4 сентября 2024 года Tele2 сменила свои название и логотип. Ребрендинг был представлен рекламной кампанией с многоканальным подходом. Она включала наружную и ТВ-рекламу, выходы в СМИ, смену аватарок крупных Telegram-каналов и многое другое. В числе инструментов также были и посевы в Telegram — как федеральные, так и региональные. И для реализации последних Т2 пригласила полносервисное диджитал-агентство 
Fistashki . Об этом Sostav сообщила пресс-служба агентства.
Продукты и задачи
4 сентября Tele2 сменила свои название и логотип, представив ребрендинг глобальной рекламной кампанией под слоганом «Другие правила. Новый уровень». Чтобы об этом узнал буквально каждый, T2 использовала широкий маркетинговый инструментарий, в том числе организацию единовременного выхода публикаций с новостью в 144 региональных каналах по всей стране.
Региональные посевы были использованы по ряду причин:
- Эффект присутствия бренда повсюду: Т2 хотела захватить инфополе по всей стране.
- Новые масштабы бренда: Т2 ведет активную работу в регионах по многим направлениям. Почему бы не сообщить о ребрендинге и там?
- Конкуренты так не делали: а если и делали, то в значительно меньших масштабах.
Перед компанией и агентством стояли следующие задачи:
- Обеспечить широкую осведомленность о ребрендинге Тele2. И, конечно, вызвать положительную и активную реакцию у аудитории.
- Разместиться с этой новостью одновременно во всех макрорегионах, несмотря на разницу часовых поясов.
- Держать интригу до последнего: не допустить ни одной утечки до официального анонса.
- Выжать максимум из бюджета и доступных площадок эффективными размещениями. И получить охваты, которыми можно гордиться.
Решение
Представители T2 совместно с агентством отобрали множество каналов по ряду важных критериев:
- Кост-эффективность. Охватные каналы с хорошим вовлечением (ERR) и оптимальной стоимостью контакта (CPV).
- Региональная направленность. Для результативной работы с регионами мы подбирали местные каналы, создав эффект локального присутствия бренда.
- Официальный документооборот. Для T2 было важно избежать утечки информации, поэтому работа с каналами велась под строгим NDA.
- Качество контента и Brand Safety. Содержание канала и интересы подписчиков должны были быть релевантны бренду и соответствовать критериям Brand Safety.
Далее предстояло забронировать у них слоты для размещения, и на этом этапе команда агентства столкнулась с несколькими барьерами:
1. Работа под NDA
Чтобы сохранить интригу ребрендинга, менеджеры агентства не могли раскрывать все детали при первом контакте с администраторами каналов. Прежде чем делиться полной информацией, нужно было подписать NDA. Это усложняло коммуникацию, но помогли простая форма договора, четкие аргументы и индивидуальный подход. В итоге большинство администраторов согласились на условия и подписали документ.
2. Документооборот
Сотрудничество с крупными брендами — это всегда про порядок и правила, включая заполнение документов. Менеджерам приходилось подробно объяснять администраторам, зачем и какие бумаги нужно оформить, а потом аккуратно напоминать о сроках.
3. Синхронизация и контроль
Каналы были по всей стране, а значит — и в разных часовых поясах. Команде пришлось гибко выстраивать коммуникацию, адаптируясь под график каждого администратора, чтобы договориться о едином времени выхода.
Так, 4 сентября в 9:00, помимо других выходов на онлайн- и офлайн-площадках, новость о ребрендинге появилась и в 144 региональных каналах страны. Накануне и в течение нескольких дней команда следила за информационным полем. Не только для того, чтобы избежать утечек: мы в реальном времени анализировали реакцию людей, каналов и инфлюэнсеров. Это позволило нам быстро реагировать на обратную связь и контролировать ситуацию.
ВЫВОДЫ
Массовый запуск новости в десятках региональных каналов сработал на ура — аудитория по всей стране узнала о ребрендинге Tele2 практически одновременно. Инфополе на несколько дней буквально зажило этой новостью. Фокус на региональные каналы показал: компания думает о своих клиентах, где бы они не находились. И это заметили.
Герман Прохоренко, руководитель группы по работе с социальными медиа Т2:
Мы активно ведем коммуникацию в регионах, и ребрендинг не стал исключением. Наш многоканальный подход обязывал донести изменения до каждого, и размещения в Telegram дали свои плоды, в том числе исключив некорректное распространение информации и негатив.
Дмитрий Железнов, account director Fistashki:
Единовременный выход во всех регионах без утечек и проблем — результат хорошей подготовки и тесного взаимодействия с клиентом всей нашей команды. Мы полюбили бренд и счастливы стать частью его истории. Спасибо T2 за доверие и готовность идти на смелые решения.