Радио 
В маркетинге любят спорить: сколько раз нужно показать рекламу одному человеку, три, пять, десять? В этих спорах есть понятная логика, потому что первый контакт может быть не замечен, второй может просто напомнить, а третий уже начинает работать на узнавание. Но в этом вопросе внимание очень часто направлено не туда. О том, почему суть не только в количестве контактов, но и в том, в каком состоянии человек встречает следующий показ, Sostav рассказал руководитель отдела маркетинговых разработок агентства i.соm Владимир Кирко.
Один ID, но каждый раз другой человек
В логах отчетности пользователь выглядит как стабильная сущность: один ID, одна строка, одна накопленная частота. В жизни все иначе. Утром человек спешит и пропускает ролик глазами, днем он решает рабочую задачу, вечером выбирает подарок, а завтра у него может появиться потребность, которой сегодня еще не было. Формально это тот же пользователь, но с точки зрения спроса это уже немного другой человек.
Поэтому магическая цифра эффективной частоты выглядит все менее убедительной. Частота сама по себе полезна, но полезна не потому, что мы повторили рекламу, а потому что получили шанс встретиться с человеком в новом контексте: с другим вниманием, другой задачей, другим настроением или уже появившейся потребностью.
Откуда взяла начало гипотеза
Эта гипотеза возникла из практического наблюдения. В отчетах по кампаниям средняя частота часто выглядела нормально, KPI выполнялись, охват набирался, но при более внимательном взгляде на пользовательские цепочки было видно, что часть контактов происходит почти залпом. Система как будто формально выполняет задачу «показать несколько раз», но не задает себе вопрос, успел ли человек между этими показами хоть как-то измениться.
Именно из этого и родилась гипотеза: эффективность повторного контакта зависит не только от номера показа, но и от того, сколько жизни прошло между первым и вторым контактом.
Что показывают данные
Некоторое время назад мы проверяли эту гипотезу на логированных данных большой выборки OLV кампаний. Источником были данные рекламного верификатора по партнерским размещениям. Мы отобрали пользователей, у которых было минимум два валидных контакта с видеорекламой, фиксировали время между первым и вторым показом и затем сравнивали CTR* именно второго показа в разных временных интервалах. Мы смотрели не среднюю частоту по кампании, а пользовательские цепочки.
*CTR в этом исследовании не доказывает весь эффект видеорекламы, но он хорошо подходит как сопоставимый поведенческий сигнал. И по этому сигналу видно, что проблема не только в том, сколько раз человек увидел рекламу, а в том, успел ли измениться контекст между контактами.
Самое важное в такой задаче, не смешивать в одну кучу разные категории, форматы, площадки и креативы. У каждого креатива своя кликабельность, у каждой площадки своя аудитория, у каждой категории своя степень «горячести». То есть, мы не сравнивали «сырые» CTR разных рекламодателей напрямую. Поэтому данные приводились к единому масштабу внутри сопоставимых групп: условно, мы сравнивали поведение не «авто против фармы» или «один креатив против другого», а относительное изменение внутри нормализованных сегментов. После этого в результатах анализировался не абсолютный CTR, а относительный индекс. Самый короткий интервал, от 0 до 2 минут, был взят за базу.
Результат оказался показательным! Почти 69% вторых показов происходили в первые две минуты после первого. То есть рекламные системы очень часто набирала частоту почти одномоментно. При этом именно такой повтор оказался самым слабым. Если второй показ случался в интервале от 2 до 60 минут, относительный CTR был примерно в 3,7 раза выше базового. После часа значения в нашей выборке были примерно в диапазоне от 4,9 до 6,3 раза выше.
Этот результат не стоит превращать в новое универсальное правило вроде «второй показ строго через три часа». Во-первых, это не лабораторный эксперимент с рандомизацией интервалов. Во-вторых, чем дальше интервал, тем меньше база для сравнения. Но паттерн был достаточно ясным: если второй контакт происходит слишком быстро, он часто попадает не в «нового человека», а в ту же самую ситуацию.
Главный вывод: пауза важна не как техническая настройка, пауза важна как шанс на смену состояния.
Почему спрос не стоит на месте
Если человек видит один и тот же ролик два раза подряд в одной сессии, между контактами может не измениться ничего: тот же экран, тот же контент, тот же уровень внимания, та же потребность или ее отсутствие. Второй показ в таком случае часто не усиливает коммуникацию, а просто дублирует первый. Рекламодатель покупает повтор, но не покупает нового шанса быть услышанным.
Спрос устроен иначе, он постоянно движется. Одни только что вышли из категории, потому что уже купили или отложили решение. Другие только что вошли в категорию, потому что сломалась техника, пришла премия, закончился товар, возник дедлайн или друг подарил кофемашину. Вчера реклама зернового кофе была фоном, а сегодня она попала в новую потребность.
Эта логика близка к тому, что в маркетинговой науке называют точками входа в категорию. Это ситуации, мысли и поводы, через которые покупатель входит в категорию. Для полноты суждения можно учитывать схожие исследования. Например, Ehrenberg Bass Institute описывает их как строительные блоки ментальной доступности бренда: бренд должен легче вспоминаться в покупательских ситуациях, иначе его сложнее купить. Частота в таком подходе нужна не для того, чтобы «додавить» человека, а для того, чтобы бренд встретился с разными моментами входа в категорию.
Отсюда практический вывод. Планировать стоит не только частоту, но и ритм контактов.
Что важнее количества показов
- Смотреть нужно не только на среднюю частоту, но и на распределение интервалов между показами. Средняя частота 3 за неделю может означать три контакта в разные дни, а может означать три контакта за один вечер.
- Для широкого охвата стоит задавать минимальную паузу до следующего контакта, а не только верхний лимит показов.
- Для ретаргетинга нужны другие правила, потому что человек после просмотра товара или брошенной корзины находится в более горячем состоянии. Там короткий интервал может быть оправдан, но его все равно стоит проверять.
- Креатив стоит менять в зависимости от предполагаемого состояния: первый контакт может знакомить, второй связывать бренд с ситуацией, третий — давать аргумент или предложение.
- Если в канале нет настройки минимального времени между показами, ритм можно собирать обходными способами: дробить кампании по дням или временным окнам, использовать исключения недавно видевших рекламу, разносить аудитории между группами объявлений, ограничивать частоту не только на уровне кампании, но и на уровне площадки или формата, если такая возможность есть.
Этому вопросу в маркетинговой практике уделяется особое внимание, потому что частота в реальной жизни почти никогда не сводится к цифре в отчете. Анализируются медиалоги, распределение контактов, связка креатива и момента показа, а в отдельных задачах проводятся и нейромаркетинговые исследования, чтобы понять не только факт контакта, но и то, был ли у него шанс быть замеченным и переработанным человеком.
Эффективная частота не отменяется. Наоборот, без нее сложно строить знание, память и предпочтение. При этом частота должна быть не бухгалтерией показов, а ритмом встреч с меняющимся человеком.
В логах он называется одним пользователем. В реальности он каждый раз немного другой.
И если медиаплан это учитывает, повторный контакт становится не просто еще одним показом, а новым шансом попасть в момент, когда реклама, наконец, стала нужной.