Радио 
Может показаться, что в последнее время участились случаи, когда субъекты рекламного рынка, индустриальные объединения или просто отдельные рекламисты стали говорить о том, что оценки объемов рекламного рынка проводятся неправильно, цифры некорректные, учитывается не все и вообще верить в официальные индустриальные цифры нельзя. Как человек, который занимается этим уже больше трех десятилетий, могу сказать: сомнения подобного рода были всегда, фактически с того самого момента, когда индустрия впервые начала это делать, то есть с середины 90-х годов. Скорее всего, они и будут всегда. И, полагаю, что сомневаться и искать более точный инструментарий для оценок объемов рынка — совершенно нормально. Тем более что большинство вопросов возникает из-за недостаточной информированности о том, как осуществляется оценка рынка на практике.
За многие годы работы в рекламной индустрии автор неоднократно обращался к методике и технологиям оценки объемов рекламного рынка, используемых АКАР. Чтобы снять целый ряд вопросов, приведу ниже некоторые выдержки из моей статьи «Как считать звезды? К вопросу о технологиях оценки объемов рекламного рынка», опубликованной в «Российском рекламном ежегоднике — 2024».
Почему заявляется о недоверии к цифрам сегодня?
Причин, собственно, две.
Первая — объективная — цифровизация общества, экономики и рекламной индустрии самым радикальным образом изменила рекламный рынок.
Во-первых, цифровизация размыла границы между отдельными медиасегментами в рекламной индустрии. Если раньше все было понятно: реклама, которая демонстрируется по телевизору, относилась к ТВ, реклама, напечатанная в журнале или газете, считалась печатной, реклама, встречающаяся в интернете — интернет-рекламой
Или: человек может читать глянцевый журнал как «бумажное» издание, а может читать его же в том же (ну, или почти в том же) формате (включая сам контент, шрифты, картинки и даже размер), допустим, в приложении на планшете или просто на сайте издания. Это реклама в прессе или в интернете? А может быть просто в издательском бизнесе? Такая же проблема возникает на стыке офлайн- и онлайн-рекламы и в других сегментах.
Во-вторых, цифровизация изменила границы самого рекламного рынка, существенно расширив их. Раньше продвижение в оффлайн-ретейле (скажем, торговый маркетинг или мерчандайзинг) не относилось собственно к рекламному рынку, а теперь фактически то же самое, но на маркетплейсах уже, вроде как, относится. Плюс появились новые сегменты и подсегменты (тот же инфлюенс-маркетинг или реклама в мессенджерах), про которые не всегда понятно, относятся они к рекламному рынку или просто к рынку продвижения.
Вторая причина — субъективная — которую можно разделить на две подгруппы. Одна подгруппа причин связана собственно с технологиями оценки, когда кто-то из специалистов не согласен с применением тех или иных подходов к оценке. Это нормальная ситуация, абсолютно рабочая. Время от времени она встречается при оценке фактически всех сегментов рекламного рынка, которые когда-либо оценивала АКАР. Обычно идет дискуссия, стороны высказывают свои соображения, и в конечном итоге мы всегда приходили к какому-то единому решению.
Вторая подгруппа субъективных причин связана с попытками отдельных игроков на рынке использовать сложившуюся ситуацию в своих интересах, в том числе за счет манипулирования объемами рынка. Причем отклонения в таких «оценках рынка» здесь возможны как в сторону завышения по сравнению с реальными цифрами, так и в сторону их неоправданного занижения — в зависимости от цели. Это менее «приятный» вариант, но также встречающийся нередко. Здесь возможны разные пути решения, иногда споры затягивались на многие месяцы, а то и на год-полтора. Но и при таком варианте АКАР всегда находила приемлемое решение.
Кто оценивает объемы рекламного рынка?
Основные оценки идут от индустриальных ассоциаций.
АКАР в настоящее время ежеквартально оценивает объемы рекламного рынка, включая сегменты видео (ТВ и онлайн-видео), аудио (радио и диджитал), издательский бизнес (пресса и диджитал в издательском бизнесе), Out of Home (наружная реклама, транзитная реклама и Indoor реклама), интернет-сервисы. Кроме того, АКАР раз в год дает общую оценку (без детализации и разбивки на подсегменты) по рынку маркетинговых коммуникаций, куда помимо рекламного рынка входят и прочие активности по продвижению товаров и услуг, включая различные немедийные активности, ретейл-медиа, пиар и прочие. Почему только раз в год? Просто потому, что для более оперативной оценки нет инструментария (кроме экспертных суждений, зачастую весьма субъективных), который имеется в наличии на рекламном рынке.
АРИР оценивает все бюджеты, которые связаны с рекламой и продвижением в интернете — до недавнего времени АРИР называла это «традиционными сегментами» (то есть тот классический интернет, который АРИР оценивал всегда ранее — соцсети, поиск и пр.) и «инновационными сегментами» (ретейл-медиа, классифайды, инфлюенс-маркетинг, реклама в мессенджерах и пр.). И если по тому, что всегда относилось к интернету («традиционные сегменты») АРИР оценки дает ежеквартально, то по всему остальному только раз в год и по той же самой причине — из-за отсутствия инструментария для оценки.
РАМУ в этом году дала не только одну общую цифру по рынку маркетинговых услуг, но и впервые за многие годы предложила оценку по отдельным сегментам — торговому маркетингу, потребительскому маркетингу, событийному маркетингу, cпортивному и развлекательному маркетингу.
Есть ли принципиальные расхождения в оценках АКАР и АРИР?
Эти две ассоциации оценивают разные сегменты интернета. АКАР, как уже отмечалось, дает оценку по сегменту интернет-сервисов (немного упрощенно это: традиционный сегмент интернета минус онлайн-видео, которое перешло в сегмент Видео, минус диджитал-аудио, которое ушло в сегмент аудио, и минус диджитал в издательском бизнесе, который перешел в сегмент Издательского бизнеса). АРИР, в свою очередь, оценивает всю рекламу и все продвижение, которые есть на рынке (правда, некоторые из них даже по российскому законодательству не относятся к рекламе и с них не надо платить трехпроцентный сбор). То есть в этом плане, что именно оценивается, различия между АКАР и АРИР, разумеется, есть. Но вот то, что касается тех частей рынка интернет-рекламы, которые оценивают и те и другие (речь идет о «традиционном» интернете), то здесь количественные расхождения в оценках АКАР и АРИР минимальные. Например, по итогам 2025 года оценка АРИР была 591 млрд руб., а АКАР — 580 млрд руб., что при имеющемся инструментарии оценок можно смело говорить о расхождениях «в пределах погрешности».
Вместо вывода
Технологии оценки объемов рекламного рынка в нашей стране достаточно развитые, они успешно применяются много лет. При этом изменения на рынке, разумеется, требуют постоянного обновления инструментария и технологий. Индустриальные ассоциации всегда приветствуют появление новых подходов в этой сфере. Другое дело, что это должны быть не просто пожелания вроде «хочу, чтобы оценивали все очень детально, быстро и точно», а реальные предложения, которые могли бы продвинуть всех нас в желаемом направлении.