Проект «Правь и Явь» сочетает в себе традиции восточных чайных церемоний и древнерусской практики «Правило». Когда пришло время сформировать бренд и его визуальную идентичность, основатели «Правь и Явь» обратились за помощью к агентству 
JAMI LUP . Команда проекта рассказала Sostav о ходе и результатах работы.
Агентство JAMI LUP начало разработку айдентики для компании «Правь и Явь», работающей в сфере телесных и оздоровительных практик, развивающей категорию и формирующей сообщества вокруг своей деятельности. В рамках проекта нужно было создать систему визуальной айдентики, отражающую специфику бренда.
Задача
Перед агентством стояла непростая задача: визуально объединить две сущности — восточную чайную культуру и древнерусскую практику «Правило». Обе области обладают мощной, но совершенно разной визуальной ДНК: от иероглифики и чайных церемоний до славянских символов, деревянных конструкций и телесной работы.
В такой ситуации легко скатиться в прямое цитирование этники: руны, орнаменты, псевдославянские шрифты, очевидные «восточные» паттерны. Клиенту же нужен был современный городской бренд, который аккуратно отсылает к корням, но не превращается в фольклор.
Помимо визуальной задачи, необходимо было выстроить платформу бренда: сформулировать позиционирование, миссию и тональность так, чтобы студия «Правь и Явь» воспринималась как пространство здоровья и гармонии, где соединяются физическое и ментальное восстановление, чайная культура и живое сообщество.
Команда «Правь и Явь»:
Идея ребрендинга назревала уже достаточно давно. Этот проект родился 8 лет назад из личного увлечения основателя. Первые идеи возникали и обсуждались на кухне, предыдущий логотип рисовался «на коленке». Проект медленно, но верно рос и расширялся: менялись локации, добавлялись новые направления, приходили новые люди. В какой то момент, мы поняли, что уже переросли тот визуальный ряд, который смогли сформировать за это время, и нам потребовалась помощь настоящих профессионалов.
Реализация
От прямых национальных кодов к метафоре перехода
На первом этапе команда сознательно прошла через сложные культурные решения. Дизайнеры перебрали разные стилистики: от восточной эстетики до визуальных аллюзий на древние руны. Этот этап показал, чего делать не стоит: прямолинейные коды выглядели декоративно и не давали нужной глубины.
Именно это «погружение в смыслы» стало фундаментом для следующего шага — поисков более идейного символа. Важно было уйти от прямых цитат и найти образ, который говорит не о культуре как декоре, а о сути происходящего: переходе, движении, изменении состояния.
Поиск пластики: растяжение, расслабление, невесомость
Когда команда примеряла идеи к визуальным приемам, на первом плане оказались ощущения: растягивание, расслабление, невесомость, перетекание из одного состояния в другое. Все, что происходит в студии «Правь и Явь», динамично: от работы на «Правиле» до чайных церемоний, которые здесь понимаются как живой процесс, а не статичный ритуал.
Это навело на мысль, что символ бренда тоже должен быть динамическим. Не фиксированной иконкой, а формой, в которую уже заложено движение.
Команда JAMI LUP:
Мы ценим проекты, подобно этому, где у команды есть большая свобода творчества. Можно копать вглубь, искать небанальные метафоры и тестировать самые смелые идеи вместе с клиентом. Это очень заряжает на работу и выливается в результат, который подарит удовольствие всем — и команде агентства, и бренду, и его аудитории. Мы гордимся такими кейсами.
Динамический символ как переход между мирами
Ключ к решению нашелся в графическом приеме, связывающем один объект с другим через плавный переход. Команда адаптировала этот принцип под задачу бренда: линия, преодолевая несколько фаз, меняет форму. Так родился символ, отражающий трансформацию одного состояния в другое: от напряжения к расслаблению, от суеты к собранности, от городского ритма к состоянию присутствия «здесь и сейчас».
Получившийся знак прост по конструкции, но многослоен по смыслу. В нем можно увидеть и отголосок восточного иероглифа, и намек на славянский знак, и пластичное движение тела. При этом у нас получилась не прямая цитата существующей культуры, а современная минималистичная интерпретация идеи пути и трансформации.
Минималистичная айдентика и решение с названием
В визуальной айдентике название проекта пишется, как ПРАВЬ ЯВЬ, без союза «и». Такое написание делает логотип компактнее и звучнее, подчеркивает дуальность двух состояний и их соединение внутри одного пространства.
Фирменный знак строится вокруг динамической линии, проходящей три фазы. Это позволяет легко масштабировать айдентику: линия может становиться частью паттерна, подчеркивать границы формата, сопровождать иллюстрации или фотографии, оставаясь узнаваемой и при этом не перегружая композицию.
Минимализм здесь — принципиальный выбор. При таком содержании возникает соблазн добавить «еще немного» визуальных деталей, но команда осознанно оставила в основе только линию и ее движение.
Фотостиль: эффект эха и длинная выдержка
Идея перехода нашла отражение и в фотостилистике. Для визуальных материалов используется эффект эха на длинной выдержке: силуэты людей и объекты как будто оставляют за собой шлейф. Так фиксируется не момент, а процесс — движение, растяжение, перемена положения тела.
Цифровая экосистема и работа с нейросетями
Бренд изначально проектировался с учетом цифровой среды. Айдентика адаптирована под соцсети, афиши, промоматериалы, онлайн-коммуникацию. Для работы с генеративными нейросетями команда создала шаблон промптов, в котором зафиксированы ключевые принципы бренда: динамическая линия, эффект эха, минималистичные фоны, ощущение тишины и внутреннего движения.
По словам команды проекта, благодаря этому «Правь и Явь» сможет в будущем масштабировать визуальную коммуникацию, не теряя идентичности: любые новые визуалы, созданные с помощью нейросетей, опираются на изначальную идею перехода и современный, лаконичный язык.
Итоги
В результате совместной работы родился бренд, который аккуратно собирает несколько культурных слоев: восточную чайную традицию, древнерусскую практику «Правило» и современный городской контекст в одной айдентике. Вместо прямых этнических цитат здесь работает метафора перехода и изменение состояния, а визуальная система держится на одном простом, но многогранном мотиве — динамической линии.
