Команда 
Group4Media рассказала Sostav, как обобщила опыт разных рекламных кампаний по использованию роботов‑промоутеров в гипермаркетах, и сформулировала ключевые правила успешной активации формата.
Почему роботы привлекают внимание
Роботы‑промоутеры — часть сегмента ретейл-медиа, который последние три года растет в России быстрее глобальных трендов. В отличие от привычных форматов (воблеров или радио в магазинах), роботы — это инновация, создающая необычный опыт для покупателя. Их ключевые особенности:
- Мобильность. Робот передвигается по залу и может сопроводить покупателя вдоль полок — ни один другой in‑store‑формат так не умеет.
- Интерактивность. Устройство брендируется, транслирует видео с озвучкой и даже поддерживает простой диалог: приветствует посетителей и привлекает внимание к товару.
- Дополнительная выкладка. Робот несет товарный запас — для небольших позиций (например, снеков) выкладка может быть сопоставима с прикассовой зоной.
Что показывает аналитика: рост продаж vs окупаемость
По результатам проведенных кампаний команда Group4Media зафиксировала значимый рост продаж брендов в точках с роботами не менее +5%*. Эффект достигается за счет:
- привлечения новых покупателей;
- стимулирования более частых покупок.
*В рамках анализа сравнивались: динамика продаж брендов в торговых точках с роботами с продажами бренда в этих же точках в период отсутствия роботов, а также с динамикой продаж бренда в контрольной группе сравнимых торговых точек, где роботы не размещались.
Однако окупаемость достигается не всегда. Высокая стоимость рекламного контакта может превышать прирост выручки. Чтобы повысить эффективность, важно грамотно настроить активацию.
Наталия Балута, директор по инновациям и развитию продукта Group4Media:
В последние несколько лет многие ретейлеры публиковали новости роботизации и представляли нам дружелюбных роботов-доставщиков, -промоутеров, -уборщиков. Использование роботов в точках продаж в качестве рекламного инструмента выглядит очень современно и у многих брендов вызывает интерес. Поэтому мы на практическом опыте сформировали подход, который позволяет получить эффективный результат от задействования роботов и готовы поделиться рекомендациями.
Шесть лайфхаков для успешной кампании с роботом‑промоутером
- Целевая аудитория бренда — молодежь. Поколение Y, Z и «альфы» активнее взаимодействуют с роботами и прислушиваются к их рекомендациям.
- Тщательный выбор торговых точек. Не стоит оснащать роботами тысячи магазинов «у дома». Лучше сосредоточиться на крупных, оживленных точках: чем выше трафик, тем больше контактов сделает робот.
- Отсутствие барьеров к покупке. Торговый зал продуктового магазина не место для долгих размышлений. Даже робот ведущий диалог с покупателем не удержит внимание долго. Товар должен быть известный, понятный, такой, что тут же захочется купить.
- Адаптированный креатив. Важно использовать все возможности робота: видео, звук, диалог. Нестандартный подход повысит вовлеченность.
- Стоимость упаковки бренда достаточно высока. В случае успешного рекламного контакта робота с покупателем он завершается незапланированной покупкой. Но какой результат она принесет? Это может быть 30 руб. за небольшой пакетик сухариков, 200 руб. за шоколадку или 500 руб. за банку кофе. При прочих равных каждый успешный контакт робота гораздо выгоднее для условного кофе, чем для сухариков. Максимально драматичный результат может дать бренд, который предоставит роботу выкладку с SKU минимального размера и маржинальности — это отвлекает покупателей от покупки более объемных товаров с полки в той же категории.
- Синхронизируйте с другими активностями. Не стоит начинать кампанию с роботом в период ценового промо: скидка снизит отдачу от каждой покупки. Также на отдачу робота негативно влияет присутствие в магазине других коммуникационных форматов бренда в то же время. Лучше сделать ставку на «соло» робота и синхронизировать его работу с содержательным событийным поводом — например, создать небольшой праздник или развлечение от бренда в магазине.