С 1 сентября вступил в силу закон, запрещающий рекламу в Instagram*. Завершилась целая эпоха. А у каждой большой истории должна быть красивая последняя страница. «Яндекс Пэй» решили написать ее сами. 31 августа 44 инфлюенсера одновременно опубликовали «последнюю рекламу» — так бренд запустил самую масштабную кампанию в последний день жизни рекламы в Instagram*. Как это было, Sostav рассказала команда агентства.
Задачи кампании
- Реализовать запоминающуюся кампанию, используя инфоповод о запрете рекламы в Instagram*;
- Рассказать о приложении «Яндекс Пэй»;
- Получить органический охват.
Сроки: 30 — 31 августа 2025 года
KPI:
- Просмотры рилс — 9,1 млн
- Просмотры сторис — 3,1 млн
- Совокупный охват — 12,3 млн
Идея
Обсуждая в офисе будущую тактику сотрудничества с блогерами после запрета рекламы в Instagram*, команда «Яндекс Пэй» поняла: подобные разговоры сейчас идут в каждой пиар-команде. Но все думают о том, что будет после 1 сентября, а не о том, как ярко и нестандартно можно использовать ресурсы последних дней легальной рекламы в соцсети.
Эта мысль и стала отправной точкой. Даже внутри команды имелись сомнения в эффективности кампании и возможности достигнуть целевого CPV (спойлер — мы его смогли даже снизить).
Параллельно подключили команду юристов, поскольку в инфополе постоянно появлялись неоднозначные заявления о необходимости удаления рекламы, и нам было критически важно просчитать все риски. В итоге выбрали вариант, который, с одной стороны, был максимально безопасен с юридической точки зрения (удаление рекламы 31 августа в 23:59), а с другой — являлся самым рискованным с точки зрения достижения целей кампании и KPI. Впереди нас точно ждал большой челлендж.
Механика кампании
Размещение рилс с «прощальной» фразой у 44 блогеров. Каждый блогер опубликовал короткое видео с одинаковым вступлением: «Это последняя реклама в моем Instagram* — и она про “Яндекс Пэй“». Далее в привычном стиле автора раскрывались характеристики приложения.
Блогеры Димас и Аня Ищук сделали эмоциональное видео, показав аудитории, насколько трудоемким является процесс создания рекламы, Маш Милаш оплачивала покупки незнакомцам, а Андрей Глазунов сыграл с друзьями в игру «кто первый возьмет телефон — оплачивает счет».
Обратный отсчет в сторис. Параллельно блогеры публиковали сторис с обратным отсчетом и текстом: «Эту рекламу удалю ровно в 23:59». И ровно в полночь — удаляли. Так мы смогли использовать все главные медиумы соцсети — в последний раз.
Полный цикл — за двое суток
Мы реализовали кампанию от и до (внимание!) — за 48 часов.
За сутки успели:
- договориться с 44 блогерами → 44 сторис и 44 рилса;
- согласовать все сценарии и контент;
- запустить и подписать 44 комплекта документов;
- получить маркировку для каждого размещения;
- собрать всю отчетность;
- удалить публикации под бой курантов 1 сентября.
Кейс сразу заметили — сначала в восьми крупных TG-каналах вышли заметки о кампании. А затем более 20 отраслевых пабликов сделали репосты, что принесло проекту органический бонусный охват.
Итоги кампании
- Просмотры рилс — 10,8 млн (119%).
- Просмотры сторис — 2,8 млн (90%).
- Совокупный охват IG* — 13,6 млн (111%).
- 30 отраслевых TG-каналов написали о кампании. Охват — 863 тыс. просмотров.
Команда «Яндекс Пэй»:
Для всей индустрии новые реалии рекламы в соцсетях стали большим вызовом. Мы разработали большую идею внутри команды, опираясь не только на цель сделать эффективную кампанию — но и на желание поставить красивую точку в истории многолетней индустрии. Наша идея откликнулась у аудитории — мы перевыполнили KPI и получили много позитивных отзывов о рекламе в комментариях.
Наталья Светличная, руководитель команды клиентского сервиса в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM:
Отличная идея — превратить новость о запрете рекламы в мощный инфоповод и большую кампанию с инфлюенсерами. Бренд осознанно пошел на риск более низких охватов из-за короткого срока размещения публикаций (всего сутки). А в результате мы перевыполнили KPI по просмотрам в рилс. Теперь мечтаю запустить совместную кампанию с «первой рекламой» после снятия всех ограничений.
Так законодательное ограничение стало для бренда не барьером, а трамплином для креатива. При этом важно — команда не шла ни на какие юридические риски, а сделала все по правилам. Кампания доказала, что даже в условиях жестких дедлайнов и внешних ограничений можно создать по-настоящему яркую кампанию, которая запомнится.
*принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Команда проекта
«Яндекс Пэй» (клиент)
Руководитель Digital PR: Кирилл Степанов
Digital PR-менеджер: Максим Ковалев
Старший продуктовый маркетолог: Даниил Губанов
DIDENOK TEAM (агентство)
Руководитель команды клиентского сервиса: Наталья Светличная
Руководитель команды аккаунт-менеджеров: Адель Дора Макарченко
Аккаунт-менеджер: Мария Хазанович
Старший проджект-менеджер: Кирилл Кадакин
Старший проджект-менеджер: Александра Якобинец
Проджект-менеджер: Александр Воинов
Проджект-менеджер: Полина Мельникова
Проджект-менеджер: Виолетта Ли