Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

«Петрович» прокатился на сквозном бренд-лифте

Как в getads комплексно измерили эффективность рекламы и как это помогло ретейлеру

1

Измерить влияние рекламной кампании на восприятие бренда помогает такой инструмент, как бренд-лифт. В сети гипермаркетов стройматериалов и товаров для дома «Петрович» оценили изменение бренд-метрик по результатам большой рекламной кампании. Разработчик рекламных технологий совместно с AdRiver собрали простой и удобный в использовании продукт сквозной аналитики всего медийного размещения. Как работает Brand Lift Study и что узнал о себе ретейлер — рассказываем Sostav на конкретном кейсе.

Задача — проанализировать рекламную кампанию

Рекламный сериал «С заботой о ремонтных заботах» включал в себя шесть серий по 60 и 20 секунд, и рассказывал о приключениях семьи, решившейся на ремонт. getads предстояло проанализировать результаты имиджевого флайта на всех 14 площадках, где кампания проходила в течение 3 месяцев.

Механика бренд-лифта строилась на опросах двух групп. Первая из них — тестовая — включала 1960 пользователей, которые видели рекламу «Петровича». Вторая группа — контрольная, 3 488 респондентов, которые подходили под целевую аудиторию бренда, но не видели рекламные ролики.

getads автоматически собрал и обработал данные анкет, заполненных пользователями, не прибегая к ручному труду. От получения результатов опросов до формирования готового отчета — 10 секунд, но в эти секунды заложено много закадровой работы.

Решение — применить сквозной бренд-лифт

Для того чтобы охватить все каналы коммуникации «Петровича», getads интегрировался с AdRiver посредством синхронизации айди пользователей. Партнер помог собрать и разделить аудиторию на группы, которые видели, либо не видели рекламу со сквозной частотой на всех площадках показа.

Сверка обезличенных данных пользовательских айди свела к минимуму вероятность того, что один и тот же человек попадет в обе группы или, например, окажется не в той. Так получилось оценить всю диджитал-рекламу «Петровича», включая десяток подрядчиков, у которых ретейлер разместил ролики.

Иван Калин Head of Product AdRiver:

На рекламном рынке давно существуют бренд-лифты конкретных площадок. Открутил рекламу — получи бренд-лифт по этой же площадке. При этом более честная оценка достигается благодаря независимому анализу, когда бренд-лифт проводится не на площадке, где проводилась рекламная кампания.

AdRiver позволяет произвести замер по всем площадкам, участвующим в сплите конкретной рекламной кампании, а далее в партнерстве с getads произвести бренд-лифт исследование. И клиент по итогам получает оценку всех каналов коммуникаций и при желании также может сравнить их между собой.

К результатам: как изменилось знание бренда

Сравнение двух групп показало, что с брендом лучше знакомы те, кто видел новые рекламные ролики: в тестовой группе знание бренда «Петрович» в 2,5 раза выше, чем в контрольной.

Также инструмент помог отследить, на какую возрастную и гендерную категории реклама повлияла более заметно с точки зрения знания бренда. Эффект от рекламы зафиксировали среди мужчин в возрасте от 35 до 44 лет: в тестовой группе показатель знания выше, чем в контрольной почти на 23 процентных пункта.

Эффективность рекламы можно изучить и с точки зрения географии, используя все те же две группы респондентов. Результаты Brand Lift Study показывают, что рекламная кампания и здесь положительно повлияла на метрику Brand Awareness. Знание бренда выросло на 163% (16 п.п.) в Центральном округе и на 135% (14,2 п.п) в Северо-Западном.

Бренд-лифт от getads также определяет оптимальное количество показов, при котором будет достигнут эффект от рекламы. На примере «Петровича» мы видим, что прирост выбора бренда достигается при трех, четырех и пяти показах. При восьми показах прирост по-прежнему статистически значимый, а значит, и это количество показов эффективно для роста метрики «знание бренда». Это опровергает строгий внутрирыночный стандарт в 3−5 показов, дает бренду возможность строить гибкую маркетинговую стратегию и оптимизировать расходы на нее.

«Петрович» среди прочих анализировал метрику запоминаемости рекламы, она же Ad Recall. Результаты снова демонстрируют положительную динамику: уровень метрики «Петровича» в тестовой группе значимо выше уровня контрольной на 6 процентных пунктов, что означает 125% роста. Из результатов исследования по метрике запоминаемости рекламы можно сделать и другой вывод. У брендов-конкурентов здесь практически нет прироста, из чего можно предположить, что они либо не вели никаких активных рекламных кампаний последнее время, либо используют другие точки касания с целевой аудиторией. Такие данные тоже могут иметь ценность для команды, которая работает над стратегическим маркетингом бренда.

Купят или нет

Финальный аккорд Brand Lift Study — это опрос о намерении купить товары ретейлера. Готовность аудитории закупить строительные товары у «Петровича» возросла после просмотра рекламных роликов. Это видно через разницу показателей контрольной и тестовой группы — показатель в тестовой группе выше на 7,3 процентных пункта. Таким образом, можно заключить, что метрика Purchase Intent выросла на 73%, это свидетельствует об убеждающей способности рекламной кампании бренда — она не только запоминается, но и побуждает потенциального покупателя к действию.

Распределение по полу и возрасту в метрике «Намерение купить» демонстрирует, что в среднем рекламное сообщение оказалось довольно убедительным для мужской аудитории. В этой категории зрителей прирост в метрике Purchase Intent достигает 220%. В женской части аудитории динамика прироста еще более весома — 266%. Рекламное сообщение бренда лучше ответило потребностям женщин от 35 до 44 лет и мужчин от 25 до 34 лет.

Выводы

Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга «Петровича»:

Мы всегда анализируем наши размещения по максимуму, в том числе с использованием бренд-лифтов. При проведении нескольких бренд-лифтов на разных площадках всегда была вероятность погрешности — опрошенный на самом деле размещение видел, просто на другой площадке. Инструмент, разработанный коллегами из getads, помогает решить этот вопрос, поэтому мы откликнулись на предложение провести совместный тест. По итогу пилота мы получили данные, которые не только помогли нам в аналитике прошедшего размещения, но и использовались при планировании размещений в 2025 году, в частности, при выборе частоты размещения.

Андрей Григорьев, сооснователь getads / GetShop.TV, генеральный директор:

Бренд-лифт давно понятный и широко используемый метод исследования бренд-метрик. Как продуктовая ИТ компания мы постоянно ищем новые продукты или пытаемся переосмыслить и улучшить текущие отраслевые инструменты и сервисы. Наш новый продукт adpulse, который мы запустили вместе с коллегами из AdRiver, призван решить несколько не до конца решенных задач:

  • Позволить рекламодателям целостно оценивать влияние медийного флайта на бренд метрики, а не отдельные запуски на разных площадках.
  • Получать результаты исследования в кратчайшие сроки: сбор анкет от 3 дней до 3 недель (в зависимости от таргетинга РК), а аналитический отчет с инсайтами на основе собранной информации — всего за 10 секунд без участия человека и любого ручного труда.
  • Добавить новые разрезы для исследования: изменение метрик в разрезе гео и в разрезе частоты показа РК. Второй параметр позволяет ответить на вопрос: какая же частота наиболее эффективна для бренда.

Отдельно хочется сказать большое спасибо команде «Петровича» за открытость к экспериментам, оперативность и обратную связь, которая позволяет улучшать продукт.


Состав творческой группы

«Петрович» (заказчик)

Руководитель направления интернет-продаж: Антон Букашкин
Руководитель отдела интернет-маркетинга: Евгения Дивина
Специалист по медийной рекламе: Кристина Данилова

AdRiver (система управления и аудита интернет-рекламы)

Коммерческий директор: Роман Кохановский
Руководитель по развитию продуктов: Иван Калин
Старший менеджер по работе с клиентами: Ксения Бураева
Руководитель направления по работе с партнерами: Юлия Новикова

getads (разработчик рекламных технологий)

Сооснователь, генеральный директор компании: Андрей Григорьев
Руководитель юнита getads adpulse и team lead: Любовь Портнова
Frontend-разработчик юнита getads adpulse: Максим Дрютов
Коммерческий директор и руководитель юнита getads network: Арминэ Карахан
Руководитель направления трафика юнита getads network: Антон Пчельников
Руководитель отдела интеграции и IT поддержки: Артем Канев

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.