Радио 
Askona, бренд-эксперт в сфере товаров для сна, вышел на территорию постельного белья. Перед брендом стояла задача — заявить о себе на высококонкурентном рынке, отвлечь внимание аудитории от демпингующих маркетплейсов и увеличить продажи в категории. О том, как это удалось сделать, команда бренда и агентства рассказала Sostav.
В 2025 году объем российского рынка текстиля для дома оценивался в $4,93 млрд (данные исследования Mordor Intelligence). При этом больше 48% продаж ушло на маркетплейсы, где потребитель выбирал товары рационально и обезличенно — по фильтру «цена по возрастанию».
Для Askona запуск линейки постельного белья был сопряжен с двумя барьерами:
- Восприятие бренда: потребители прочно ассоциировали Askona исключительно с матрасами. Знание бренда в категории текстиля было низким.
- Рынок: старт кампании пришелся на весну — традиционный низкий сезон после нового года и гендерных праздников, когда спрос падает.
Задачи проекта
За период с марта по февраль 2026 года кампания должна была принести:
- В бизнесе: Рост выручки в категории ровно в 2 раза (х2 YoY) и не менее 30% новых покупателей в структуре продаж.
- В маркетинге: Выход на лидирующие позиции в поиске и рост брендовых запросов «постельное белье + Askona» на 40%.
- В экономике: Удержание ДРР (доли рекламных расходов) в рамках 20% (при историческом бенчмарке категории в 31,9%).
- В медиа: Охват более 150 млн пользователей за весь период кампании.
Принесла даже больше.
Инсайт и идея: тактильность против скидок
Анализируя ядро аудитории — женщин от 30 до 45 лет со средним доходом, команда провела исследование рынка и аудитории. Оказалось, 40% россиян страдают от бессонницы, продажи антидепрессантов бьют рекорды. Стресс стал обычным фоном жизни.
Мы изучили предпочтения аудитории на основе онлайн-интервью с покупателями постельного белья Askona и конкурентов, исследования в сервисе «Яндекс Взгляд». Взяли на вооружение мировой опыт, проанализировав научные статьи о влиянии качества белья на эмоциональное состояние людей.
Собранные данные показали: для людей в состоянии психологического напряжения тактильность постельного белья (ощущение ткани кожей) важнее дизайна и даже цены.
Пока другие игроки рынка соревновались в процентах дисконта на баннерах, Askona решила сделать ставку на психологическую и физиологическую потребность аудитории.
Взяли на вооружение мировой опыт, проанализировав научные статьи о влиянии качества белья на эмоциональное состояние людей, такие как: Oxford University Press, Sleep Medicine Reviews, Quality Malaysia-Japan International Institute of Technology, Indian Institute of Technology Delhi, Sleep Med Rev.
Реализация: три этапа кампании
Креативная концепция: «Постельное белье Askona такое трогательное, что это вас растрогает». Мы увели аудиторию от сравнения характеристик и цен к личным тактильным ощущениям. И разбили кампанию на три флайта с разным набором инструментов под каждую задачу воронки.
Флайт 1. Медиа и охват: суровые мужчины
Мы решили действовать нестандартно. Аудитория привыкла к типичным «постельным креативом». А мы начали строить знание о продукте с дерзкой эмоциональной кампанией. Главные герои — суровые мужчины, растроганные постельным бельем Askona.
Производство креативов оптимизировали с помощью ИИ. Нейросети позволили быстро собрать десятки вариантов визуалов, адаптировать их под разные сегменты аудитории. И снизить расходы на продакшен на 60%.
Контраст образов и эмоций помог обойти баннерную слепоту. Ролики получили CTR до 2,21% в небрендовых кампаниях при среднем бенчмарке рынка в 0,8−1%.
Флайт 2. Переход в перформанс и инфлюенс-маркетинг
На втором этапе фокус сместили на конверсию и работу с базой:
- Блогеры
Инфлюенсеры (велнес, лайфстайл) рассказывали реальные истории о своей борьбе с бессонницей. И делились опытом использования белья Askona. Интеграции принесли 2,48 млн просмотров, а посевы в пабликах — еще 1,31 млн охвата.
- Реактивация базы
Запустили двухэтапный розыгрыш годового запаса белья. Механика помогла вернуть лояльных клиентов и дала прирост продаж на +37%.
Флайт 3. «Трогательные витрины» и предновогодний сезон
Трогательность вышла в офлайн. Во флагманском салоне Askona в Москве установили «Трогательную витрину» — созданную с использованием реального постельного белья. Покупатели могли пощупать ткань, оценить плотность плетения — и, увлекшись продуктом, зайти внутрь магазина. В результате доля офлайн-продаж продвигаемых линеек выросла на 6,5%. Продажи новинок — на 40%.
А осенью, в период Черной пятницы и подготовки к Новому году, бренд сместил акцент с удивления на глубокую заботу о себе и близких. Если в начале кампании Creadigital удивляли аудиторию брутальностью и эмоциями, то к финалу года коммуникация стала более мягкой.
Постельное белье Askona стало трогательным воплощением любви и искреннего внимания к тем, кто дорог. И к самому себе. Стратегическое расширение понятия «трогательности» до проявления заботы принесло проекту основной коммерческий эффект к концу года.
Результаты: экономика трогательного маркетинга
Трогательное позиционирование подтвердило свою эффективность в цифрах.
Ключевые показатели за период март — февраль 2026 года
- Выручка в категории
+107,4% YoY (план по росту х2 выполнен). При этом 48,7% продаж обеспечили новые клиенты (KPI по новой аудитории перевыполнен, планировали от 30%). А 51,3% — реактивированная база.
- Категорийные запросы
Askona вышла на первое место по брендовым запросам в категории текстиля с отрывом в 61,28% от ближайшего конкурента. Рост запросов к прошлому году составил +57%.
- ДРР
Показатель снизился с прежних 31,9% до 17,75% при установленном лимите в 20%.
- Охват
Суммарный охват составил 170,8 млн пользователей (план перевыполнен на 13,86%).
- Сопутствующие продажи
Комплементарные покупки принесли бренду еще +31,7% к общей выручке за период кампании.
Наталья Пушко, директор по маркетингу Askona:
Инсайт о тактильности и трогательных эмоциях полностью себя оправдал. Нам удалось доказать потребителю, что экспертиза Askona в здоровом сне — это не только матрасы, но и постельное белье. Рост продаж более чем в два раза показывает, что бренд может диктовать свои правила даже на перегретом рынке.
Татьяна Смурыгова, генеральный директор Creadigital:
Этот кейс — отличный пример того, как смелая креативная рамка работает в традиционно сдержанной категории. Креатив с растроганными мужчинами пробил баннерную слепоту, а эффективная медийная стратегия помогала перевыполнить KPI по продажам. Глубокие человеческие эмоции в рекламе продают сильнее скидок.
Состав творческой группы
Сreadigital (агентство)
Генеральный директор: Татьяна Смурыгова
Креативный директор: Дмитрий Несветайло
Креативный группхед: Владимир Коноплев
Руководитель дизайн студии: Александр Власов
Менеджер проекта: Елена Цыганова
Askona (клиент)
Коммерческий директор: Елена Корчагова
Директор по маркетингу: Наталья Пушко
Директор по интегрированным коммуникациям: Гульсина Шагалиева
Руководитель отдела по связям с общественностью: Мария Телятникова
Ведущий бренд менеджер: Олеся Иванова
Ведущий бренд менеджер: Василиса Ахальцева