Радио 
Коллаборации давно стали привычным инструментом маркетинга, но их эффективность нередко ограничивается периодом запуска. AGNI, российский бренд электротехнических решений, совместно с «Фиксиками» (ГК «Рики») решил выйти за рамки классической коллаборации: компания использовала совместную линейку как основу для более широкой коммуникации с семейной аудиторией и переосмысления роли утилитарной категории. Дмитрий Покоевец, основатель AGNI, рассказал Sostav, как из идеи совместной линейки появился полноценный маркетинговый проект, какие инструменты помогают привлечь новую аудиторию и каких результатов удалось добиться в первые месяцы кампании.
Задачи проекта
Электротехнические товары редко становятся эмоциональной покупкой. Для большинства потребителей удлинители и тройники — утилитарная категория, где выбор чаще всего определяется ценой и базовыми характеристиками. В таких условиях бренду сложно выделиться среди конкурентов и выстроить долгосрочную связь с покупателем.
Изначально AGNI рассматривала классическую продуктовую коллаборацию с «Фиксиками». Мультсериал ассоциируется с техникой и безопасностью, поэтому сотрудничество выглядело логичным шагом для бренда. В процессе подготовки команда поняла, что одной линейки недостаточно, и решила построить комплексную коммуникацию с семейной аудиторией, объединив продукт, образовательный контент, игровую механику, digital-инструменты и e-commerce.
Перед командой стояли несколько ключевых задач:
- изменить восприятие бренда и категории. Показать, что подобные товары могут быть не только утилитарной покупкой, но и частью современного, стильного и эстетичного семейного пространства;
- повысить узнаваемость бренда среди семейной аудитории и привлечь новых потребителей;
- закрепить в сознании потребителей четкую связку: AGNI — бренд, который помогает сделать взаимодействие с электричеством организованным, технологичным и безопасным для всей семьи.
Дмитрий Покоевец, основатель AGNI:
На старте проекта мы думали о классической продуктовой коллаборации. В процессе стало понятно, что такой формат не раскроет весь потенциал проекта. Нам хотелось, чтобы коллаборация не заканчивалась в момент покупки товара, а становилась поводом для более длительного взаимодействия с брендом.
Реализация
Продукт как основа коммуникации
Работа началась с разработки продуктовой линейки. От идеи до появления продукта в продаже понадобилось около шести месяцев. В проекте участвовали более 16 специалистов со стороны AGNI и ГК «Рики».
Главной задачей было создать продукт, который одинаково хорошо воспринимался бы детьми и взрослыми. Если для ребенка важны персонажи и яркий дизайн, то родители обращают внимание на качество и безопасность. В результате была сформирована визуальная концепция «Понятно детям, спокойно родителям», а после создана линейка из шести продуктов.
Помимо продукта команда уделила внимание пользовательскому опыту. Яркая упаковка, набор стикеров и брендированная инструкция с героями «Фиксиков» были призваны сделать взаимодействие с брендом более эмоциональным.
Контент как инструмент вовлечения
Одной продуктовой линейки было недостаточно для решения поставленных задач. Поэтому была выстроена отдельная контентная составляющая, которая помогала поддерживать интерес и создавать новые сценарии взаимодействия с брендом.
На сайте AGNI появились два направления. Для детей разработали интерактивную мини-игру с героями «Фиксиков», а для родителей подготовили материалы об электробезопасности и правильном использовании электротехнических устройств. Такой подход способствовал одновременной работе с разными сегментами аудитории при сохранении единую коммуникацию.
Дополнительно в приложении Riki Family (принадлежит ГК «Рики») появилась тематическая игра и коллекция AR-объектов, посвященных коллаборации. Пользователи также могли перейти из приложения к продуктам линейки и оформить заказ.
Кристина Сивкаева, директор по маркетингу ГК «Рики»:
Контент стал важной частью маркетинговой стратегии проекта. Он позволил сделать взаимодействие с брендом продолжением истории, которая начинается с покупки продукта. Игровые механики для детей и полезные материалы для родителей помогли объединить разные аудитории в рамках одной коммуникации и повысить вовлеченность.
Продвижение проекта
Продвижение кампании строилось на сочетании собственных и платных каналов коммуникации.
В инфлюенс-часть вошли авторы семейного контента, преимущественно мамы-блогеры, которые рассказывают о воспитании детей и товарах для дома. При выборе блогеров команда ориентировалась не только на охваты, но и на соответствие аудитории и ценностям брендов.
Для продвижения использовались вертикальные видео в VK Клипах, посевы в Telegram и VK. Было создано три рекламных ролика, которые запускались в промо в VK и Яндексе, использовались в прероллах перед сериями «Фиксиков» на YouTube и интегрировались в блогерские форматы.
Дополнительный охват обеспечивали собственные каналы AGNI и «Фиксиков», а также баннерное продвижение.
Дмитрий Покоевец, основатель AGNI:
При продвижении было важно не просто рассказать о линейке, а сформировать интерес к самой теме электробезопасности. Поэтому мы выстроили коммуникацию через разные инструменты — от интеграций с семейными блогерами и видеорекламы до игровых механик и контента для родителей. Такой подход позволил обращаться к разным участникам семейной аудитории в привычных для них форматах.
Результаты
По данным рекламных кабинетов, совокупный охват проекта уже составил около 5 млн пользователей.
Высокую эффективность показал и видеоконтент. В VK Видео показатель VTR (показатель досмотра видеорекламы) превысил 87%, что значительно выше среднерыночных значений. В рамках баннерной кампании в «Яндексе» CTR (показатель кликабельности рекламы) отдельных креативов достигал 5,8% при среднем показателе по рынку 1−1,5%.
Кристина Сивкаева, директор по маркетингу ГК «Рики»:
Мы оцениваем партнерства не только по охватам, хотя они важны, но и по тому, насколько органично бренд встраивается в мир «Фиксиков». В случае с AGNI совпали сразу несколько факторов: тема технологий, возможность говорить с детьми о безопасности и желание строить долгосрочную коммуникацию. Именно такие проекты помогают превращать коллаборацию в выстраивание эмоциональной связи потребителя с продуктом, которая работает одновременно на бизнес-задачи партнера и усиливает ценности нашего бренда.