По данным внутренней аналитики Morizo (входит в 
E-Promo Group ), за полгода посещаемость сайтов российских спортивных клубов упала почти на 17%. И это не сезонный откат, а симптом структурной проблемы. Болельщики не привыкли возвращаться к клубу между матчами, потому что в мироощущении фаната для этого нет повода, нет зрелища и мощных эмоций, ради которых смотрят спортивные соревнования. Эксперт Morizo Евгений Корольков, руководитель направления по работе со спортивными сервисами рассказал Sostav, как это можно исправить.
Что показывает карта трафика российских клубов
Команда Morizo проанализировала более 20 сайтов ведущих хоккейных, футбольных и баскетбольных команд: 46% визитов — прямые заходы, еще 28% — поисковый трафик, преимущественно для уточнения времени матча или состава команды. Соцсети дают 3,1% трафика — меньше, чем рекомендательные сервисы (5,1%), значит, клубы почти не работают с новой, молодой и массовой аудиторией.
Отдельный тревожный сигнал — ставочные ссылки в топе самых посещаемых разделов. Официальный сайт команды превращается в транзитный коридор: пользователя уводят в чужую экосистему, где клуб не контролирует ни данные, ни коммуникацию, ни повторный контакт.
Вывод простой: клубы по-прежнему мыслят матчами — билет, трансляция, финальный счет. Но клиповое мышление необратимо изменило способы восприятия информации, конкуренты за внимание болельщика — уже не другие команды, а маркетплейсы, стриминги и соцсети. Если клуб не привлекает чем-то новым и ярким постоянно, не становится ежедневной привычкой, он остается разовым событием в жизни зрителя. В результате падают трафик, частота контакта, а вместе с ней и ценность болельщика для спонсоров и партнеров.
Мировой опыт: вовлеченность как главный трофей
В зарубежных клубах бизнес-модель строится вокруг управляемого внимания и данных о болельщике. Вовлеченность стала новым главным трофеем спорта, так как именно она конвертируется в деньги: повторные покупки, подписки, мерч, спонсорские активации и рост LTV. По данным Deloitte за 2025 год, цифровое вовлечение увеличивает жизненный цикл болельщика в 3−5 раз, а среднюю выручку на фаната — на 200−300%.
За последние два года ведущие клубы НБА, НХЛ, НФЛ и европейского футбола перешли от набора разрозненных каналов к цифровой экосистеме, на ней базируется новая экономика мирового спорта. Путь болельщика строится по той же логике, что воронки в e-commerce: увидел контент — сформировалось узнавание, получил повод зарегистрироваться — усилился интерес, попал в приложение — считывает призывы к действию. Дальше работают персональные сценарии в зависимости от поведения пользователя, что на практике означает отказ от отдельных сервисов для покупки билетов, просмотра видео и интернет-магазина в пользу единого цифрового профиля болельщика и единой логики коммуникаций.
Три этапа большой спортивной воронки
Первый этап: соцсети как точка первого касания
По данным The State of Sports Fan Engagement, 37% спортивных организаций называют социальные сети главным каналом привлечения новых фанатов. В эпоху клипового мышления это самый легкий доступ к новым эмоциям, зрелищным моментам и впечатлениям. Здесь работают короткие форматы и сторителлинг: хайлайты, закулисье, эмоции игроков и болельщиков, личные истории, все то, что вызывает прилив дофамина. Для сегментации контента работают специальные видеоплатформы. Так, платформа WSC Sports автоматически нарезает вертикальные ролики прямо во время матча — для YouTube, соцсетей и мессенджеров. Благодаря такому подходу аккаунты НБА получают 18 млрд просмотров в год: персонализированные видеохайлайты увеличили вовлеченность приложения в 3 раза, просмотры видео — на 700%. Коэффициент вовлеченности лиги в TikTok составляет 2,7% — вдвое выше среднего по индустрии.
За этими цифрами стоит простой психологический крючок: хороший спортивный контент помогает болельщику увидеть нечто новое и захватывающее, получить легкий дофамин, почувствовать себя экспертом, оставить комментарий, поспорить, ощутить причастность к истории клуба. Именно эти чувства удерживают аудиторию лучше любого алгоритма. Без них контент не работает как инструмент вовлечения. Короткие форматы и комментарии под ними — золотая жила для аналитики продаж: просмотры и лайки — залог монетизации. Когда клуб знает, какой момент вызвал отклик у пользователей, он может продать мерч не как товар, а как продолжение этой эмоции.
Контент необязательно должен быть дорогим. Philadelphia Eagles поощряли болельщиков публиковать собственные видео с фирменным хештегом и обещали разместить лучшее в официальном аккаунте. Это создало самовоспроизводящийся цикл: болельщик создавал контент, клуб репостил, другие видели и делали похожее — охваты росли без бюджета на продакшн.
Для российских клубов та же логика работает в «VK Видео» и Rutube, например, КХЛ использовала механику спецпроектов в партнерстве с «Кинопоиском». На игры клубов «Авангард», «Ак Барс», «Динамо», СКА и «Торпедо» приглашали популярных медиапространстве Илью Куруча, Леонида Каневского и Илью Соболева и создавали совместный контент. Такие коллаборации приводят новую аудиторию — ту, что следит за конкретным человеком, а не за лигой. Механика рабочая, но затратная. В долгосрочной перспективе производство контента силами самого клуба выходит дешевле.
Второй этап: приложение как цифровой центр клуба
Приложение становится не микроверсией сайта, а хабом, который объединяет контент, билеты, покупки, коммуникации и сервис в день матча, но что важнее — постоянным источником новых эмоций. Valencia CF увеличил установки приложения на 48,8% за счет геймификации: колеса фортуны с сувенирами и викторины давали шанс выиграть билеты или мерч. Liverpool, Chelsea, Arsenal и Leicester внедрили в приложения управление билетами, прогнозы на матчи и лидерборды — пассивные наблюдатели стали заходить в приложение по 3−7 раз в день, даже в периоды турнирных пауз. Японская профессиональная лига в своем приложении в межсезонье внедрила механику прогнозов на будущие матчи, это легальный способ дать болельщику «почувствовать игру», не уходя к букмекерам. В результате вовлеченность вне сезона выросла на 25%, продажи атрибутики — на $120 тыс.
«У 30% топ-10 клубов КХЛ и РПЛ своего приложения нет. Из тех, кто уже создал собственные приложения, лишь 20% активно развивают их за счет матч-центров с детальным разбором игр и минимальной геймификации — викторин с бонусными баллами для обмена на сувенирную продукцию. Большинство мобильных приложений используются командами для размещения анонсов игр и пресс-релизов по итогам, а значит, в них нет ценности для пользователей. Они дублируют сайт и без оригинального, вовлекающего контента пока не могут быть эффективным каналом коммуникации», — отмечает Евгений Корольков.
Третий этап: персонализация превращает зрителя в фаната
Исследование Influencing the Next Level of Sports Fan Engagement показывает: если персонализация опирается на реальное поведение пользователя, а не на общие сегменты по возрасту, экранное время растет в 3 раза, а повторные покупки увеличиваются дважды. Передовые клубы перешли к динамическим профилям болельщика: что смотрит, на какие сюжеты реагирует, каких игроков выделяет, что покупает, как ведет себя в день матча. Дальше AI подбирает следующий лучший контент, лучший момент для уведомления и лучший оффер.
НБА использует облачную инфраструктуру для персонализированных лент и выбора оптимального времени уведомлений. Два болельщика открывают одно приложение и видят принципиально разный контент: один получает ролики с защитными действиями и блок-шотами команды, другой — подборки дальних бросков любимого игрока. Персональные рекомендации работают одновременно как виртуальный редактор и виртуальный мерчендайзер — болельщик получает не случайный баннер, а интересное ему предложение в нужный момент.
Данные о покупках помогают выйти на спонсоров
Работа со спонсорами на базе программ лояльности — базовая механика в НХЛ, НБА и НФЛ. Клубы интегрируются с финансовыми сервисами и получают транзакционную историю болельщиков за 24 месяца: через привязанные карты, активность в приложении, сканирование QR-кодов, обратный выкуп билетов. Вместо обезличенной статистики отделы продаж приходят к партнеру с конкретикой: «35% наших зрителей ежемесячно покупают товары вашего бренда». Это доступ к уже сформированной аудитории покупателей.
Омниканальность и персонализация программ лояльности становятся приоритетом для клубов, которые хотят монетизировать межсезонье и не терять связь с болельщиком между домашними матчами. Если не внедрена система, которая помнит предпочтения болельщиков, умеет возвращать и прогревать аудиторию, клуб каждый раз вынужден начинать маркетинг с нуля — будто этой аудитории не существует.
Показательный кейс — программа «Черные и красные награды» хоккейного клуба New Jersey Devils: 75% владельцев абонементов участвуют в программе, а 1,5 млн ответов в викторинах за сезон дают клубу детальный портрет аудитории для коммерческих предложений.
В России похожую логику реализовал ЦСКА: в личном кабинете болельщика работает система внутренней валюты — «биткони». Они начисляются за посещение матчей, парковку на арене и другую активность, связанную с клубом. Накопленными баллами можно оплатить мерч или купить билет на стадион. Это один из немногих отечественных примеров, где программа лояльности построена вокруг реального поведения болельщика.
Параллельно меняется и сама логика болельщика от «приехал — постоял в очереди — посмотрел матч — уехал» к сценарию, где болельщик заранее планирует визит: покупает билеты в приложении, которое помнит его предпочтения, получает подсказки по маршруту и парковке, на стадионе сканирует QR-коды для доступа к лучшим моментам, эксклюзивным интервью и AR-эффектам. Так клуб работает на 2 цели: сокращает очереди и негативный опыт, а покупка еды и мерча становится частью приятного пользовательского сценария — средний чек растет без давления и скидок.
Евгений Корольков, руководитель направления по работе со спортивными сервисами Morizo:
Вывод для клубов, которые планируют цифровизацию в 2026 году, прагматичный. Нельзя рассчитывать только на телетрансляции и продажу билетов — аудитория распадается на платформы, а лояльность формируется в ежедневных микроконтактах. Но и нырять в омут цифровизации с нуля не стоит. Если начать сейчас с фундамента — соцсети как воронка привлечения, мобильное приложение как хаб и первые игровые механики для удержания — за 12−18 месяцев можно получить видимые результаты.
Дальше масштабируется то, что отличает лидеров: персонализация через AI и аналитику данных. В условиях конкуренции с разными поставщиками эмоций, спортивные клубы постепенно перейдут от «абстрактной цифровизации» к жесткой экономической модели: автоматизация короткого контента для точечного вовлечения, внедрение игр и развлекательных механик в приложение и их последующая привязка к программе лояльности. Такая последовательность действий переводит лояльность клиента в стабильный рост выручки и повышает привлекательность бизнеса для спонсорских инвестиций.