По данным исследования «Ашманов и партнеры», 62% онлайн-покупателей стали чаще искать товары в поисковых системах по сравнению с предыдущими годами. Основные причины — стремление сэкономить и найти более широкий ассортимент на фоне роста числа онлайн-заказов и повышения удобства у поисковиков. ИИ-ассистенты пока уступают классическим поисковикам по частоте использования, доверию и удобству, однако интерес к ним растет. При выборе товаров в интернете покупатели балансируют между скоростью и глубиной, в первом случае чаще предпочитая маркетплейсы, а во втором ― поисковики.
Причины роста поиска товаров в поисковых системах
49% респондентов отмечают, что ищут товары в поисковиках ради выгодных цен, 38% — из-за роста онлайн-заказов. Удобство и разнообразие предложений важны для 35% покупателей, а 28% отмечают улучшение поиска в «Яндексе» и Google.
Почти половина респондентов (45%) считают, что поисковые системы стали более удобными для покупок, чем раньше. Часть пользователей (15%), напротив, стала реже использовать поисковики, предпочитая маркетплейсы и онлайн-магазины (60%).
Метод: онлайн-анкетирование.
Размер выборки: 1002 респондента.
География: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники.
Целевая аудитория: покупатели интернет-магазинов (хотя бы раз в несколько месяцев совершают покупку) в возрасте от 18 до 55 лет.
Товарные категории: одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания, электроника и бытовая техника, мебель и товары для дома.
Квоты: пол, возраст, география (по Росстату).
Лидерство «Яндекса» и рост мобильного поиска
Доля покупателей, использующих только «Яндекс», выросла с 54% в 2022 году до 71% в 2025-м. Google удерживает примерно 22% (против 21% в 2022 году), а использование обоих поисковиков одновременно сократилось с 22% до 8%.
Пользователи оценивают удобство «Яндекса» выше, чем Google ― 4,4 балла против 4 баллов из 5 возможных.
Выросла значимость мобильного поиска: 64% покупателей используют исключительно его, что в 2,2 раза чаще, чем десктопный поиск. Для сравнения: в 2022 году мобильный поиск использовали чаще всего на 14%.
На какие сайты чаще кликают в поисковой выдаче
65% респондентов кликают на сайты, органически предложенные поисковой системой, и 70% доверяют им больше всего. Среди факторов выбора — известность сайта, опыт прошлых покупок на нем, высокий рейтинг и объем отзывов, а также пометка «Официальный магазин».
Наиболее удобные функции и ожидания от поисковиков
По мнению опрошенных, наиболее удобные функции — фильтры по ценам и брендам (48%), отзывы и рейтинги (47%), поиск по картинкам и видео (36%). 19% респондентов ценят помощь ИИ, а среди молодежи в возрасте 18−24 лет — 26%.
Наиболее ожидаемые функции поисковых систем: сохранение понравившихся товаров (47%), удобный поиск по картинкам (37%), покупка в пару кликов из поиска (25%).
Влияние маркетплейсов на поисковые запросы
34% пользователей часто и 42% иногда ищут товары в «Яндексе» или Google после просмотра каталогов маркетплейсов.
Таким образом, маркетплейсы и онлайн-магазины, с одной стороны, сами выступают в роли «товарных поисковиков», а с другой стороны, просмотр товаров на их страницах стимулирует запросы к «Яндексу» и Google.
Инструменты поиска и специфика категорий
Потребители используют целый спектр сервисов при поиске товаров (по снижению частоты использования): маркетплейсы (совокупность), поиск «Яндекса», тематические интернет-магазины, поиск Google, социальные сети, голосовой поиск, помощники на базе искусственного интеллекта.
Поисковые системы актуальны для сравнения цен, изучения ассортимента и отзывов. Маркетплейсы выбирают для быстрых покупок и часто заказываемых товаров. Для сложных категорий (техника, мебель) важен детальный поиск, для повседневных (продукты, одежда) — скорость и удобство.
Кроме того, большинство опрошенных (59%) часто (довольно часто, очень часто) используют карты (навигатор), чтобы найти магазины поблизости.
Роль ИИ-ассистентов
54% опрошенных использовали ИИ-ассистентов для поиска товаров: 16% — часто, 22% — время от времени. Среди молодежи 18−24 лет доля использующих ИИ-ассистентов выше — 68%, из них 24% используют ИИ часто. Для сравнения: поиск «Яндекса» часто используют 53% респондентов, поиск Google ― 28%.
Большинство опрошенных оценивают поиск с помощью ИИ-ассистентов как удобный (33%) и очень удобный (39%). Для 33% респондентов поиск «Яндекса» ― удобный, для 54% ― очень удобный.
С точки зрения степени доверия у «Яндекса» ― 54%, Google ― 24%, ИИ-ассистенты ― 12%.