Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) пересмотрела методологию расчета объема рынка маркетинговых услуг. Согласно обновленной оценке, в 2025 году объем рынка составил 230 млрд руб., что на 80% превышает показатель 2024 года. При этом инфляция в индустрии маркетинговых услуг — с учетом роста проектных, операционных и финансовых затрат — в прошлом году, по оценкам экспертов, достигла 17,8%. Обновленная методология комплексной оценки рынка была разработана Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
В ассоциации подчеркнули, что рост рынка «остался в диапазоне роста всей индустрии в 2024−2025 годах» — на уровне 8,5−10%. Основными драйверами стали событийный и потребительский маркетинг.
Наталья Осипова, президент РАМУ, управляющий партнер «АДВ Экспириенс»:
Оценка объема рынка в 230 млрд руб. связана с изменением методологии расчета. Если ранее объем рынка определялся на основе экспертных оценок, то в этом году аналитики РАМУ подошли к оценке более тщательно и скрупулезно: впервые провели полноценное комплексное исследование, включающее изучение открытых рыночных данных, опросы экспертов, а также анализ финансовых показателей и прогнозов компаний‑лидеров. В результате удалось получить более точную и выверенную экспертную оценку — 230 млрд руб.
По словам эксперта, внедрение новой методологии стало отправной точкой для переоценки отраслевой статистики. Рынок получил более корректную и сопоставимую базу для анализа динамики и отслеживания реальных изменений в будущем. «Например, по прогнозам аналитиков, оборот рынка маркетинговых услуг в 2026 году вырастет на 18% (до 270,9 млрд руб.), при этом ожидаемая инфляция в индустрии составит 17,9%», — поделилась оценкой Наталья Осипова.
Наибольшая доля в структуре рынка приходится на торговый маркетинг — 46% или 105,8 млрд руб. Событийный маркетинг занимает 26% и оценивается в 59,8 млрд руб., потребительский маркетинг — 19% (43,7 млрд руб.), спортивный и развлекательный маркетинг — 9% (20,7 млрд руб.).
«В 2026 — 2027 годы рынок маркетинговых услуг в России вырастет, при этом ключевой вклад обеспечат ретейл-медиа, трейд-маркетинг и экосистемные каналы (маркетплейсы). Бренды усиливают инвестиции в точке продаж и совместные активности с ретейлом для стимулирования спроса, потребительский маркетинг будет также развиваться за счет повышения эффективности, персонализации и углубленной работы с клиентской базой», — отметила вице-президент РАМУ, CEO 
Progression Group Елена Леонова.
По мнению Натальи Осиповой, рост доли спортивного и развлекательного маркетинга в общем обороте сдерживается рядом факторов. Во-первых, на развитие сегмента негативно влияет невозможность участия российских спортсменов и команд в международных соревнованиях, что снижает интерес спонсоров и сокращает объемы бюджетов, а также ограничивает доступ к крупным спортивным событиям и трансляциям. Во-вторых, ограниченный перечень категорий спонсоров, разрешенных законодательно. Кроме того, сдерживающим фактором остается недостаточный уровень развития системы детско-юношеского и молодежного спорта.
«Без государственной поддержки в этой области коммерческий потенциал спорта в целом останется ограниченным. Молодежный спорт может стать отдельным направлением развития в спортивном маркетинге и базой для формирования профессиональных отраслевых стандартов», — отметила президент РАМУ.
В этой связи возникает вопрос о возможных сценариях изменения ситуации в сегменте в горизонте ближайших 2−3 лет — за счет развития внутреннего спорта и лиг, расширения участия российских спортсменов в международных соревнованиях либо повышения активности крупных корпоративных спонсоров из смежных отраслей. По мнению Натальи Осиповой, существенные изменения в структуре рынка в указанный период будут обусловлены не отдельным фактором, а совокупным эффектом этих направлений, дополненным появлением новых драйверов роста.
«Решающую роль сыграют несколько факторов. Это активный приход крупных спонсоров из ретейла, IT и производства, цифровая трансформация внутренних лиг, повышающая их медийную ценность, системное развитие фиджитал-спорта при поддержке государства и бизнеса и возможное постепенное возвращение на международную арену. Кроме того, повлиять на ситуацию могут устойчивое бюджетное финансирование спортивной инфраструктуры и превращение спортивных событий в семейный и событийный продукт — это расширит аудиторию и возможности инвестиций», — подчеркнула президент РАМУ.
Статистика показывает, что для 75% компаний, работающих на рынке маркетинговых услуг, доля государственного заказа в структуре выручки не превышает 5%. Как пояснила вице-президент РАМУ и президент Ark Group Татьяна Щербакова, на уровень вовлеченности отрасли в госсектор влияет совокупность факторов. По ее словам, объем государственных закупок в денежном выражении остается значительным и демонстрирует тенденцию к росту, однако рынок характеризуется большим количеством площадок и тендерных процедур, распределяющих эти бюджеты, что создает дополнительную нагрузку на участников.
Кроме того, потенциальные исполнители не всегда располагают достаточными ресурсами — как временными, так и кадровыми — для системного мониторинга и обработки тендерной документации. «Более того, участие в госзакупках требует не только знания законодательных норм, качественной подготовки пакета документов, но и финансового обеспечения заявки путем банковской гарантии или замораживания средств на спецсчетах. Все эти особенности наравне с существенными сроками постоплат и жесткими контрактными условиями приводят к тому, что многие компании пока воздерживаются от участия в госзакупках», — пояснила Татьяна Щербакова.
Вице-президент РАМУ, управляющий партнер TVIN Инна Архипова уточнила, что в 2025 году сильнее всего на развитие индустрии маркетинговых услуг влияли три фактора.
Инна Архипова, вице-президент РАМУ, управляющий партнер TVIN:
Изменение потребительского поведения: покупатель переключился на эмоционально значимые покупки — это взорвало спрос на ивенты и нестандартное промо. Экономическая среда: высокая ставка сдерживала инвестпроекты, но низкая безработица и рост зарплат поддерживали спрос — бренды вынуждены были маркетингом «отбивать» полку. Кадровый вопрос: рынок перегрет, специалисты уходят в самозанятость, агентства не справляются с объемами. Технологии (ИИ) пока были инструментом эффективности, а не самостоятельным драйвером.
По словам Инны Архиповой, в 2026 году ключевое влияние сохранят три значимые тенденции. Первое — изменение потребительского поведения (и даже его усиление). «Рост рынка замедляется до 17−18%, а значит, бренды начнут бороться не за охват, а за качество контакта. Это прямой бенефициар для событийного маркетинга и спортивного маркетинга, где важны впечатления и лояльность», — пояснила она.
Как считает эксперт, внедрение технологий (ИИ) станет фактором номер два. При росте рынка на 230−270 млрд руб. ручное управление кампаниями (особенно в трейд-маркетинге) становится «узким горлом». ИИ будет массово внедряться для автоматической оптимизации промоакций в ретейле, персональных коммуникаций в потребительском маркетинге, аналитики возврата инвестиций по каждому ивенту в реальном времени. И третье — кадровый вопрос. Он не уйдет, но трансформируется. Проблема «где взять людей» сменится проблемой «где взять людей, умеющих работать с ИИ и данными», полагает Инна Архипова.
В РАМУ поделились прогнозами на 2026 год. Авторы исследования ожидают, что объемы инвестиций по всем сегментам увеличатся на 18% — до 270,94 млрд руб., а инфляция останется примерно на том же уровне — 17,9%. По прогнозу на 2027 год рынок маркетинговых коммуникаций превысит 315 млрд руб. (рост на 16%).
«Прогноз роста рынка маркетинговых услуг на 18% в 2026 году и на 16% в 2027 году — это не эффект «хорошего настроения экономики». Это следствие давления, в котором сегодня находится бизнес. В условиях высокой конкуренции, фрагментации каналов и перегруженного внимания потребителя маркетинг становится одним из ключевых драйверов выручки и роста, а не просто вспомогательным инструментом», — уверена вице-президент РАМУ, президент 
Beetl Лариса Фортуна.
По ее словам, рост обусловлен рядом факторов. Во-первых, рынок ориентируется на сценарий управляемой стабильности — без резких макроэкономических шоков, с относительно прогнозируемой стоимостью денег и возможностью планирования на 12−18 месяцев.
Во-вторых, как отмечает эксперт, сохраняется устойчивое давление со стороны ключевых отраслей — FMCG, ретейла, финтеха и e-commerce. Эти категории не сокращают маркетинговую активность, поскольку конкуренция за потребителя усиливается, а инвестиции в продвижение становятся необходимым условием сохранения доли рынка. В-третьих, происходит трансформация маркетинговой модели. Акцент смещается с охватных коммуникаций к ориентации на измеримые бизнес-результаты — продажи, трафик, удержание и LTV. Это расширяет задачи и увеличивает объем рынка.
Лариса Фортуна, вице-президент РАМУ, президент Beetl:
Отдельный драйвер — перераспределение бюджетов в пользу опыта и доверия. На фоне цифровой перегрузки бренды возвращаются к человеку: через события, комьюнити, живое взаимодействие. Ивенты становятся инструментом, влияющим на выбор и лояльность. И наконец, технологии. AI не сокращает рынок — он его ускоряет. Он снижает долю неэффективных решений и повышает требования к качеству. В результате дешевый маркетинг умирает, а эффективный — дорожает.
При этом прогноз предполагает стабильное поведение потребителя без резких колебаний спроса. Таким образом, по словам эксперта, рост индустрии в 2026−2027 годах — это результат баланса: между осторожной экономикой и необходимостью бизнеса инвестировать в развитие, между технологическим прогрессом и растущей ценностью человеческого опыта.