В бизнесе всегда есть соблазн расширения и выхода в другие категории: новые продукты кажутся золотой жилой, а тренды — коротким путем к успеху. Но на деле эти возможности нередко превращаются в «стратегические ловушки», ведь граница между ростом и потерей идентичности гораздо тоньше, чем кажется. Анастасия Гришанина, стратег Heads рассказала Sostav о том, как ценность и RTB помогают выстраивать долгосрочную стратегию, которая выдерживает тренды, не загоняет в рамки категории и, что важно, сохраняет доверие аудитории.
Тренды: та самая тонкая грань
Желание роста — естественно для любого бренда. Новые категории и свежие идеи кажутся возможностью, которая поможет привлечь аудиторию и стать современнее. И чаще всего источником таких идей выступают именно тренды. Они становятся главным искушением для брендов. Стоит только заметить тенденцию, как возникает сразу мысль: «А может, и нам туда? Внедряем, оно сейчас популярно!»
Безусловно, важно оставаться актуальными для потребителя. Но также необходимо помнить о стратегии бренда и его аудитории, и на основании них принимать решение о запуске чего-то нового под существующим брендом.
В качестве примера, иллюстрирующего запуск новых продуктов, которые не разрушают существующий образ бренда, выступает бренд Barilla. Данный бренд продвигает идею еды, как способа объединения людей. Продуктовая стратегия бренда нацелена на создание разнообразных видов макарон, которые удовлетворят потребности разных людей. Запуск под брендом безглютеновой и протеиновой линеек макарон гармонично встраиваются в концепцию и расширяют ЦА с точки зрения «объединения» за одним столом людей с особенностями диеты.
Но не все бренды так органично справляются с запуском новых категорий.
Типичные ошибки
Когда бренд-команда X подхватывает волну тренда или просто решает расширить ассортимент, есть две типичные ошибки, которые она может совершить:
- Запустить продукт, который противоречит стратегии.
Например, бренд каш и хлопьев исторически транслирует идею традиционного, проверенного поколениями завтрака в кругу семьи. Неожиданно под тем же брендом начинают выходить линейки каш быстрого приготовления, обогащенные функциональными добавками с акцентом на индивидуальное потребление, ЗОЖ и красоту. Попытка быть одновременно и «традиционной овсянкой» и «суперфудом» размывает позиционирование и вызывает противоречивые чувства в сознании потребителя.
- Что еще страшнее: переделать стратегию и позиционирование под тренд, не меняя продукты.
Например, вдохновившись глобальными трендами на ЗОЖ и осознанность, кондитерская решает внедрить эту историю без учета выпускаемой продукции. В результате, компания внезапно объявляет себя борцом за здоровый образ жизни, но продолжает продавать торты со сливочным кремом и большим содержанием сахара. В таком случае стратегия теряет смысл, а бренд теряет доверие, поскольку не подтверждает свою идею фактами.
В обоих приведенных примерах мы наблюдаем так называемый «разрыв» между стратегией и продуктом, когда они живут разными жизнями, без связки друг с другом.
«Разрыв» между стратегией и продуктом. Определение
«Разрыв» возникает тогда, когда бренд говорит одно, а делает другое: стратегия обособленно живет в презентациях, на сайте, а продукты компании частично или полностью не отражают ее или даже противоречат.
В итоге, аудитория сталкивается с когнитивным диссонансом, так как обещание бренда и реальный опыт не сходятся. Кроме того, сегмент аудитории, на которую изначально планировался запуск нового продукта, может даже не обратить внимания на предложение, потому что существующий бренд для нее «не про это».
Но как выстроить связку так, чтобы бренд-стратегия и продуктовый портфель работали как единая система? Разберемся далее.
Фильтр продуктов и проверка стратегии на прочность
Стратегия очерчивает территорию бренда и фокусирует ключевую ценность. А дальше каждый новый продукт проверяется через «фильтр стратегии»:
- соответствует ли он позиционированию бренда?
- отражает ли его ценность?
Этот фильтр защищает от искушения поддаться неподходящим для бренда трендам и выпускать то, что никак не связано с его обещанием потребителю.
Но есть и обратная сторона медали: сам продукт — это буквально тест для стратегии. Продукт работает как лакмус: он сразу показывает, насколько стратегия жизнеспособна и не уходит ли она в фантазии, как в примере с кондитерской. Только при таком «двустороннем движении» бренд сохраняет свою цельность и доверие потребителей.
Но возникает закономерный вопрос: неужели стратегия так жестко ограничивает бренд, что он навсегда застревает в одной категории? Конечно, нет. Современные бренды все чаще развиваются мультикатегорийно. Ключевое условие — у этого расширения должно быть четкое обоснование в виде объединяющей ценности бренда и RTB (reasons to believe, что обозначает «причины доверия»). Именно они позволяют бренду сохранять целостность, даже если продукты выходят за пределы стартовой категории.
RTB: подтверждение ценности и инструмент для расширения
Чтобы стратегия не осталась существовать в рамках красивого, но безосновательного обещания, его нужно подкреплять фактами — RTB. Это комплекс конкретных атрибутов, которые формируют целостную систему доказательств. К атрибутам могут относиться чистый состав, определенная технология изготовления, локальное производство, длительность присутствия бренда на рынке и другое.
RTB выполняют даже двойную функцию:
- подтверждают обещание бренда,
- открывают пространство для роста в новые категории.
Дело в том, что RTB могут быть гибкими. Какие-то из них остаются постоянными, другие могут видоизменяться. Но пока они раскрывают одно и то же обещание бренда, стратегическая линия остается цельной и долгосрочной.
Но как применять этот инструмент для расширения в новые категории?
Первый вопрос, который стоит задать: «а какие еще продукты могут соответствовать текущей системе RTB?»
Второй вопрос: «а какие еще RTB (которые мы способны транслировать) могут раскрывать общую идею и ценность бренда?»
Когда расширение бренда невозможно или рискованно
Разберем ситуации, при которых расширение на новые продукты и категории приводит к «размытию» бренда:
- Совершенно разные целевые аудитории.
Например, у одной категории ядро аудитории — молодые осознанные новаторы, а у другой — консервативные люди с традиционными ценностями.
- Противоположные ценности.
Когда продукты и категории несут в себе взаимоисключающие смыслы. Например, «гедонизм» и «ЗОЖ».
- Разный контекст и ситуации потребления.
Деревенское молоко и лимонад для вечеринки могут быть натуральными, но эмоции, ассоциации и сценарии потребления слишком разные.
- Название или семантика бренда жёстко привязаны к категории.
Если бренд в своем имени напрямую указывает на категорию, то расширение за ее пределы выглядит нелогичным.
- Слишком большой разрыв категорий в ценовом сегменте
Когда категории бренда ассоциируются с доступностью и простотой, их сложно «расширить» на премиум (и наоборот).
Эти ограничения — настоящая защита бренда в долгосрочной перспективе. Они помогают выдерживать изменения трендов, не ломаясь от каждой модной волны.
Вывод
Ошибки в расширении продуктового портфеля чаще всего происходят, когда бренд слепо гонится за трендами или «хотелками», забывая о своем позиционировании и аудитории. Если стратегия строится на ценности и понимании аудитории, она становится долгосрочным фильтром: бренд может внедрять новые идеи, тренды, продукты, но только те, которые усиливают обещание и соответствуют ценностям.
Важно помнить, что не каждое расширение возможно (к сожалению или счастью) и не каждое стоит запускать под тем же брендом. Иногда лучше создать суббренд или новый бренд, чем «размыть» образ и разрушить доверие к существующему.