при этом сделать бренд актуальным для бьюти-категории и молодой аудитории.
Benefit: радость как новая система координат бренда
Benefit обновляет себя в условиях перегретого бьюти-рынка, где конкурируют и гиганты, и дерзкие игроки вроде e.l.f и Glossier. Вместо косметического «освежения» бренд вместе с Wolff Olins переопределяет свою роль: от просто узнаваемой марки с легендарными продуктами для бровей — к бренду, который осознанно «разжигает радость» (Ignite Joy).
Новый визуальный язык вдохновлен эстетикой группы Memphis: усиливается фирменный розовый, появляется смелая графика, а логотип становится модульным объектом, который можно сокращать, переставлять и анимировать как подмигивание. Формы «черты лица» отсылают к истокам The Face Place и напрямую связывают бренд с макияжем.
Параллельно обновляется голос бренда — «Веселый гений красоты» (Fun-Loving Beauty Genius): Benefit разговаривает с людьми как давний знакомый, с юмором и экспертностью, но без давления на «идеальный результат».
Анаит Саркисян, контент-маркетолог Nimax:
Benefit возвращается к себе настоящему — бренду, который одинаково про экспертизу и удовольствие. Новая айдентика и тон бренда собирают в одну систему то, за что его любят: ухоженные брови, яркие акценты и ощущение, что с косметикой можно играть, а не сдавать экзамен на идеальность.
Эта система выстраивает целый Beneverse: от упаковки и полки до кампаний и диджитал-опыта. В результате Benefit не меняет ДНК, а адаптирует его под реальность, где ценится не только результат, но и эмоции по пути — и укрепляет позицию бренда, с которым красота в первую очередь про радость.
Что в итоге
2025-й показал: ребрендинг перестал быть проектом «про картинку» и все чаще становится инструментом управления бизнесом.
Во всех кейсах за визуальными решениями стоят вполне прагматичные задачи:
- упростить навигацию в экосистеме (Amazon, Google, Adobe, «ON Медиа»);
- сменить роль бренда на рынке — с «магазина рядом с домом» на бьюти-пространство или с e-com на модного эксперта (Lamoda, «Улыбка радуги», Domino’s);
- синхронизировать стратегию и образ — от «технологичной лаборатории» к массовому ассистенту или от люксового «ретро» к цифровому премиуму (OpenAI, Bentley, Benefit).
Для бизнеса это означает простой сдвиг фокуса: оценивать не «нравится / не нравится», а то, как новая система бренда влияет на ключевые метрики — узнаваемость и предпочитаемость, конверсию в продукт, средний чек, частоту повторных покупок, стоимость привлечения.
Ребрендинг имеет смысл, когда он:
- помогает убрать барьеры на пути пользователя (сложная структура сервисов, устаревший образ, визуальный шум);
- поддерживает стратегический разворот компании (новая аудитория, новая категория, смена роли бренда);
- дает команде понятный каркас для решений — от маркетинга до HR и клиентского сервиса.
Во всех рассмотренных примерах брендинг работает как инфраструктура роста: помогает собирать экосистемы, управлять ожиданиями и опытом пользователей и, в итоге, повышать предсказуемость бизнеса. И это, пожалуй, главный вывод 2025 года: сильные бренды перестают быть «оберткой» и становятся одной из ключевых операционных систем компании.