62% опрошенных россиян замечают, что реклама стала появляться в непривычных для них местах. Чаще всего они видят ее в мобильных приложениях (об этом говорят 78% респондентов), на экранах терминалов оплаты картой (65%), экранах АЗС (40%) и дисплеях бытовой техники (17%). Об этом говорится в исследовании ORO, которое есть в распоряжении Sostav.
23% опрошенных воспринимают рекламу в непривычных местах как современный и технологичный формат. Столько же считают ее уместной, если она органично вписывается в контекст. Лучше всего цифровая реклама воспринимается в мобильных приложениях (ее считают уместной 52% респондентов), на экранах АЗС (51%), в банковских отделениях и у платежных терминалов (50%), а также на медиаэкранах в такси и автомобилях служб доставки (41%).
35% интервьюируемых говорят, что реклама в сервисах и на устройствах, которыми они пользуются или видят каждый день, вызывает раздражение. Она мешает основному действию (42%), ее нельзя пропустить или закрыть (23%), кроме того, такая реклама появляется слишком часто (20%). Сильнее всего россиян раздражают навязчивые продажи (55%), длинные ролики (45%) и повторяющиеся сообщения (39%).
Сделать цифровую рекламу в непривычных местах более приемлемой помогают польза и ненавязчивая подача. Для 52% опрошенных важен полезный контент или информация, для 49% — короткая длительность, для 41% — спокойный визуальный стиль, для 40% — возможность быстро закрыть рекламу. Если речь идет о видеоролике, наиболее комфортной продолжительностью 35% респондентов считают три-пять секунд, 33% — пять-десять секунд, 17% — до трех секунд.
Наибольший интерес у аудитории вызывают скидки и спецпредложения (59%), полезные подсказки и советы (47%), сообщения, которые соответствуют контексту места или действия (46%). После взаимодействия с рекламой в необычных местах 39% россиян готовы досмотреть ее до конца, 32% — принять участие в акции, 28% — кликнуть или нажать, 20% — отсканировать QR-код.
Мария Свириденкова, лидер направления «Бренд и коммуникация» в ORO:
Офлайн-реклама обычно воспринимается более позитивно: ее считают более качественной и вызывающей доверие и менее навязчивой, при этом она не уступает диджитал-форматам по актуальности. При грамотном планировании использование цифровых экранов в новых непривычных местах сочетает в себе преимущества и офлайн-, и онлайн-каналов. Важно следить, чтобы такая реклама была полезной в моменте (соответствовала контексту) и не мешала целевому действию, а также соблюдать баланс — чрезмерное количество рекламы ведет к негативному восприятию и размывает эффект из-за создания информационного шума.
В опросе участвовала 1 тыс. россиян в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек.