В мобильном маркетинге первые дни тестов зачастую определяют весь результат кампании: либо вы находите рабочую гипотезу и выходите в профит, либо безвозвратно теряете бюджет, так и не поняв, что пошло не так. По нашим наблюдениям, до 90% рекламодателей сталкиваются с потерями именно на старте — не из-за плохого продукта или нерелевантного оффера, а из-за системных ошибок в подходе к тестированию. Экспертным мнением с Sostav поделилась ведущий менеджер по привлечению пользователей 
TrafficShark Доминика Беленко.
Главное правило — никогда не запускать тест без четкой гипотезы. Фраза «попробуем посмотреть» превращает рекламу в рулетку. Перед запуском важно ответить на три вопроса: что именно вы проверяете (например, эффективность креативов с эмоцией радости), какой результат считать успехом (CTR выше 1,5% при CR выше 10%) и при каких условиях гипотезу можно отклонить. Только такой подход превращает тест из траты денег в источник стратегических решений.
Структура — залог управляемого роста
Сам процесс тестирования должен быть структурирован. Мы разделяем его на три последовательных этапа, каждый из которых решает свою задачу, имеет четкий бюджетный диапазон и фокусируется на конкретных метриках:
Такой подход позволяет последовательно отсекать слабые звенья и масштабировать только то, что действительно работает. Многие рекламодатели слишком быстро меняют офферы, не дав им шанса раскрыться. На практике большинство офферов становятся прибыльными только после глубокой оптимизации — подбора гео, локализации креативов, адаптации лендингов и точечной настройки под аудиторию.
Одним из ярких примеров, иллюстрирующих важность структуры, стал кейс с беттинг-приложением. Все креативы запускались внутри одной кампании, система быстро собрала хорошие обучающие сигналы, и связка начала показывать прибыль. Однако через пару дней бюджет был увеличен резко и без поэтапного масштабирования — это сбило обучение, и эффективность креативов начала падать. Попытка «спасти» ситуацию добавлением новых креативов только усугубила результат. Тест оказался провальным из-за нарушения базового принципа постепенного масштабирования.
На старте особенно важно использовать микробюджетную стратегию: $15−30 на крео-тест и $100−500 на оффер-тест. Это позволяет быстро собирать статистику, отбраковывать нерабочие гипотезы и избегать крупных потерь. Масштабирование запускаем только после выхода в ноль или профит — без этого шага риски многократно возрастают.
Детали, которые решают все
Не стоит забывать и о жизненном цикле креативов: даже самый сильный визуал быстро выгорает при высокой частоте показов, что ведет к падению CTR и росту CPM. Поэтому важно регулярно обновлять тексты и изображения, особенно в гео с ограниченной аудиторией, и следить за частотой, чтобы вовремя вносить корректировки.
Еще одна частая ошибка — преждевременная остановка кампаний. Алгоритмы рекламных платформ (Facebook*, Google, TikTok и другие) нуждаются в 24−72 часах на обучение. Если выключить кампанию через 6 часов, вы не дадите системе шанса найти целевую аудиторию и покажете ей только шум.
Это наглядно продемонстрировал кейс с приложением для знакомств. Команда остановила кампанию через 8 часов после старта из-за слабого CTR и сделала вывод, что оффер нерабочий. Анализ показал, что алгоритмы просто не успели пройти фазу обучения. После повторного запуска и 48 часов стабильной работы CTR вырос в несколько раз, а ROI стал положительным уже на третий день. Пример подчеркивает, как важно выдерживать необходимое время на обучение системы.
Помимо этого, важно избегать узкого подхода к модели закупки — тестировать разные форматы (CPI, CPA, ROAS), использовать максимально возможное разнообразие креативных форматов и размеров, чтобы не ограничивать кампанию узкими плейсментами. После запуска нельзя оставлять кампанию «на самотеке»: ежедневный мониторинг по сайт-ID, гео, девайсам и placement’ам — обязательное условие контроля. Не менее важен антифрод-контроль: отслеживание аномалий, подозрительных площадок и ботоустановок помогает сохранить бюджет и точность данных.
Пример — кейс с банковским приложением. Цель кампании — оформление карт. Изначально запустили оптимизацию по CPI: инсталлы шли дешево, но целевое действие оказалось в несколько раз дороже ожиданий, а качество трафика низким. После смены модели на CPA стоимость инсталлов выросла, но количество и качество конверсий значительно увеличились, ROI стал положительным. Таким образом, изначально неправильно выбранная стратегия запуска может свести к нулю даже хороший оффер — важно оптимизироваться под реальные бизнес-цели, а не под дешевые метрики.
Локализация, техника и дисциплина
Особое внимание стоит уделить локализации. То, что отлично работает в одной стране, может полностью провалиться в другой. Креативы и офферы должны учитывать язык, валюту, культурные особенности и поведенческие триггеры местной аудитории — иначе даже самый сильный продукт не найдет отклика.
Наконец, не стоит недооценивать техническую сторону: медленная загрузка лендинга, некликабельная кнопка, битый deep link или долгий onboarding могут свести на нет все маркетинговые усилия. Перед запуском всегда тестируйте весь пользовательский путь — от клика до конверсии.
Пример — кейс с тревел приложением. В одном из запусков приложения для бронирования жилья именно техническая деталь стала точкой провала: deep link в iOS вел не на экран бронирования, а на общий каталог. Исправление ошибки заняло несколько часов, но после обновления цепочка «просмотр — бронь» стала на 23% короче, а конверсия выросла почти на 40%. Иногда дисциплина в проверке пути пользователя приносит больший эффект, чем любые новые гипотезы.
В конечном счете, успех в мобильном маркетинге — это не про удачу, а про дисциплину, структуру и внимание к деталям. Те, кто тестирует осознанно и системно, не сливают бюджеты — они находят профит там, где другие видят провал.
В заключение, ключевые выводы статьи можно свести к четырем тезисам:
- Тестируйте с гипотезой — без четкого вопроса и критериев успеха вы просто тратите бюджет.
- Следуйте структуре — разделяйте тест на этапы (крео → лендинг → оффер), распределяя бюджет и фокусируясь на релевантных метриках.
- Контролируйте детали — от частоты показов и обучения алгоритмов до антифрода и форматов креативов; упущенная мелочь может обнулить результат.
- Адаптируйте под аудиторию и технику — локализация и безупречный пользовательский путь так же важны, как и сам оффер.
Именно такой системный подход позволяет избежать типичных ошибок старта и превращает тестирование из источника убытков в инструмент роста.
*Facebook — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России).