Команда проекта рассказала Sostav, как магазин товаров для животных «Четыре лапы», агентство 
RTA и сервис аналитики TargetADS выстроили медийную стратегию, основанную на вкладе медиарекламы в рост бизнеса. Для этого рабочая группа применила новый стек аналитики, включающий специализированные дашборды, кастомизировала ключевые показатели и автоматизировала меры, связанные с бренд-безопасностью, с помощью модели RTA Brand Safety+.
Цели проекта:
- связать медийные метрики с бизнес-результатами;
- повысить прозрачность и управляемость медийной рекламы;
- оптимизировать качество показа и бренд-безопасность.
1. Новый стек аналитики
Переход на TargetADS сопровождался внедрением системы дашбордов, включающих разделы с информацией по различным направлениям аналитики:
a) Раздел «Качество показа»
- Метрики: процент видимых показов (видимым по умолчанию считается показ по международным стандартам MRC/локальному стандарту АРИР — это отражает тот факт, что креатив действительно был замечен пользователем), средняя длительность видимости, audible impressions (доля показов с эффективной слышимостью), доля «холостых» контактов.
- Для каждой кампании настраиваются пороговые значения видимости и слышимости с учетом специфики задачи. Например, слышимость в охватных кампаниях зачастую может быть далека от 100%, если в звуковом сопровождении нет ключевой информации, УТП и прочего, а сам ролик размещается на крупных плеерах с субтитрами или текстовым сопровождением в видео.
б) Раздел «Чистота инвентаря»
- Метрики: доля чистых размещений, динамика исключения фродовых доменов, влияние модели RTA Brand Safety+ на общую эффективность. Было важно, чтобы показы были осуществлены реальным людям, а трафик был чистым вне зависимости от закупаемого объема. Фрод делится на две категории: GIVT — базовый недействительный трафик, который можно идентифицировать и фильтровать с помощью стандартных проверок параметров, — и SIVT — сложный для определения недействительный трафик. Для его выявления требуется анализ информации по всей платформе за длительный период времени. SIVT включает более явные, преднамеренные обманные практики, которые пытаются имитировать поведение пользователя для мошенничества с рекламой.
- Внедрена автоматизация обновления «черных списков» фродовых площадок через RTA Brand Safety+. Данный «черный список» агрегирует в себе данные по фроду по всем клиентам, что позволяет минимизировать процент недействительных показов сразу со старта кампании.
в) Раздел «Охват и пересечение»
- Метрики: уникальный охват, процент пересечения между площадками, рост аудитории в новых сегментах.
- Регулярно анализируется кросс-платформенное пересечение, чтобы минимизировать переплату за дублирующихся пользователей.
г) Раздел «Частота и конверсионность»
- Метрики: средняя/медианная частота, «доля голоса» по частоте, CPA и CR по диапазонам частоты, доля «выгоревших» сегментов.
Пример: для известных брендов с высоким уровнем знания и лояльности зачастую достаточно частоты 1 на качественных показах, чтобы просто проинформировать пользователей об оффере или напомнить о себе. Для брендов с более низкой базой обычно необходимо 3−4 касания для достижения наибольшего коэффициента конверсии.
д) Раздел «Связка с перформансом»
- Метрики: прирост конверсий в перформанс-каналах, доля ассоциированных конверсий (multi-touch), динамика CPA и CRM-реакций после медийных волн.
- Сквозная аналитика: интеграция данных по медийным контактам с CRM и контекстом.
Наталья Шаманская, руководитель отдела цифровых технологий, «Четыре лапы»:
Мы наконец-то ушли от «черного ящика» — видим не только факт размещения, но и реальное качество каждого показа. Это полностью меняет подход к управлению рекламой и позволяет сфокусироваться на бизнес-эффекте.
2. Кастомизация ключевых показателей и автоматизация бренд-безопасности
- Модель RTA Brand Safety+ обеспечивает автоматический аудит инвентаря и ежедневное обновление списков фродовых доменов. Это снизило долю некачественных показов до значений ниже рыночных бенчмарков и позволило полностью исключить «грязные» площадки.
- Кастомные параметры видимости и слышимости рассчитываются для каждой кампании исходя из задач бренда, чтобы учитывать только действительно эффективные контакты.
- Управление частотой построено на внутреннем инструментарии, что дало возможность снизить среднюю частоту с 7 до 3−4, не потеряв в конверсии.
Мария Ислеим, лидер команды медийной рекламы RTA:
Автоматизация бренд-безопасности стала обязательной гигиеной — мы сделали этот процесс максимально «невидимым» для клиента, но результат видим по цифрам: чистота инвентаря и отсутствие неожиданных рисков.
Александр Фролов, директор по развитию бизнеса TargetADS:
Наша задача — не просто фиксировать охват и показы, а связывать каждый контакт с итоговым бизнес-результатом. Для этого мы смотрим на путь пользователя кросс‑платформенно и оцениваем качество контакта: видимость, длительность, досмотр и реальное вовлечение аудитории. Только так медийная реклама перестает быть «имиджевой историей» и становится драйвером продаж.
Благодаря внедрению продвинутой системы аналитики на базе TargetADS, собственным моделям метрик и автоматизации контроля инвентаря «Четыре лапы» и RTA построили управляемую, прозрачную и бизнес-ориентированную медийную стратегию, доказав вклад медийной рекламы в реальный рост бизнеса.
Команда проекта:
«Четыре лапы» (клиент)
Руководитель интернет-магазина: Роман Юрьев
Руководитель отдела интернет-маркетинга: Наталья Шаманская
Специалист по медийному размещению: Марина Сидорова
RTA (агентство)
Руководитель отдела медийной рекламы: Евгения Бородкина
Лидер команды медийной рекламы: Мария Ислеим
Специалист по медийной рекламе: Алла Малахова
Младший специалист по медийной рекламе: Елена Поманская
Младший специалист по медийной рекламе: Дарья Мясоедова
Директор клиентского сервиса: Ольга Врублевская
Руководитель проектной группы: Владислав Анищенко
Менеджер проектов: Алиса Тиванская