Радио 
Аудитория перестала быть «массовой» и вместо общего инфополя появились маленькие миры, где люди собираются по интересам, ценностям и стилю жизни. Алгоритмы соцсетей показывают каждому что-то «свое», поэтому один универсальный стиль коммуникации все чаще не работает. Но вместе с адаптацией под микросообщества растет риск потерять узнаваемость.
Екатерина Пальшина, директор по стратегии в Plenum, рассказала редакции Sostav, почему бренд должен звучать по-разному в разных сообществах, где проходит граница между гибкостью и потерей идентичности и какие метрики отражают связь с аудиторией.
Массовая аудитория закончилась?
Внутри привычных маркетинговых сегментов люди могут жить в разных контекстах. Например, «женщины 25−45 лет с детьми» с точки зрения маркетинга могут быть одним сегментом, но в коммуникации он распадается на множество миров. Микросообщества строятся не только на возрасте, доходе или семейном положении, но и на интересах, привычках, визуальных кодах и ситуациях потребления. Если сегмент нужен для оценки рынка, то микросообщество помогает выстроить более точный контакт. Поэтому задача бренда — не отказаться от сегментации, а увидеть внутри нее разные контексты.
В исследовании «Тренды современных медиа российского рынка» хаотизация медиапотребления названа главным трендом года: аудитория распылена по десяткам платформ, каналов и личных источников, из-за чего формируется «мозаичная экосистема внимания». Kantar в прогнозе Marketing Trends 2026 также отмечает, что органический охват брендированных страниц падает, а люди чаще доверяют рекомендациям внутри небольших групп.
Охватные каналы по-прежнему работают на знание и узнаваемость, но на этапе выбора одного универсального сообщения уже недостаточно. Поэтому бренды дополняют охватные кампании работой с микроинфлюенсерами и нишевыми сообществами, где проще встроиться в контекст и выстроить качественный контакт.
Как адаптировать коммуникацию под разные сообщества
Один и тот же человек может одновременно быть частью профессионального, фанатского, локального или лайфстайл-сообщества. В каждом действуют свои правила: язык, юмор, темы и визуальные коды. Поэтому коммуникация все чаще требует адаптации под конкретный контекст.
При этом бренд не должен каждый раз придумывать себя заново. У него может быть несколько смысловых граней, но все они должны раскрываться через одну общую идею. Иначе аудитория столкнется с разными версиями бренда и перестанет понимать, что их объединяет.
Kantar North America называет устойчивые элементы «ментальными ярлыками»: они помогают аудитории быстрее связать коммуникацию с прежним опытом взаимодействия с брендом. По данным их исследования, основанного на анализе более 200 брендов, сильные активы строятся на ясности, последовательности и регулярном использовании. NielsenIQ также связывает последовательную коммуникацию и идентичность со способностью бренда быстро приходить на ум в ситуации выбора.
Поэтому часть элементов должна оставаться неизменной независимо от канала, аудитории или ситуации. Именно они формируют устойчивый образ бренда и позволяют узнавать его в разных контекстах:
- ключевая идея и базовое мировоззрение бренда;
- эмоциональный характер;
- система ценностей.
А способы выражения идентичности могут меняться в зависимости от аудитории и среды. Такая гибкость помогает говорить с разными микросообществами на их языке, учитывать интересы и культурные коды, но не терять узнаваемость. Под аудиторию и ситуацию можно адаптировать атрибуты и рациональные аргументы, сообщения, тональность, темы, визуальные элементы, формат, глубину подачи и локальные культурные коды.
Хороший пример — Duolingo. Бренд сохраняет одну идею: изучение языков должно быть простым, доступным и нескучным. Но в соцсетях сова работает как мемный персонаж, герои внутри продукта поддерживают пользователя, а в профессиональной коммуникации бренд говорит языком продукта и роста. Форматы разные, но задача одна — сделать обучение легким и увлекательным.
Где проходит грань между адаптацией и потерей идентичности
Адаптация становится проблемой, когда бренд начинает менять не только способ общения, но и собственную позицию. Попытка понравиться всем сразу приводит к потере цельности: коммуникация становится заметной, но перестает формировать устойчивый образ.
Это подтверждает исследование System1 и IPA о креативной последовательности.
В анализ вошли более 4 тыс. рекламных материалов, а среди признаков последовательности учитывались устойчивость позиционирования, креативной идеи и брендовых элементов. Самые последовательные бренды на 27% чаще показывали рост брендовых показателей: знания, отличимости от конкурентов, восприятия ценностей и способности быстро приходить на ум аудитории.
Проблема не в разных форматах и аудиториях, а в том, что сообщения перестают складываться в единый образ. По нашему опыту, потеря цельности чаще всего проявляется в следующих ситуациях:
Размытие позиционирования. Бренд может по-разному разговаривать с разными аудиториями, но все сообщения должны быть связаны общей логикой. Если в одной кампании он говорит про удовольствие и свободу, в другой — про рациональность и экономию, а в третьей — про статус, аудитория перестает понимать, за что он отвечает и чем отличается от конкурентов. Разные акценты допустимы, если раскрывают одну идею, а не противоречат друг другу.
Такую проблему можно наблюдать на уровне целых отраслей. Например, многие телеком-компании одновременно пытаются быть технологичными, «народными» и «молодежными», «шарить за мемы» и сохранять статус крупной инфраструктуры. В результате аудитории сложнее понять, какая идея стоит за брендом и чем он отличается от других игроков.
Несоответствие tone of voice. Попытка «говорить на языке аудитории» работает только тогда, когда бренд остается собой. Если бренд теплый и спокойный, он не может внезапно перейти на грубую провокацию только потому, что оказался в дерзкой среде. И наоборот: бренд с провокационным образом не может в другой точке контакта полностью отказаться от характера. У тональности может быть диапазон, но не должно быть внутренних противоречий.
Например, у «Авиасейлс» дерзость и самоирония работают, потому что встроены в характер бренда. Он может менять площадки и форматы, но остается узнаваемым по интонации, поэтому резкий тон не выглядит случайной попыткой понравиться отдельной аудитории.
А вот когда «Чистая линия» запустила кампанию про «вкусовые сосочки», она вызвала бурю неоднозначных эмоций. История слабо связывалась с прежними ассоциациями: натуральностью, понятным составом, традициями и образом «мороженого из детства». В результате ценности компании размылись.
Отказ от собственной позиции. Чем чувствительнее тема, тем важнее последовательность. Аудитория может не согласиться с позицией компании, но хуже воспринимает ситуацию, когда бренд сначала делает заявление, а затем отказывается от него под давлением.
Например, в 2021 году «ВкусВилл» опубликовал материал «Рецепты семейного счастья» с участием однополой* семьи, столкнулся с критикой, затем удалил публикацию и принес извинения. После этого бренд получил вторую волну критики уже от другой части аудитории: он отказался от собственного сообщения и потерял доверие сразу нескольких групп. Важно отметить, что материал разрабатывался и распространялся до публикации закона об ЛГБТ-пропаганде*.
На какие метрики обращать внимание
При работе с микросообществами охват уже не может быть главным показателем эффективности. Сам по себе контакт не означает, что бренд был услышан. В методологии Sprout Social (платформа для управления и аналитики соцсетей) метрики охвата отделяются от метрик вовлеченности: первые фиксируют сам факт контакта, а вторые помогают понять, откликнулась ли аудитория на сообщение. Поэтому важнее показатели качества контакта: реакции, комментарии, сохранения, участие в обсуждениях, время взаимодействия с контентом, подписки и возвращаемость.
При этом нужно смотреть не только на средние показатели по бренду, но и на конкретные сообщества и площадки: вовлеченность, время взаимодействия, возвращаемость, органические упоминания, поисковый интерес, характер обсуждений и готовность людей говорить о бренде в своем контексте.
Дополнять оценку помогают бренд-исследования: важно смотреть не только на общий уровень знания, но и на восприятие бренда внутри конкретных групп — считают ли люди его понятным, близким и релевантным своей жизни.
Нужно ли бренду собственное сообщество
Если бренд хочет более глубоких отношений с аудиторией, следующим шагом кажется создание собственного сообщества. Но далеко не каждый бренд способен стать центром притяжения. Лояльное сообщество возникает там, где у бренда есть не только продукт, но и более широкая тема, ценность или культурная роль.
Например, Dove строит коммуникацию вокруг самооценки и уверенности в себе, поэтому люди вовлекаются не только в бренд, но и в тему. Другой пример — «Смешарики». Детский бренд давно вышел за рамки мультсериала и органично встраивается в разные контексты — от научпопа до коллабораций с магазинами одежды. Его аудиторию объединяют узнаваемые герои, общие культурные коды и эмоциональная связь с этой вселенной.
Но большинству компаний сложно стать самостоятельным объектом внимания. Даже если человек регулярно пользуется продуктом, это не значит, что он будет готов читать посты бренда или участвовать в обсуждениях. Поэтому часто эффективнее приходить туда, где уже присутствует аудитория: к авторам, в тематические группы, профессиональные или лайфстайл-сообщества.
В ближайшие годы выиграют бренды, которые смогут сочетать узнаваемое ядро и близкие отношения с разными аудиториями. Для этого нужна культурная гибкость: умение учитывать контекст, язык и особенности сообществ, не теряя идентичности.
* ЛГБТ-движение признано экстремистским и запрещено в РФ